Лента новостей
Военная операция на Украине. Карта на 25 апреля 26 апр, 23:00, Политика Как найти бухгалтера, юриста и сотрудников для малого бизнеса 26 апр, 17:38, РБК и СберБизнес Кружки и секции: как получить дополнительное образование в своей школе 26 апр, 17:15, Специальный проект Карта с выгодой: как не испортить свою кредитную историю 26 апр, 16:52, РБК и банк Ренессанс Почему купить квартиру в готовом квартале хорошая идея 26 апр, 16:28, РБК и ПИК Что ваша онлайн-касса может рассказать о вашем бизнесе 26 апр, 16:05, РБК и СберБизнес Квартиры в готовых проектах: дома с инфраструктурой для жизни 26 апр, 15:42, РБК и ПИК Как упростить рутинные процессы в малом бизнесе 26 апр, 15:29, РБК и СберБизнес Угольный путь на восток: зачем строят железную дорогу к Тихому океану 26 апр, 15:06, РБК и ЭЛСИ На край света или инвестиции: на что потратить годовой бонус 26 апр, 14:43, РБК и Цифра брокер Глубинные потребности шести сфер бизнеса: от торговли до услуг 26 апр, 14:20, РБК и СберБизнес Как быстро отыскать нужную вещь при огромном выборе в магазинах офпрайс 26 апр, 13:57, РБК и Familia От бухгалтерии до геоаналитики: как помочь своему бизнесу развиваться 26 апр, 13:34, РБК и СберБизнес Бизнес способен на большее: как делать отчет для налоговой одной кнопкой 26 апр, 13:11, РБК и СберБизнес Пространство выбора: как найти квартиру для себя или инвестиций 26 апр, 12:48, РБК и ПИК 72 простые итерации: как владельцу контролировать свой бизнес 26 апр, 12:25, РБК и СберБизнес Почему театр начинается со школы 26 апр, 12:02, Специальный проект Когда не стоит брать кредит, и как правильно его погасить 26 апр, 11:39, РБК и банк Ренессанс Как накопить на отпуск, подушку безопасности и безбедное будущее 26 апр, 11:16, РБК и банк Ренессанс Как эффективно распорядиться годовым бонусом и заодно вознаградить себя 26 апр, 10:52, РБК и Цифра брокер Как посчитать свой кредитный рейтинг и рефинансировать займы 26 апр, 10:29, РБК и банк Ренессанс Сократить издержки без потери контроля: как оптимизировать малый бизнес 26 апр, 10:06, РБК и СберБизнес Семейный топ: подборка больших квартир 26 апр, 09:43, РБК и ПИК Бесплатная аналитика для шести сфер бизнеса: спрос, продажи и конкуренты 26 апр, 09:20, РБК и СберБизнес Одежда, обувь и аксессуары: зачем нужны магазины формата офпрайс 26 апр, 08:56, РБК и Familia Как школьные олимпиады работают социальными лифтами в образовании 26 апр, 08:30, Специальный проект Какие квартиры покупают для большой семьи 26 апр, 07:55, РБК и ПИК Новые санкции: запретят ли экспорт в Россию, алмазы и ядерное топливо 26 апр, 07:54, PRO
Газета
Рейтинг РБК: крупнейшие рекламодатели Рунета по итогам 2014 года
Газета № 042 (2059) (1203) Общество,
0

Рейтинг РБК: крупнейшие рекламодатели Рунета по итогам 2014 года

Фото: Bloomberg
Фото: Bloomberg
В 2014 году крупнейшими рекламодателями в баннерной интернет-рекламе на компьютерах были автоконцерны. В мобильном интернете другие ключевые игроки – операторы связи и производители товаров повседневного спроса.
Мобильное будущее 
Агентство BBDO Digital подготовило для РБК рейтинг крупнейших заказчиков медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна, видеоролики и другие форматы) по итогам 2014 года. И уже во второй раз агентство оценило рекламные бюджеты не только в интернете, доступном с обычных компьютеров, но и его мобильной версии, когда в Сеть заходят через смартфон или планшет.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), расходы на баннерную рекламу на стационарных компьютерах в прошлом году снизились на 5%, до 19,1 млрд руб. (без НДС). Из них на видеорекламу пришлось около 4,6–4,8 млрд руб. Отчетность крупнейших российских интернет-компаний подтверждает снижение спроса на баннерную рекламу. В 2014 году доходы «Яндекса» от такой рекламы на собственном сайте снизились на те же 5%, до 3 млрд руб. С учетом поступлений от рекламной сети, в которой поисковик начал активно продвигать баннерную рекламу только в прошлом году, выручка в этом сегменте выросла на 4%, до 3,5 млрд руб. Mail.Ru Group с прошлого года не раскрывает отдельно доходы от баннерной рекламы, но, как
сообщала сама группа, во втором–четвертом кварталах выручка от нее снизилась примерно на 10%.
Затраты на рекламу в мобильном интернете эксперты АКАР отдельно не раскрывали. По оценке BBDO Digital, в 2014 году они могли увеличиться на 48%, примерно до 688 млн руб. Это только бюджеты традиционных рекламодателей без учета расходов на продвижение всевозможных мобильных игр, уточняет представитель агентства. Таким образом, доля мобильных баннеров и мобильной видеорекламы составляет пока меньше 4% в общих затратах на медийную интернет-рекламу. Но мобильная реклама – перспективное направление, на котором необходимо сфокусироваться, констатировала, отчитываясь по итогам 2014 года, Mail.Ru Group.
Припарковались в десятке
Среди крупнейших заказчиков баннерной рекламы на стационарных компьютерах традиционно доминируют автопроизводители. Их в получившемся топ-10 сразу пять. Из них только один – Toyota Motor Co. – в 2014 году увеличил свои расходы на баннерную рекламу, все остальные снизили, следует из расчетов BBDO Digital. В целом, по его данным, вся категория автопрома в прошлом году сократила свои рекламные бюджеты на 23%, почти до 4,5 млрд руб. По данным Ассоциации европейского бизнеса, общие продажи легковых и коммерческих легковых автомобилей в 2014 году упали на 10%, до 2,5 млн штук. У Toyota Motor Co. продажи в прошлом году выросли на 6%, до 170,6 тыс. машин.
Сократили свои бюджеты на баннерную рекламу и операторы связи. В целом по категории падение составило 5%, до 1,1 млрд руб. Из операторов «большой тройки», фигурирующих в топ-10, наибольшее снижение в этом сегменте (на 29%, до 345,8 млн руб.), по оценке BBDO Digital, продемонстировал «МегаФон». В его отчетности по МСФО указано, что общие расходы на рекламу во всех медиа в прошлом году снизились на 25%, до 6,7 млрд руб., при росте выручки на 6%, до 314,8 млрд руб. У «ВымпелКома» выручка в 2014 году снизилась на 3%, до 281,9 млрд руб. Общие расходы оператора на рекламу в России пока неизвестны. МТС еще не отчитывалась по итогам года.
В первой десятке заказчиков баннерной рекламы присутствуют и два производителя товаров повседневного спроса – Procter & Gamble и Unilever. Обе транснациональные корпорации в прошлом году увеличили свои бюджеты в этом сегменте. В целом активность всех производителей товаров повседневного спроса выросла, по оценке BBDO Digital, на 6%, до 3,1 млрд руб. Тем самым на двух крупнейших игроков пришлось почти 27% бюджетов всей категории.
Имиджевая составляющая
В топ-10 рекламодателей в мобильном интернете совсем другой расклад. Здесь преобладают операторы связи. К «большой тройке» присоединяется Tele2, которая, как утверждают авторы рейтинга, в прошлом году почти вдвое, до 28,1 млн руб., увеличила свой бюджет на рекламу, доступную на смартфонах и планшетах.
Второй по значимости группой рекламодателей в мобильном интернете являются производители товаров повседневного спроса. Все они в 2014 году увеличили свои бюджеты в этом сегменте в полтора раза, до 172,1 млн руб. Но этот рост обеспечили в основном все те же Procter & Gamble и Unilever. На них в этом сегменте уже приходится почти 50% всех затрат категории.
Общие затраты автоконцернов на рекламу в мобильном интернете в прошлом году, по версии BBDO Digital, составили 107,5 млн руб., на 23% больше, чем в 2013 году. Но в первой десятке из автопроизводителей фигурируют лишь Renault-Nissan и Hyandai-Kia.
Кроме того, в получившийся топ-10 в мобильном интернете попали Samsung Electronics и McDonald's. У последней компании самая высокая доля (20%) расходов на мобильную рекламу в общем бюджете на баннерную рекламу, следует из расчетов BBDO Digital.
Различная структура крупнейших рекламодателей в рекламе на стационарных компьютерах и мобильном интернете вполне ожидаема и закономерна, констатирует руководитель по исследованиям BBDO Digital Екатерина Филиппова. Для большинства автоконцернов конечной целью кампании является визит пользователя на сайт и какое-то действие на этом сайте, напоминает она. Не все сайты автопроизводителей адаптированы под использование с мобильных устройств, поэтому такие рекламодатели по-прежнему сконцентрированы на привычной им баннерной рекламе. Для производителей товаров повседневного спроса, наоборот, гораздо важнее имиджевая составляющая их коммуникаций, а для этих целей мобильная реклама подходит лучше, указывает Филиппова.
Из фигурирующих в обоих рейтингах рекламодателей оценки BBDO Digital прокомментировали только «ВымпелКом» и Unilever.
Оценки агентства «несколько завышены, но динамика в целом верна», передал через пресс-службу руководитель департамента по медиапланированию «ВымпелКома» Андрей Скрипкин. «Мы планомерно сокращаем объем традиционных баннерных размещений, замещая их нестандартными проектами и форматами», – добавил Скрипкин.
Представитель Unilever Кети Тавдишвили утверждает, что оценка BBDO Digital по традиционной баннерной рекламе не соответствует действительности: расходы в этом сегменте из года в год сокращаются. Зато цифры в мобильном интернете «близки к реальным» – этому направлению уделяется много внимания.
Пресс-секретарь МТС Дмитрий Солодовников лишь отметил, что в этом году оператор сохранит расходы на рекламу на уровне 2014-го. По его словам, МТС стремится повысить эффективность каждого из рекламных каналов за счет новых форматов, креатива, таргетинга.
Связаться с представителями российских офисов Renault и Nissan, чьи рекламные закупки консолидированы, не удалось. Все остальные рекламодатели отказались от комментариев либо не ответили на запрос РБК.