Лента новостей
Коллекционную карточку Леброна Джеймса продали за рекордную сумму 11:39, Спорт Восемь способов загубить отпуск и как этого не допустить 11:37, PRO Дрозд назвал судейскую ошибку причиной поражения россиянина в UFC 11:34, Спорт Как борются с рассеянностью пешеходов за границей 11:18, Партнерский проект Партия Макрона предложила закрепить право на аборт в Конституции Франции 11:16, Политика От стрельбы до выхода на рынок ЕС: как появилось и живет Приднестровье 11:01, Политика Нет времени управлять: на что тратят свой день современные руководители 10:52, PRO Бойцы ММА Дацик и Исмаилов проведут боксерский поединок 10:51, Спорт Страны G7 введут запрет на импорт российского золота 10:44, Экономика «Хочу отдать почку»: почему нужно изменить закон о пересадке органов 10:33, Партнерский проект Россиянин скандальным решением судей уступил поляку в главном бою UFC 10:24, Спорт МВД утвердило параметры допустимого для самообороны оружия 10:23, Общество Шойгу проинспектировал российскую группировку войск на Украине 10:15, Политика Почему в Apple, Amazon и Tesla создаются профсоюзы 10:12, PRO Прощание с Юрием Шатуновым. Прямая трансляция 10:08, Общество Брат Хабиба Нурмагомедова одержал третью победу подряд в UFC 10:04, Спорт Цены на пшеницу бьют рекорды. На акциях каких компаний можно заработать 10:00, Инвестиции Менее 5% немецких компаний решили покинуть российский рынок 10:00, Политика Достижение и наказание: как компании теряют лучших людей из-за гормонов 10:00, PRO Работать с 13 лет: все «за» и «против» 09:57, Партнерский проект Минобороны России сообщило о складе с Javelin и NLAW под Харьковом 09:45, Политика Как «король инсайдерской торговли» получил $1,5 млрд и 7,5 лет тюрьмы 09:30, PRO Отменили спустя день: как с разных стран снимали санкции США и ООН 09:30, Политика Российский рынок покинули только четыре из 168 японских компаний 09:25, Бизнес Город без пробок: как этого добиться в Москве 09:17, Партнерский проект Трейдинг: что это, стратегии и как стать трейдером 09:00, Инвестиции Военная операция на Украине. Онлайн 09:00, Политика Аналог Международной космической станции в Арктике подорожал в 2,5 раза 09:00, Бизнес
Газета
Эфир потерял половину брендов
Газета № 059 (3552) (2604) Технологии и медиа,
0

Эфир потерял половину брендов

Эксперты оценили объемы сокращения рынка телерекламы
Российские телеканалы в апреле ощутили последствия отказа от рекламы продолжающих работу в стране транснациональных компаний: в первой половине месяца количество присутствующих в эфире брендов снизилось почти в два раза
Фото: Дмитрий Феоктистов / ТАСС
Фото: Дмитрий Феоктистов / ТАСС

Работавшие в России транснациональные компании начали делать заявления о приостановке любой рекламной деятельности уже в первые недели военной спецоперации на Украине, стартовавшей 24 февраля, но, как уже объяснял РБК, федеральные телеканалы должны были ощутить последствия этого процесса не ранее апреля. Дело в том, что рекламное время на них продает Национальный рекламный альянс, и если уже запланированный бюджет сокращается, например более чем на 10%, то необходимо уведомить продавца рекламы до 20-го числа месяца, предшествующего таким изменениям. В противном случае рекламодателю грозят существенные штрафы. Таким образом, мартовские контракты исполнялись практически полностью.

Зато итоги первой половины апреля позволяют сделать первые выводы о произошедшем изменении спроса на телерекламу. По просьбе РБК ситуацию с ее размещением на 24 федеральных телеканалах в период с 1 по 15 апреля на основе телеизмерений Mediascope проанализировали специалисты группы «Родная речь» (в апреле стала собственником всех активов в России французского коммуникационного холдинга Publicis).

Их основные заключения — в инфографике РБК.

Технологии и медиа
99% крупнейших рекламодателей остановили кампании в соцсетях в России Фото: Andreas Rentz / Getty Images

Традиционно активность рекламодателей на ТВ имеет сезонный характер. В январе, после новогодних праздников, наступает относительное затишье, на смену которому во многом благодаря гендерным праздникам — 23 февраля и 8 марта — приходит новый всплеск. В апреле вновь наблюдается небольшой спад.

Однако в 2022 году по итогам первых двух недель апреля зафиксировано аномальное сокращение активности рекламодателей. Общее число рекламодателей, проводивших свои кампании в федеральном эфире, уменьшилось по сравнению с аналогичным периодом 2021 года почти в полтора раза — с 286 до 197. Еще более показательным — почти в 1,8 раза — оказалось снижение числа рекламируемых брендов (многим транснациональным компаниям принадлежат десятки марок — например, у Procter & Gamble это такие бренды, как Ariel, Tide, «Миф», Pampers, Head & Shoulders, Old Spice, Gillette, Safeguard, Always, Oral-B и др.) — с 684 до 381.

Бизнес
Путеводитель по санкциям и ограничениям против России. Главное Фото: Андрей Рудаков / Bloomberg

О том, что действительно значимые рекламодатели прекратили телеразмещение, свидетельствует следующий факт: по подсчетам «Родной речи», те рекламодатели, которые остановили свои кампании в первой половине апреля 2022 года, в первом квартале прошлого года выкупили 52% всего рекламного инвентаря, приобретенного 30 крупнейшими телерекламодателями.

В отдельных товарных категориях этот показатель еще выше. Среди фармацевтических компаний — 54%, среди производителей товаров повседневного спроса — уже 81%. При этом именно эти две категории являются наиболее значимыми по закупкам рекламного инвентаря, следует из данных «Родной речи».

Зрители должны были заметить, что рекламы на ТВ стало меньше, свидетельствуют расчеты «Родной речи». По закону телеканалы могут отводить под рекламу 12 минут в час, но в течение суток общая продолжительность всех рекламных блоков не должна превышать 3 часов 36 минут. Чтобы соблюсти эти ограничения, вещатели в прайм-тайм используют практически весь разрешенный трафик, глубокой ночью вообще отказываясь от рекламных блоков.

При этом телеканалы, как правило, никогда не используют на 100% все предоставленные им законом возможности — в среднем этот показатель составляет около 90%. Но в первой половине апреля федеральные вещатели отдали под рекламу только 65% разрешенного трафика, подсчитали в «Родной речи». Таким образом, продолжительность рекламных блоков на федеральном ТВ в апреле стала заметно меньше.

Это неизбежно приведет к снижению рекламных доходов каналов, поскольку на смену транснациональным компаниям пока не пришли в достаточном количестве отечественные заказчики рекламы, констатирует главный операционный директор «Родной речи» Сергей Белоглазов.

Технологии и медиа
Первый международный рекламный холдинг объявил об уходе из России Фото: Toby Melville / Reuters

Национальный рекламный альянс сейчас прилагает усилия по привлечению на ТВ клиентов, которые способны заместить транснациональные компании, но быстро такие вещи не делаются, указывает Белоглазов. Он признает: в этих условиях падение рекламных доходов «всего» на 25–30% во втором квартале будет для Национального рекламного альянса успехом.

Прогноз по итогам 2022 года в целом сейчас может быть только «очень широким», уточняют в «Родной речи». С одной стороны, в эфире может стать больше местных и из «дружественных стран» рекламодателей, с другой — на их маркетинговую активность могут негативно повлиять и снижение покупательского спроса, и связанные с перестройкой бизнеса расходы (необходимость менять логистику, зависимость от иностранных компонентов и т.п.). Поэтому с учетом того, что в первом квартале расходы на телерекламу еще росли, по итогам всего года возможно падение как на 20%, так и на 50%, резюмирует Белоглазов.

В 2021 году рекламные доходы всех отечественных телеканалов (включая региональные и тематические) составили 197,3 млрд руб.

Представитель Национального рекламного альянса отказался от комментариев.