Reddit по-русски: как сделать главное пользовательское сообщество Рунета

Фото: Арсений Несходимов для РБК

Максим Хрящев вышел из тени 13 апреля 2016 года: в интервью изданию «Медуза» он признал себя владельцем Pikabu, который скрывается на сайте за ником admin. До того пользователи не раз предпринимали попытки деанонимизировать таинственного предпринимателя — на портале публиковали его фотографию, брали у него интервью, но ничто не заставляло «админа» раскрыть личность. Хрящев объясняет, что не хочет персональных ассоциаций с брендом: Pikabu не личный проект, а сообщество пользователей, ежедневно наполняющих сайт контентом. Как 29-летнему разработчику удается управлять одним из самых посещаемых в стране порталов с месячной аудиторией более чем 20 млн?

Художественный свист

В 2005 году пользователь форума Московского скутер-клуба под ником Samovar_JR спросил у аудитории, какую музыку та любит. Он только что запустил новый сайт myzuka.ru и искал обратной связи. Вместо музыкальных рекомендаций пользователи, однако, принялись давать технические советы — какой хостинг использовать, как правильно сформулировать пользовательское соглашение, какие баги в дизайне исправить. Спустя шесть лет, в 2011-м, Samovar_JR «всплыл» на сайте FL.ru, где заказывал «логотип для сайта pikabu.ru» и искал исполнителя художественного свиста для воспроизведения ставшего интернет-мемом вокализа Эдуарда Хиля «Я очень рад, ведь я наконец возвращаюсь домой».

В интервью журналу РБК Хрящев признается, что ник принадлежал ему. Проектом myzuka.ru он занялся под влиянием популярного портала zaycev.net. «Увидел у них на странице баннер о стоимости рекламы — $70 в неделю — и подумал: «Ничего себе, какие деньги!» Я заканчивал 11-й класс, и сумма казалась невероятной», — со смехом вспоминает Максим. Сайт он собирал в редакторе Microsoft FrontPage: «Сделал тысячу страниц, а потом понял, что для любого косметического изменения придется редактировать их все». Музыкальный портал все-таки заработал. Хрящеву он приносил около 50 тыс. руб. в месяц, но создатель быстро охладел к своему детищу и в апреле 2006-го продал его. Выручить удалось $20 тыс., уточняет предприниматель.

Эти средства он вложил в новый проект — трафикообменную сеть. Она работала с сайтами с развлекательным контентом — «Фишки.net», «Яплакалъ» и др. «Тогда и началось мое знакомство с контентными сообществами», — говорит Хрящев. Спустя пару лет партнерства с подобными платформами он решил запустить собственную. «Я долго размышлял над тем, почему пользователи выкладывают что-то в Сеть. Хотят поделиться успехами? Набрать «лайков»? Просто получить поддержку? В любом случае все они испытывают потребность рассказать свою историю», — рассуждает предприниматель. Площадку для таких историй он и запустил — день рождения Pikabu случился 4 апреля 2009 года.

Хочу, как Reddit!

«Я листал рейтинг самых популярных сайтов США и заинтересовался одним», — Хрящев не скрывает, что прототипом Pikabu стал агрегатор Reddit. Его основатели Стив Хаффман и Алексис Оганян тоже не были первопроходцами: они многое почерпнули у портала Digg, напоминает Максим.

Digg в середине 2000-х считался самой влиятельной UGC-платформой в мире (UGC, от user-generated content — платформы, привлекающие аудиторию контентом, созданным пользователями. — РБК) с годовой аудиторией почти 240 млн человек. Google даже рассматривал вариант поглощения площадки за $200 млн. Но с появлением более демократичных и технически подкованных конкурентов из Reddit портал стал терять популярность и в итоге был продан за скромные $16,5 млн. Зато благодаря Digg в Сети осталось множество бесплатных шаблонов для UGC-сайтов. Один из них и лег в основу Pikabu.

Через знакомых Хрящев нашел программиста, с которым создал первую версию портала. Стартовые инвестиции — около 200 тыс. руб. из личных накоплений — ушли на хостинг и написание кода. Название проект получил в честь детской игры в гляделки. На логотипе поначалу появлялись персонажи анимационной вселенной Looney Tunes (позднее Pikabu обзавелся собственным маскотом Бровастиком, которого сменила нынешняя Печенька). Pikabu — портал, на котором любой желающий может запостить контент в какой угодно форме: текст, видео, фото. Другие пользователи выставляют материалу «плюс» или «минус» и таким образом продвигают его в ленте сайта вверх или вниз соответственно.

Хотя движок Хрящев подсмотрел у Digg, в дизайне он ориентировался на Reddit — минимализм в интерфейсе, внятность структуры, легкая форма присоединения к сообществу. Американский сайт просто вовремя попался на глаза, объясняет Максим свой выбор. При других обстоятельствах «референсом» вполне мог бы стать запущенный в тот же период агрегатор 9GAG, а вот более циничный 4Chan Хрящев в качестве примера не рассматривал — говорит, что для него принципиальны «моральные границы, которые исчезают, когда все пользователи анонимны».

Сообщество «с толкача»

Фото: Арсений Несходимов для РБК

Первые десять аккаунтов на Pikabu Хрящев завел сам — «запускал сообщество с толкача». Он постил картинки, видео и ссылки с других ресурсов. «Сейчас это запрещено, одно из правил: один пользователь — один аккаунт. Но поначалу выбора не было», — говорит предприниматель. Вскоре первые настоящие пользователи сайта выгнали один из аккаунтов основателя, обвинив его в «отсутствии оригинального контента». «Тогда я понял, что все заработало», — смеется Максим.

Как настоящая UGC-платформа, Pikabu привлек коллективный разум уже на стадии разработки: на форуме IXBT Хрящев советовался с пользователями, какой сервер будет удобнее использовать, а на портале 4PDA изучал первые рецензии на мобильное iOS-приложение. Аудитория быстро стала расти: за первые два года работы Pikabu вышел на ежемесячную посещаемость более чем 300 тыс. пользователей.

Первое мобильное приложение было запущено в 2011 году, на разработку ушло около 70 тыс. руб. Несмотря на тщательное планирование, сервис был обречен на провал, признает Хрящев: у продукта не было ни грамотного продвижения, ни стратегии по привлечению и удержанию пользователей. В итоге, ненадолго взлетев в топ App Store, приложение быстро растеряло аудиторию.

Ошибки Хрящев учел при запуске нового сервиса, на этот раз для Android-устройств. Операционной системой от Google сегодня пользуются большинство мобильных пользователей Pikabu, объясняет он. Разработка приложения с нуля обошлась уже в 1,2 млн руб., а за два года бюджет вырос до 3 млн руб. — деньги были необходимы для устранения багов, ввода новых функций и обеспечения стабильности работы. В магазине приложений при этом можно найти альтернативу официальному сервису — его аналог, разработанный пользователями. Хрящев даже предлагал разработчикам купить их продукт, но те отказались.

Несмотря на помощь пользователей, развивать портал в одиночку Максиму было не под силу. Он собрал команду, которая практически в неизменном составе работает с года основания Pikabu. Один из самых посещаемых сайтов Рунета делают 18 человек — с прошлого года штат вырос на шесть специалистов. Хрящев постоянно испытывает нужду в разработчиках: «У нас очень большая аудитория, мы не успеваем внедрять все ее пожелания».

У Pikabu есть офис неподалеку от центра Москвы. Это небольшая комната в офисном центре, в которой работает один Хрящев. Его подчиненные трудятся из дома или привлекаются на проектной основе. Отсутствие живого контакта между сотрудниками иногда приводит к курьезам: команда администраторов, обслуживавшая серверы (позднее от ее услуг отказались), однажды полностью удалила сайт, вспоминает Максим. «Возможно, хотели удалить другую папку, но удалили именно Pikabu», — говорит он. Полностью восстановить данные из резервной копии не удалось. «Мемы не жалко, а вот комментарии пользователей — да», — говорит Хрящев.

Минное поле

Хрящеву нередко приходится объяснять в разговорах со «взрослыми людьми», что такое Pikabu. «Удивление обычно вызывает тот факт, что наши пользователи сами делают контент», — отмечает он. По словам Хрящева, в его представлении Pikabu — это в первую очередь «место, где каждый может поделиться своей историей, выложить фото или видео и найти отклик от единомышленников и онлайн-друзей». Пользователи создают весь контент сообщества, подчеркивает основатель сайта: администрация лишь следит за соблюдением правил сообщества.

Первый вариант правил написал сам Хрящев при запуске проекта. С тех пор свод правил неоднократно дополнялся и редактировался — естественно, при поддержке пользователей. Правилами предусмотрен первый этап модерации материалов. Например, при публикации чрезмерно жестокого контента администраторы просят ставить тег #жесть, а если пост содержит материалы эротического характера — поставить «клубничку» в заголовке. Отдельный пункт — положения, касающиеся качества контента. В Pikabu ведут активную борьбу с повторным публикациями, обилие которых в топе в первые годы работы сайта отпугивало многих пользователей. Наконец, администраторы имеют право редактировать посты, например, на предмет грамматических и орфографических ошибок.

Контроль над сообществом не всегда помогает избегать материалов с нарушениями. За нарушителями охотятся модераторы. «Они проделывают колоссальную работу», — говорит Хрящев. По его оценке, в день модераторы обрабатывают более 10 тыс. обращений, большинство оказываются ложными. Модераторы — добровольцы, но Pikabu им платит. Сумму вознаграждения Хрящев не раскрывает. «Чтобы быть модератором, нужно обладать ангельским терпением и крепкими нервами, — рассказывает он. — Модератор, по мнению пользователей, всегда не прав и всегда под ударом». Основатель Pikabu считает невозможным создать идеальную систему модерации: «Это похоже на минное поле — любой пользователь может обидеться на кажущуюся другим безобидной фразу».

Лига геймеров

Фото: Арсений Несходимов для РБК

Сегодня на Pikabu зарегистрировано около 2,3 млн аккаунтов. Все это потенциальные авторы — аккаунт дает право делать публикации (читать их можно и без регистрации). Число реальных пользователей меньше, предупреждает Хрящев: многие создают новые аккаунты, не удаляя старых. Вдобавок растет сообщество в социальных сетях: во «ВКонтакте» у проекта 2,5 млн подписчиков, в Facebook — более 800 тыс., в Telegram — около 150 тыс. В основном пользователи — мужчины старше 25 лет. Среди них много недавних студентов — аудитория взрослеет вместе с проектом, замечает Хрящев.

Аккаунт на Pikabu также открывает доступ к материалам с возрастной маркировкой «16+». Периодически посты с напоминанием о легком доступе к «клубничке» взлетают в топ основной страницы — и всякий раз за этим следует резкий рост регистраций, смеется Хрящев. Он, впрочем, подчеркивает, что не поощряет развитие эротических подразделов: посты с подобным контентом практически не поднимают рейтинг автору.

Рейтинг — важнейший элемент экосистемы Pikabu. Он помогает автоматически модерировать контент и банить нарушителей: например, если рейтинг достигает отметки 200 баллов и ниже, то пользователь может добавлять всего один пост в сутки, а при «минус 300» аккаунт автоматически блокируется. Максимум контента — пять публикаций в день — доступен аккаунтам с рейтингом от 3 тыс. баллов. Высокий рейтинг также дает дополнительные преимущества. Например, у элитного клуба из 20 тыс. пользователей с рейтингом выше 11 650,6 балла есть опция отключения всей рекламы на сайте.

Основную часть материалов на Pikabu составляет уникальный контент. Пользователи пишут о работе, делятся профессиональным и личным опытом, лайфхаками. Вот уже пару лет у них также есть возможность объединения в сообщества. Это тематические кружки по интересам, из которых иногда вырастают мощные профессиональные форумы. Так, на сайте сформировалась стихийная «Лига разработчиков видеоигр», говорит Хрящев. А самое популярное сообщество — «Лига геймеров» более чем с 44 тыс. подписчиков. Другие популярные группы — «Халява Steam», «Наука» и «Истории из жизни», перечисляет Максим. «Сообщества помогли нам сделать контент тематическим, упорядочить хаос пользовательских публикаций», — объясняет предприниматель.

Как и в социальных сетях, на Pikabu есть опция верификации аккаунта, но, по словам Хрящева, ей мало кто пользуется. Так, недавно пользователь с логотипом одного из крупных мобильных операторов на аватаре и соответствующим ником якобы от лица бренда хамил пользователям под одним из постов о работе компании. Максим признает, что такие ситуации возникают часто, но компании ничего не делают, чтобы их предотвратить, и лишь реагируют постфактум. «У нас есть аккаунты крупных компаний — «Тинькофф», «Яндекс.Такси», «Озон», «Пятерочка», Mail.Ru Group и других. Но большинство использует их только для того, чтобы отслеживать негатив», — констатирует предприниматель. Также на платформу приходят СМИ: например, активно ведет Pikabu-аккаунт научное издание N+1. А недавно свой аккаунт верифицировало агентство ТАСС, радуется Хрящев.

Pikabu и сам часто становится источником новостей. Максим подчеркивает, что на площадке не прикладывают для этого специальных усилий: «Получается органично, мы этим довольны, но создавать медиа с собственной редакцией не планируем — это резко увеличит траты».

Почти за десять лет работы Pikabu не раз сталкивался с появлением проектов, копирующих дизайн и функции сайта, — порой их создавали бывшие пользователи ресурса, недовольные его политикой. Параллельно развиваются и другие конкуренты — не только UGC-платформы, но и социальные сети, которые борются за аудиторию подобных порталов.

UGC против рекламы

Фото: Арсений Несходимов для РБК

В интервью Хрящев постоянно подчеркивает, как важна для него прозрачность работы Pikabu. Сайт, например, открыто ведет статистику: 2,1 млн уникальных посетителей ежесуточно, 200 млн просмотров в месяц, 3 тыс. постов и 70 тыс. комментариев в день. 75% посетителей возвращаются на ресурс регулярно.

Вся эта информация не может не заинтересовывать рекламодателей. Для них у Pikabu есть набор специальных предложений. Среди них — рекламные посты с оплатой за количество показов (их можно закрепить на главной странице), а также баннеры в первом экране и подвале сайта — так называемое брендирование. С продажей последнего продукта Хрящеву помогает рекламное агентство C8: «Они сами на нас вышли в 2012–2013 годах, предложили продавать брендирование — у меня самого это делать не получалось».

Закрепленный рекламный пост занимает четвертую позицию на главной странице. В Pikabu обещают высокий охват аудитории — до 800 тыс. просмотров. Публикация стоит 40 тыс. руб., при этом администрация платформы может помочь с контентной частью — есть пул авторов, готовых создавать спонсорский пост по гайдлайнам команды Хрящева.

«Я делаю Pikabu не ради денег, у меня другой интерес — качественный увлекательный проект с соответствующим контентом», — подчеркивает предприниматель. В 2016 году в интервью «Медузе» он рассказывал о 12 млн руб. затрат на Pikabu в год. С тех пор выросла команда, появилось одно мобильное приложение, готовится к выпуску второе, и затраты выросли вдвое, до 24 млн руб. в год.

Хрящев считает, что проект пока не научился эффективно работать с рекламодателями. Хотя рекламные доходы с 2016 года, когда они составляли 1,3 млн руб. в год, выросли, дальнейшее их увеличение тормозит UGC-формат. «Мы не можем предавать доверие пользователей, поэтому вносим изменения осторожно и поступательно», — рассказывает Максим. В истории портала уже была неудачная рекламная интеграция: на заре роста популярности ресурса Хрящев решил вставить небольшой баннер «Яндекс.Директ» после 20-го поста в новостной ленте и получил шквал негативной обратной связи.

Предприниматель говорил, что уже получал несколько предложений о продаже Pikabu — «от крупных корпораций и инвестиционного фонда BuranVC» (представитель BuranVC отказался от комментариев). «Среди потенциальных покупателей была компания, которая хотела присутствия в медиа, была сумма в несколько миллионов, но мы так и не дошли до чего-то конкретного», — добавляет Хрящев. Продавать ресурс в ближайшее время он не собирается: «Пока не потеряю интерес». Следующий проект он также хотел бы начать в сфере ИТ и медиа.

Больше не Reddit

В 2016 году Хрящев провел редизайн основных элементов сайта. Реакция пользовательского сообщества на изменения была непредсказуема, но результат вышел парадоксальным. «Если посмотреть на отзывы, то редизайн провалился. Если на статистику — совсем наоборот», — удивляется Максим.

Изменения, впрочем, не затронули ключевых элементов пользовательского опыта — все привычные функции остались на месте. Зато поменялся визуальный характер сайта. «Раньше мы были очень похожи на Reddit, но я заметил, что «плитки» постов были удобны не всем — и мы перешли на полноценное отображение публикаций», — объясняет основатель Pikabu.

Будущее ресурса он связывает с технологиями, которые помогли бы зарабатывать не только площадке, но и пользователям. Пока подходящих моделей нет, существующие варианты завязаны на количественных показателях, способных уронить качество контента на платформе, говорит предприниматель.

Каким будет Pikabu в перспективе пяти лет, Хрящев предсказать не берется. «Не потому, что не собираюсь заниматься сайтом, просто перемены происходят гораздо быстрее, чем прогнозируешь. Главное — чтобы мы сохраняли пользователей и качественный контент», — заключает Максим.