Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Разлили по полкам
Лента новостей 2:06 МСК
Еврейская община прокомментировала слова Толстого об Исаакиевском соборе Общество, 01:30 В Бразилии в курортном отеле произошел взрыв Общество, 00:32 Соратник Трампа призвал арестовать Мадонну после ее слов на Женском марше Общество, 00:13 В Белом доме допустили возможность сотрудничества с Россией в борьбе с ИГ Политика, 00:08 ЦБ создал правовой прецедент при решении судьбы «Пересвета» Финансы, 00:07 Для Госдумы создадут центр по повышению качества законопроектов Политика, 00:01 МТС и «Билайн» запустят услуги по переводу пенсионных накоплений Финансы, 00:00 Володин покинет пост председателя набсовета общества «Знание» Политика, 00:00 ФАС отменила тендер на строительство зданий Верховного суда в Петербурге Общество, Вчера, 23:38 Берни Экклстоуна уволили с поста главы Formula 1 Бизнес, Вчера, 23:11 В Белом доме рассказали об уходе Трампа из Trump Organization Политика, Вчера, 23:05 «Магнит» вошел в число крупнейших импортеров вина в Россию Бизнес, Вчера, 22:55 Пентагон опроверг сообщения о совместных с ВКС России операциях в Сирии Политика, Вчера, 22:33 Кадыров рассказал о проходящих службу в Сирии чеченцах Политика, Вчера, 22:03 Путин предложил обязать врио губернаторов отчитываться о доходах Политика, Вчера, 22:01 Минфин выдвинул условия для продления льгот на разработку шельфа Бизнес, Вчера, 21:50 Авиабазу США в Аризоне закрыли из-за сообщений о выстрелах Общество, Вчера, 21:39 ВКС России нанесли удар по позициям ИГИЛ по полученным от США координатам Политика, Вчера, 21:12 Россия «жестко» призвала армию Сирии соблюдать перемирие Политика, Вчера, 21:10 Минкультуры назвало условие передачи заповедника «Херсонес» РПЦ Политика, Вчера, 20:53 НОВАТЭК снизил запасы газа впервые за три года Бизнес, Вчера, 20:45 Трамп вернул введенные Рейганом меры по борьбе с абортами Политика, Вчера, 20:38 МАК рассказал о состоянии самописца с разбившегося в Киргизии Boeing Общество, Вчера, 20:30 Роспотребнадзор заблокировал пост в Tumblr из-за цитаты Ремарка Общество, Вчера, 20:23 Мэрия Москвы обратилась в ФАС после конфликта с 62-й больницей Политика, Вчера, 20:16 Из-за превышения доли сероводорода в Москве возбудили уголовное дело Общество, Вчера, 20:05 Трамп подписал указ о выходе США из Транстихоокеанского партнерства Политика, Вчера, 20:05 Представители Асада и сирийской оппозиции продолжат переговоры в Астане Политика, Вчера, 20:03
Газета № 008 (1783) (2201) 22 янв 2014, 00:05
Катерина Китаева, Анна Левинская
Разлили по полкам
Рекламные бюджеты производителей алкоголя перетекли из СМИ в ритейл
Фото: ИТАР-ТАСС

Год назад продвижение спиртных напитков запретили во всех российских СМИ и Интернете. По оценке агентства Media First, из-за этого рекламные бюджеты производителей спиртного упали практически до нуля — c 4,7 млрд руб. (в 2012 году) до 140 млн. Единственной площадкой, где до сих пор разрешено рекламировать алкоголь, остаются места продаж спиртного — супермаркеты, рестораны и т.д. Они и стали главными бенефициарами запрета рекламы: производители напитков отмечают, что туда были направлены высвободившиеся рекламные бюджеты.

За год, прошедший с введения запрета рекламы спиртных напитков, траты производителей крепкого алкоголя на продвижение сократились на 97%, до 140 млн руб., подсчитали авторы исследования по просьбе РБК daily. Печатные СМИ использовали единственный оставшийся в их распоряжении рекламный формат — буклеты и вложения. По подсчетам аналитиков агентства, с начала 2013 года подобные буклеты вкладывались в журналы GQ, «Сноб» и «Афиша-Мир». В них содержалась реклама всего трех брендов: Chivas Regal, Johnnie Walker, «Балтика».

Александр Можаев, директор по стратегическому развитию TWIGA Communication Group, отмечает, что, потеряв традиционные рекламные каналы, производители алкоголя перераспределили свои бюджеты, направив деньги в точки продаж. «Это все виды in-store рекламы, трейд-маркетинг, шоппер-маркетинг, consumer promo. Кроме этого алкогольные компании продолжали активно вкладывать средства в продвижение своих брендов в HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe/Catering), различного рода ивенты», — объясняет он.

По оценке Media First, в 2013 году торговые сети X5 Retail Group (сети «Перекресток» и «Карусель») заработали на рекламе алкоголя 39,7 млн руб., став лидерами. X5 Retail Group не смогла оперативно предоставить комментарий. «Седьмой континент» получил доход в 26,7 млн руб., а «Ашан» — 2,8 млн руб.

По словам директора по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Марии Курносовой, сеть не рассчитывает существенно увеличивать доходы от рекламы за счет увеличения поступления алкогольных денег. «Мы стараемся построить рекламную коммуникацию наших партнеров с учетом сезонной специфики востребованности товара и предоставляя одинаковые возможности всем группам товаров, — рассказала РБК daily г-жа Курносова. — То есть даже если алкогольные бренды и захотели бы взять больше рекламных площадей, мы не можем им такую возможность предоставить в силу ограниченности рекламного пространства и нашего выбора в пользу других товарных категорий».

Для рекламы своих товаров поставщики алкоголя могут использовать места на тележках, торцах гондол, а также получить выделенное место в отделе, проводить дегустации. В «Ашан Сити» можно также использовать экраны в прикассовой зоне.

Реклама в супермаркетах стала для алкогольных компаний единственным крупным каналом продвижения. По словам Станислава Кауфмана, креативного директора агентства Kaufman, активно алкобренды продвигают себя на российских каналах ТВ, вещающих за рубежом. «Там нет такого жесткого запрета на рекламу. И реклама водки на этих каналах идет нон-стоп», — говорит он.

Он считает, что рекламные бюджеты уменьшились не за счет запрета в традиционных медиа, а главным образом за счет постоянного падения объемов продаж. «Это заставляет компании экономить деньги именно на рекламных бюджетах», — рассуждает г-н Кауфман. По его мнению, алкопроизводителям уместнее всего вкладывать деньги в развитие PR. Г-н Кауфман говорит, что за рекламу в местах продажи торговые сети поднимают цену. «Причем бюджеты на этот вид рекламы намного больше, чем, скажем, для традиционных рекламных каналов», — поделился с РБК daily г-н Кауфман.

Сами производители алкоголя утверждают, что во­все не снижали затраты на маркетинг и рекламу. При этом директор по маркетингу Алкогольной сибирской группы Елена Столбовских отмечает, что по итогам года рекламная активность группы не сократилась. «Мы переключились на другие, законные каналы: на рекламу в торговых точках, активности в сегменте HoReCa, а также на нестандартные рекламные возможности», — говорит она.

Исаак Шепс, президент пивоваренной компании «Балтика», отмечает, что расходы на рекламу даже увечились. «Огромные инвестиции теперь вкладываются в то, чтобы привлекать внимание к нашему бренду в торговых точках. На самом деле существует два типа бюджета, который идет на маркетинговые цели. Это брендовый маркетинг и трейд-маркетинг, когда мы рекламируем наш бренд в местах продаж», — объясняет г-н Шепс.