Прогнуться под изменчивый мир

Фото: FOTOLIA/PHOTOXPRESS

Лет 100 назад многие товары изготавливали только на заказ, массовой штамповки не было. Сейчас такие отношения производителя и покупателя возвращаются. Например, Adidas дает клиентам возможность сконструировать спортивную обувь по своему вкусу: выбрать элементы и материал отделки, цвет и т.д. А в интернет-магазинах можно заказать плитку шоколада по собственному рецепту. Более того, компании стали обращаться к потребителям не только при разработке новых продуктов и сервисов. Они открыли клиентам доступ к самому сердцу бизнеса – стратегиям.

Производитель промышленного оборудования Honeywell дважды в год собирает своих клиентов и, прямо как на совете директоров, обсуждает с ними важные задачи, стоящие перед бизнесом. Никогда еще компании не демонстрировали такой открытости. А все потому, что мир стремительно меняется, скрыть какие-то огрехи в работе становится невозможно и нужно привлекать к решению проблем всех, кто заинтересован. Этот вывод мы сделали по результатам недавнего исследования. Мы провели интервью более чем с 4 тыс. топ-менеджеров из 20 разных отраслей в 70 странах. Удивительно, но 55% опрошенных сказали, что по степени стратегического влияния клиенты находятся на втором месте после них самих.

Комментируя исследование, я люблю приводить один пример. В 2008 году нерадивые работники авиакомпании United Airlines сломали дорогостоящие гитары участников канадского коллектива Sons of Maxwell. Инструменты не разрешили взять в салон самолета, и музыкантам пришлось сдать их в багаж. Несмотря на то что они предупредили о ценности груза, в аэропорту лидер группы Дэвид Кэролл увидел, как гитары швыряют на бетон. Когда, раздосадованный, он обратился с претензиями к представителям United в аэропорту, те развели руками, ответив, что эти вопросы находятся в компетенции другого департамента. Дэвид пытался разговаривать с сотрудниками компании разных уровней в течение девяти месяцев после инцидента, но результата не получил.

Душа поэта не выдержала: Кэролл сочинил шутливую песню «United разбивает гитары», снял клип и выложил его на YouTube. Газета The Times позже писала, что через четыре дня после появления клипа авиаперевозчик потерял 10% биржевой стоимости – около 180 млн долларов. Но это еще не все. Музыкант выпустил несколько книг про тот случай, в которых размещал рекламу других авиакомпаний. Вот так недовольство одного клиента привело к существенным репутационным и финансовым издержкам крупной корпорации.

Это наглядный пример того, как в эру гаджетов и социальных сетей меняется роль клиентов в бизнес-процессах предприятий. Активность потребителей в Сети равнозначна тому, как если бы они сами стучали в двери и требовали, чтобы их услышали. Мудрые руководители это понимают и стараются, чтобы в их компании не просто учитывали мнение клиентов, но и приглашали деятельных людей к обсуждению, вовлекали в процесс принятия решений.

Кстати, наше исследование показало, что преуспевающие фирмы сотрудничают с клиентами на 54% больше, чем отстающие, и право решающего голоса предоставляют на 24% чаще. Впрочем, генеральные директора признают, что другие руководители высшего звена бывают далеки от потребителей. Об этом говорят 23% управляющих.

Самое интересное – привлечение клиентов не сводится к традиционной разработке новых продуктов и услуг. Топ-менеджеры заявляют, что готовы отдать в руки своих заказчиков гораздо больше полномочий: решения в сфере социальной и экологической политики, стратегию ценообразования и т.п. 79% опрошенных планируют создавать «экосистемы», чтобы сделать возможным такое делегирование.

Для улучшения коммуникации как с внешней средой, так и с собственными сотрудниками предприятия вкладываются в инновации. Если еще несколько лет назад главным драйвером внедрения новшеств было стремление к сокращению издержек, то сейчас, по словам 61% руководителей, это нужно для повышения ценности продуктов и услуг. Правда, в России дела обстоят иначе, чем в других странах. Здесь 39% до сих пор ставят целью снфизить затраты за счет инноваций, тогда как к увеличению добавленной стоимости стремятся лишь 45%.

Надо сказать, в сфере новых технологий и разработок компании теперь тесно взаимодействуют не только с конечными потребителями, но и с партнерами. Это наблюдается по всему миру, в том числе в России. Даже конкуренты вынуждены сотрудничать. Яркий пример – Samsung и Apple, которые, несмотря на бесконечные суды и взаимные претензии, зависимы друг от друга. Samsung производит экраны и чипы для Apple, а та, в свою очередь, предоставляет патенты.

Однако стоит помнить, что потребности клиентов меняются гораздо быстрее, чем были удовлетворены предыдущие, высказанные ими же. Удовлетворить клиента на 100%, скорее всего, не получится никогда. То, чего толпа жаждала вчера, сегодня может быть и не востребовано, именно поэтому ключом к успеху являются максимально оперативное внедрение новых решений, анализ реакции потребителей и своевременный ответ на любые их отзывы.