Лента новостей
Ефимов сообщил о торгах на реорганизацию участка в Бескудниковском районе 09:05, Новость Работа стала ненавистной. Вот как дать ей второй шанс 09:02, Статья Ученые выявили вытеснение работающих пенсионеров из госсектора 09:00, Статья Глава МЧС в третий раз с начала паводка вылетел в Оренбургскую область 08:55, Новость Алюминий и никель подорожали на 9% из-за новых санкций против России 08:45, Статья «Сделка номер один». Почему доллар быстро растет, «раздражая» центробанки 08:42, Статья Экс-глава МИД Украины заявил о превращении страны в «чемодан без ручки» 08:31, Новость Apple уступила Samsung лидерство по числу продаж смартфонов 08:28, Статья Кого выводить за штат, а кого не стоит: минимизируем риски аутсорсинга 08:08, Статья Перезагрузка СПБ Биржи после санкций США начнется с IPO группы «Элемент» 08:00, Статья Удар Ирана по Израилю. Главное 08:00, Статья «Он между молотом и наковальней». Почему рушится бизнес-империя Трампа 07:52, Статья Российские Су-34 уничтожили командный пункт ВСУ 07:48, Новость Уровень воды в реке Урале у Оренбурга снизился второй день подряд 07:47, Статья Минобороны сообщило о перехвате дрона над Краснодарским краем 07:45, Новость После аварии на фуникулере в Анталье арестовали пять человек 07:39, Новость Вертолет упал на улицу в Мехико 07:37, Новость Россияне начали переходить с рыбных консервов на пресервы 07:30, Статья
Газета
Эфир потерял половину брендов
Газета № 059 (3552) (2604) Технологии и медиа,
0

Эфир потерял половину брендов

Эксперты оценили объемы сокращения рынка телерекламы
Российские телеканалы в апреле ощутили последствия отказа от рекламы продолжающих работу в стране транснациональных компаний: в первой половине месяца количество присутствующих в эфире брендов снизилось почти в два раза
Фото: Дмитрий Феоктистов / ТАСС
Фото: Дмитрий Феоктистов / ТАСС

Работавшие в России транснациональные компании начали делать заявления о приостановке любой рекламной деятельности уже в первые недели военной спецоперации на Украине, стартовавшей 24 февраля, но, как уже объяснял РБК, федеральные телеканалы должны были ощутить последствия этого процесса не ранее апреля. Дело в том, что рекламное время на них продает Национальный рекламный альянс, и если уже запланированный бюджет сокращается, например более чем на 10%, то необходимо уведомить продавца рекламы до 20-го числа месяца, предшествующего таким изменениям. В противном случае рекламодателю грозят существенные штрафы. Таким образом, мартовские контракты исполнялись практически полностью.

Зато итоги первой половины апреля позволяют сделать первые выводы о произошедшем изменении спроса на телерекламу. По просьбе РБК ситуацию с ее размещением на 24 федеральных телеканалах в период с 1 по 15 апреля на основе телеизмерений Mediascope проанализировали специалисты группы «Родная речь» (в апреле стала собственником всех активов в России французского коммуникационного холдинга Publicis).

Их основные заключения — в инфографике РБК.

Технологии и медиа
99% крупнейших рекламодателей остановили кампании в соцсетях в России Фото: Andreas Rentz / Getty Images

Традиционно активность рекламодателей на ТВ имеет сезонный характер. В январе, после новогодних праздников, наступает относительное затишье, на смену которому во многом благодаря гендерным праздникам — 23 февраля и 8 марта — приходит новый всплеск. В апреле вновь наблюдается небольшой спад.

Однако в 2022 году по итогам первых двух недель апреля зафиксировано аномальное сокращение активности рекламодателей. Общее число рекламодателей, проводивших свои кампании в федеральном эфире, уменьшилось по сравнению с аналогичным периодом 2021 года почти в полтора раза — с 286 до 197. Еще более показательным — почти в 1,8 раза — оказалось снижение числа рекламируемых брендов (многим транснациональным компаниям принадлежат десятки марок — например, у Procter & Gamble это такие бренды, как Ariel, Tide, «Миф», Pampers, Head & Shoulders, Old Spice, Gillette, Safeguard, Always, Oral-B и др.) — с 684 до 381.

Бизнес
Путеводитель по санкциям и ограничениям против России. Главное Фото: Андрей Рудаков / Bloomberg

О том, что действительно значимые рекламодатели прекратили телеразмещение, свидетельствует следующий факт: по подсчетам «Родной речи», те рекламодатели, которые остановили свои кампании в первой половине апреля 2022 года, в первом квартале прошлого года выкупили 52% всего рекламного инвентаря, приобретенного 30 крупнейшими телерекламодателями.

В отдельных товарных категориях этот показатель еще выше. Среди фармацевтических компаний — 54%, среди производителей товаров повседневного спроса — уже 81%. При этом именно эти две категории являются наиболее значимыми по закупкам рекламного инвентаря, следует из данных «Родной речи».

Зрители должны были заметить, что рекламы на ТВ стало меньше, свидетельствуют расчеты «Родной речи». По закону телеканалы могут отводить под рекламу 12 минут в час, но в течение суток общая продолжительность всех рекламных блоков не должна превышать 3 часов 36 минут. Чтобы соблюсти эти ограничения, вещатели в прайм-тайм используют практически весь разрешенный трафик, глубокой ночью вообще отказываясь от рекламных блоков.

При этом телеканалы, как правило, никогда не используют на 100% все предоставленные им законом возможности — в среднем этот показатель составляет около 90%. Но в первой половине апреля федеральные вещатели отдали под рекламу только 65% разрешенного трафика, подсчитали в «Родной речи». Таким образом, продолжительность рекламных блоков на федеральном ТВ в апреле стала заметно меньше.

Это неизбежно приведет к снижению рекламных доходов каналов, поскольку на смену транснациональным компаниям пока не пришли в достаточном количестве отечественные заказчики рекламы, констатирует главный операционный директор «Родной речи» Сергей Белоглазов.

Технологии и медиа
Первый международный рекламный холдинг объявил об уходе из России Фото: Toby Melville / Reuters

Национальный рекламный альянс сейчас прилагает усилия по привлечению на ТВ клиентов, которые способны заместить транснациональные компании, но быстро такие вещи не делаются, указывает Белоглазов. Он признает: в этих условиях падение рекламных доходов «всего» на 25–30% во втором квартале будет для Национального рекламного альянса успехом.

Прогноз по итогам 2022 года в целом сейчас может быть только «очень широким», уточняют в «Родной речи». С одной стороны, в эфире может стать больше местных и из «дружественных стран» рекламодателей, с другой — на их маркетинговую активность могут негативно повлиять и снижение покупательского спроса, и связанные с перестройкой бизнеса расходы (необходимость менять логистику, зависимость от иностранных компонентов и т.п.). Поэтому с учетом того, что в первом квартале расходы на телерекламу еще росли, по итогам всего года возможно падение как на 20%, так и на 50%, резюмирует Белоглазов.

В 2021 году рекламные доходы всех отечественных телеканалов (включая региональные и тематические) составили 197,3 млрд руб.

Представитель Национального рекламного альянса отказался от комментариев.