Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Разлили по полкам
Лента новостей 2:55 МСК
Лучшие предложения рынка наличной валюты  02:00   USD НАЛ. Покупка 63,50 Продажа 63,45 EUR НАЛ. 67,65 67,35 Рогозин сообщил о договоре России и Кубы о комитете по новым технологиям Политика, 01:22 Турция дополнительно отправила на север Сирии 300 спецназовцев Политика, 00:52 Умер совершивший первый орбитальный полет американский астронавт Общество, 00:13 Цикл сокращения бюджетных расходов продлится не менее пяти лет Экономика, 00:01 Бывшего следователя приговорили к 6,5 годам за участие в ОПГ Политика, 00:01 Период распада: последний декабрь Союза. 9 декабря 1991 года Политика, 00:00 Исследование РБК: потерянное десятилетие российского бюджета Экономика, 00:00 На Гавайских островах отменили угрозу цунами Общество, Вчера, 23:40 Адвокат назвал причину задержания сотрудников антикоррупционного главка Общество, Вчера, 23:15 Владимир Лисин выставил на продажу 1,5% акций НЛМК Бизнес, Вчера, 22:59 «Волосы дыбом»: как Путин провел встречу с правозащитниками Политика, Вчера, 22:43 Суд арестовал депутата Новгородской облдумы за махинации на $2 млн Политика, Вчера, 22:30 Какие вопросы остались к приватизации «Роснефти» Экономика, Вчера, 22:26 Сенаторы США призвали Трампа занять «жесткую позицию» в отношении России Политика, Вчера, 22:11 Как открыть модную бургерную Свое дело, Вчера, 22:07 СКР провел обыски по «допинговому делу» Общество, Вчера, 21:54 Москва обсудит с Вашингтоном вывод боевиков из Алеппо на уровне экспертов Политика, Вчера, 21:27 Microsoft закрыла сделку по покупке LinkedIn Бизнес, Вчера, 21:23 ФАС выявила картельный сговор в сфере гособоронзаказа Бизнес, Вчера, 21:11 РБК привлечет правительство к суду с «Роснефтью» Бизнес, Вчера, 21:08 Землетрясение магнитудой 7,7 произошло у побережья Соломоновых островов Общество, Вчера, 21:02 Михаил Фридман инвестировал во французский сервис Molotov Технологии и медиа, Вчера, 20:59 Путин предложил поддерживать версию о планах России изобрести телепорт Общество, Вчера, 20:53 Лавров сообщил о прекращении боевых действий в Алеппо Политика, Вчера, 20:51 СМИ сообщили о задержании начальника ЛУВДТ Петербурга за взятку Общество, Вчера, 20:44 В подмосковном Королеве загорелся склад со стройматериалами Общество, Вчера, 20:19
Газета № 008 (1783) (2201) 22 янв 2014, 00:05
Катерина Китаева, Анна Левинская
Разлили по полкам
Рекламные бюджеты производителей алкоголя перетекли из СМИ в ритейл
Фото: ИТАР-ТАСС

Год назад продвижение спиртных напитков запретили во всех российских СМИ и Интернете. По оценке агентства Media First, из-за этого рекламные бюджеты производителей спиртного упали практически до нуля — c 4,7 млрд руб. (в 2012 году) до 140 млн. Единственной площадкой, где до сих пор разрешено рекламировать алкоголь, остаются места продаж спиртного — супермаркеты, рестораны и т.д. Они и стали главными бенефициарами запрета рекламы: производители напитков отмечают, что туда были направлены высвободившиеся рекламные бюджеты.

За год, прошедший с введения запрета рекламы спиртных напитков, траты производителей крепкого алкоголя на продвижение сократились на 97%, до 140 млн руб., подсчитали авторы исследования по просьбе РБК daily. Печатные СМИ использовали единственный оставшийся в их распоряжении рекламный формат — буклеты и вложения. По подсчетам аналитиков агентства, с начала 2013 года подобные буклеты вкладывались в журналы GQ, «Сноб» и «Афиша-Мир». В них содержалась реклама всего трех брендов: Chivas Regal, Johnnie Walker, «Балтика».

Александр Можаев, директор по стратегическому развитию TWIGA Communication Group, отмечает, что, потеряв традиционные рекламные каналы, производители алкоголя перераспределили свои бюджеты, направив деньги в точки продаж. «Это все виды in-store рекламы, трейд-маркетинг, шоппер-маркетинг, consumer promo. Кроме этого алкогольные компании продолжали активно вкладывать средства в продвижение своих брендов в HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe/Catering), различного рода ивенты», — объясняет он.

По оценке Media First, в 2013 году торговые сети X5 Retail Group (сети «Перекресток» и «Карусель») заработали на рекламе алкоголя 39,7 млн руб., став лидерами. X5 Retail Group не смогла оперативно предоставить комментарий. «Седьмой континент» получил доход в 26,7 млн руб., а «Ашан» — 2,8 млн руб.

По словам директора по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Марии Курносовой, сеть не рассчитывает существенно увеличивать доходы от рекламы за счет увеличения поступления алкогольных денег. «Мы стараемся построить рекламную коммуникацию наших партнеров с учетом сезонной специфики востребованности товара и предоставляя одинаковые возможности всем группам товаров, — рассказала РБК daily г-жа Курносова. — То есть даже если алкогольные бренды и захотели бы взять больше рекламных площадей, мы не можем им такую возможность предоставить в силу ограниченности рекламного пространства и нашего выбора в пользу других товарных категорий».

Для рекламы своих товаров поставщики алкоголя могут использовать места на тележках, торцах гондол, а также получить выделенное место в отделе, проводить дегустации. В «Ашан Сити» можно также использовать экраны в прикассовой зоне.

Реклама в супермаркетах стала для алкогольных компаний единственным крупным каналом продвижения. По словам Станислава Кауфмана, креативного директора агентства Kaufman, активно алкобренды продвигают себя на российских каналах ТВ, вещающих за рубежом. «Там нет такого жесткого запрета на рекламу. И реклама водки на этих каналах идет нон-стоп», — говорит он.

Он считает, что рекламные бюджеты уменьшились не за счет запрета в традиционных медиа, а главным образом за счет постоянного падения объемов продаж. «Это заставляет компании экономить деньги именно на рекламных бюджетах», — рассуждает г-н Кауфман. По его мнению, алкопроизводителям уместнее всего вкладывать деньги в развитие PR. Г-н Кауфман говорит, что за рекламу в местах продажи торговые сети поднимают цену. «Причем бюджеты на этот вид рекламы намного больше, чем, скажем, для традиционных рекламных каналов», — поделился с РБК daily г-н Кауфман.

Сами производители алкоголя утверждают, что во­все не снижали затраты на маркетинг и рекламу. При этом директор по маркетингу Алкогольной сибирской группы Елена Столбовских отмечает, что по итогам года рекламная активность группы не сократилась. «Мы переключились на другие, законные каналы: на рекламу в торговых точках, активности в сегменте HoReCa, а также на нестандартные рекламные возможности», — говорит она.

Исаак Шепс, президент пивоваренной компании «Балтика», отмечает, что расходы на рекламу даже увечились. «Огромные инвестиции теперь вкладываются в то, чтобы привлекать внимание к нашему бренду в торговых точках. На самом деле существует два типа бюджета, который идет на маркетинговые цели. Это брендовый маркетинг и трейд-маркетинг, когда мы рекламируем наш бренд в местах продаж», — объясняет г-н Шепс.