Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Разлили по полкам
Лента новостей 13:21 МСК
Лучшие предложения рынка наличной валюты  13:00   USD НАЛ. Покупка 57,93 Продажа 57,97 EUR НАЛ. 61,35 61,40 Хоккеиста Владимира Петрова похоронят 2 марта Общество, 12:57 МИД заявил об изъятии собственности дипломатов в США администрацией Обамы Политика, 12:55 МИД обвинил конгресс США в организации «экономической блокады» России Политика, 12:49 Гибридные войска: чем будет заниматься новая структура Минобороны Олег Демидов эксперт ПИР-центра, консультант по кибербезопасности Мнение, 12:49 Суд отпустил на свободу активистку «Другой России» Таисию Осипову Общество, 12:48 Врачи пообещали выписать Караченцова «в ближайшее время» Общество, 12:36 Курс евро на завтра  12:31 EUR ЦБ 61.3883 +0.1314 Курс доллара на завтра  12:31 USD ЦБ 57.9627 +0.0256 «Азбука вкуса» проведет ребрендинг магазинов Spar в Подмосковье Бизнес, 12:19 МИД заявил о начавшейся задолго до кризиса на Украине конфронтации с США Политика, 12:19 Глава ВС поддержал отмену статьи о многократных нарушениях на митингах Политика, 11:56 К правозащитнице Зое Световой пришли с обысками Общество, 11:55 В Intesa выразили готовность участвовать в приватизации «Совкомфлота» Бизнес, 11:44 Неизвестный распилил сейф и украл 35 млн руб. из офиса в Москве Общество, 11:39 МВД задержало укравших 100 млн руб. с банковских счетов хакеров Политика, 11:38 ЦСКА продал название своего стадиона ВЭБу Бизнес, 11:34 Трамп в Белом доме: ежедневник президента США Онлайн, 11:25 СМИ назвали возможной виновницей ДТП с участием Караченцова его жену Общество, 11:23 Хоккеист Борис Михайлов назвал причину смерти Владимира Петрова Общество, 11:21 «Дочка» Intesa Sanpaolo сообщила о планах покупки активов в России Финансы, 11:20 Николая Караченцова после ДТП перевели в НИИ Склифосовского Общество, 11:12 Росздравнадзор начал проверку после смерти ребенка на юго-востоке Москвы Общество, 11:07 Социологи рассказали об уровне поддержки Навального среди россиян Политика, 10:58 Суды в два раза чаще стали отправлять в колонии за коррупцию Общество, 10:58 Киев пожаловался на разбор на запчасти украинских кораблей в Крыму Политика, 10:50 Глава Верховного суда оценил реформу суда присяжных в 3,8 млрд руб. Общество, 10:46 Умер двукратный олимпийский чемпион Владимир Петров Общество, 10:37
Газета № 008 (1783) (2201) 22 янв 2014, 00:05
Катерина Китаева, Анна Левинская
Разлили по полкам
Рекламные бюджеты производителей алкоголя перетекли из СМИ в ритейл
Фото: ИТАР-ТАСС

Год назад продвижение спиртных напитков запретили во всех российских СМИ и Интернете. По оценке агентства Media First, из-за этого рекламные бюджеты производителей спиртного упали практически до нуля — c 4,7 млрд руб. (в 2012 году) до 140 млн. Единственной площадкой, где до сих пор разрешено рекламировать алкоголь, остаются места продаж спиртного — супермаркеты, рестораны и т.д. Они и стали главными бенефициарами запрета рекламы: производители напитков отмечают, что туда были направлены высвободившиеся рекламные бюджеты.

За год, прошедший с введения запрета рекламы спиртных напитков, траты производителей крепкого алкоголя на продвижение сократились на 97%, до 140 млн руб., подсчитали авторы исследования по просьбе РБК daily. Печатные СМИ использовали единственный оставшийся в их распоряжении рекламный формат — буклеты и вложения. По подсчетам аналитиков агентства, с начала 2013 года подобные буклеты вкладывались в журналы GQ, «Сноб» и «Афиша-Мир». В них содержалась реклама всего трех брендов: Chivas Regal, Johnnie Walker, «Балтика».

Александр Можаев, директор по стратегическому развитию TWIGA Communication Group, отмечает, что, потеряв традиционные рекламные каналы, производители алкоголя перераспределили свои бюджеты, направив деньги в точки продаж. «Это все виды in-store рекламы, трейд-маркетинг, шоппер-маркетинг, consumer promo. Кроме этого алкогольные компании продолжали активно вкладывать средства в продвижение своих брендов в HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe/Catering), различного рода ивенты», — объясняет он.

По оценке Media First, в 2013 году торговые сети X5 Retail Group (сети «Перекресток» и «Карусель») заработали на рекламе алкоголя 39,7 млн руб., став лидерами. X5 Retail Group не смогла оперативно предоставить комментарий. «Седьмой континент» получил доход в 26,7 млн руб., а «Ашан» — 2,8 млн руб.

По словам директора по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Марии Курносовой, сеть не рассчитывает существенно увеличивать доходы от рекламы за счет увеличения поступления алкогольных денег. «Мы стараемся построить рекламную коммуникацию наших партнеров с учетом сезонной специфики востребованности товара и предоставляя одинаковые возможности всем группам товаров, — рассказала РБК daily г-жа Курносова. — То есть даже если алкогольные бренды и захотели бы взять больше рекламных площадей, мы не можем им такую возможность предоставить в силу ограниченности рекламного пространства и нашего выбора в пользу других товарных категорий».

Для рекламы своих товаров поставщики алкоголя могут использовать места на тележках, торцах гондол, а также получить выделенное место в отделе, проводить дегустации. В «Ашан Сити» можно также использовать экраны в прикассовой зоне.

Реклама в супермаркетах стала для алкогольных компаний единственным крупным каналом продвижения. По словам Станислава Кауфмана, креативного директора агентства Kaufman, активно алкобренды продвигают себя на российских каналах ТВ, вещающих за рубежом. «Там нет такого жесткого запрета на рекламу. И реклама водки на этих каналах идет нон-стоп», — говорит он.

Он считает, что рекламные бюджеты уменьшились не за счет запрета в традиционных медиа, а главным образом за счет постоянного падения объемов продаж. «Это заставляет компании экономить деньги именно на рекламных бюджетах», — рассуждает г-н Кауфман. По его мнению, алкопроизводителям уместнее всего вкладывать деньги в развитие PR. Г-н Кауфман говорит, что за рекламу в местах продажи торговые сети поднимают цену. «Причем бюджеты на этот вид рекламы намного больше, чем, скажем, для традиционных рекламных каналов», — поделился с РБК daily г-н Кауфман.

Сами производители алкоголя утверждают, что во­все не снижали затраты на маркетинг и рекламу. При этом директор по маркетингу Алкогольной сибирской группы Елена Столбовских отмечает, что по итогам года рекламная активность группы не сократилась. «Мы переключились на другие, законные каналы: на рекламу в торговых точках, активности в сегменте HoReCa, а также на нестандартные рекламные возможности», — говорит она.

Исаак Шепс, президент пивоваренной компании «Балтика», отмечает, что расходы на рекламу даже увечились. «Огромные инвестиции теперь вкладываются в то, чтобы привлекать внимание к нашему бренду в торговых точках. На самом деле существует два типа бюджета, который идет на маркетинговые цели. Это брендовый маркетинг и трейд-маркетинг, когда мы рекламируем наш бренд в местах продаж», — объясняет г-н Шепс.