Холодный расчет

Фото: REUTERS 2015

Кризис и обесценивание рубля в новейшей истории России происходят не впервые. Потребители всегда реагируют на него одинаково, сначала резко увеличивая покупки товаров, которые еще не успели подорожать вслед за инфляцией, а затем урезая траты.

«В 1998 году при первых признаках кризиса кинулись скупать продукты и дешевый стиральный порошок даже те, у кого все было. В 2008-м продукты уже почти никто не закупал, больше покупали чайники и кофемолки. Теперь сметают телевизоры и автомобили. Конечно, уровень жизни вырос фантастически», – говорит президент Исследовательского холдинга «Ромир» Андрей Милехин.

Между кризисами

За последние 10 лет доходы среднего российского потребителя действительно сильно изменились, хотя большинство граждан не стали по-настоящему обеспеченными. И не успели кардинально изменить свои привычки: автомобили Lada, растворимый кофе, романы Дарьи Донцовой и поездки в Турцию остались самыми популярными в стране товарами, несмотря на кратный рост зарплат (см. инфографику на с. 30). Но 2000-е были «сытыми», и привычка внимательно следить за расходами ушла на второй план – по крайней мере у многих жителей крупных городов.

Поведение российских покупателей стало меняться после предыдущего кризиса: в 2009 году социологи начали фиксировать стремление людей тратить деньги более рационально. Потребители стали тщательнее планировать покупки, обращать больше внимания на соотношение цены и качества и удобство совершения этих покупок.

«При выборе магазинов, особенно в Москве, покупатели обращали внимание не столько на цену, сколько на широту ассортимента и возможность найти все нужное в одном месте. На первые позиции при выборе места совершения покупок стал выходить фактор приятного сервиса», – вспоминает Илона Лепп, директор по работе с розничными сетями компании «Nielsen Северо-Восточная Европа».

Но тогда изменение потребительских привычек только намечалось. В январе 2008 года «Ромир» начал измерять индекс потребительской активности домохозяйств – на базе ежедневно обновляемых данных скан-панели по покупкам более 100 категорий продовольственных и непродовольственных товаров в городах с населением 100 тыс. жителей и более. По словам Андрея Милехина, каждый месяц индекс оказывался выше, чем в тот же месяц предыдущего года, то есть покупатели постоянно наращивали расходы. «Обычно люди тратили на 20–25% больше, рост доходов опережал инфляцию. Благосостояние росло, несмотря ни на что», – констатирует социолог.

Признаки существенных изменений появились осенью 2013-го, когда в ноябре впервые за много лет оказалось, что люди потратили на свои обычные покупки столько же, сколько годом раньше. А с учетом инфляции, которая с ноября 2012-го по ноябрь 2013-го составила 6,25%, это означало сокращение покупок и в денежном выражении, и в объеме, говорит Милехин. «В тот момент никто не отнесся к этому серьезно, но уже тогда россияне почувствовали, что ситуация в экономике не так оптимистична», – продолжает он.

Первыми приближение кризиса ощутили производители и продавцы товаров не первой необходимости. Стал проседать рынок новых автомобилей: в 2013 году было реализовано на 5%, или на 161 342 новых автомобиля, меньше, чем в 2012-м (с учетом легких коммерческих автомобилей). Крупнейший продавец электроники и бытовой техники «М.Видео» отчитался о росте продаж магазинов, работающих больше года, лишь на 1% за 2013-й. При этом в декабре 2013-го, в сезон высоких продаж, оборот сети остался примерно на уровне декабря предыдущего года.

В мае 2014-го индекс потребительской активности «Ромира» вернулся к привычной динамике и траты снова превысили прошлогодние. В сентябре, когда рост цен на продукты питания из-за санкций добрался до полок большинства магазинов, – новый провал. За ним последовало резкое увеличение трат, связанное с предкризисными ожиданиями, а потом с обесцениванием рубля. В декабре в магазинах крупнейших ритейлеров даже выстраивались очереди, а сами сети говорили об увеличении числа покупателей на 20–40%.

Поворотный момент

«В необычных условиях случаются неожиданные вещи» – так председатель комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса Йорг Шрайбер описал ситуацию с продажами автомобилей в конце 2014-го. До середины ноября рынок продолжал проседать: за 11 месяцев продажи упали на 11,6% (292 489 машин). Но в ноябре они были выше, чем в октябре, а по сравнению с прошлым годом снижение составило только 1,1%, или минус 2620  штук. В последние недели ноября спрос, по свидетельству Шрайбера, оказался «небывалым»: люди торопились купить машины до повышения цен.

Похожая ситуация с электроникой и бытовой техникой. У «М.Видео» сопоставимые продажи за девять месяцев 2014-го уменьшились на 2%, но в декабре случился настоящий ажиотаж. «Мы в срочном режиме пересмотрели все маркетинговые кампании, из-за того что текущий спрос превышает любые ожидания», – рассказывал РБК представитель компании Антон Пантелеев. На работу в магазины сети были вынуждены выйти даже сотрудники головного офиса. Вырос средний чек и у торговцев ювелирными изделиями. «Адамас» сообщал о росте продаж на 15% по сравнению со второй половиной декабря 2013-го.

К концу 2014 года 70% экономически активных жителей городов-миллионников начали говорить, что их волнует кризис (интернет-опрос Synovate Comcon, выборка включает 1000 жителей городов-миллионников в возрасте 18–45 лет). Главная причина беспокойства – рост цен: на него указали 93%. Среди других признаков кризиса люди называли падение курса рубля и проблемы с зарплатой. В четвертом квартале их ощутили 54% тех, кого волнует кризис.

«Четвертый квартал 2014-го был поворотным для российского потребителя», – констатирует Илона Лепп. Если в третьем квартале большинство россиян «безучастно наблюдали за скачками курса валют», то к концу года настроения стали депрессивными: большинство потребителей «не ожидают для себя ни благоприятных перспектив на рынке труда, ни благополучного финансового состояния, по крайней мере в ближайшие полгода».

GfK, еще одна компания, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях, в декабре зафиксировала заметное снижение индекса потребительских настроений. В прошлый кризис падение продаж товаров повседневного спроса произошло через пять-шесть месяцев после спада в настроениях. «Можно предположить, что сегодняшняя неуверенность потребителей отразится на продажах с марта по июнь 2015 года», – считают эксперты GfK.

Значит ли это, что, закончив с предновогодними тратами обесценивающихся рублей, российские потребители поменяют свои привычки? Однозначно, утверждают социологи.

Новая реальность

«Мы вступили в новую реальность, где потребительская модель изменилась: люди в первую очередь смотрят на цену. «Цена, sale, value for money – вот на что они обращают внимание», – говорит Мария Вакатова, управляющий партнер Watcom «Исследования».

В приоритетах потребителей «приятный сервис» отходит на второй план, уступая место «приятной цене». «Чем больше будут расти цены, тем чаще покупатели будут готовы изменить любимым местам совершения покупок, отдавая предпочтение магазинам с низкими ценниками», – убеждена Илона Лепп.

Еще один признак более рационального поведения покупателей, с которым придется научиться работать продавцам, – уменьшение доли эмоциональной составляющей. 70% мотивации к покупкам – эмоции и только 30% – рациональные факторы вроде цены, отмечает Вакатова. Теперь люди будут контролировать свою импульсивность, полагает она: если в 2014 году доля «эмоциональных» шопоголиков составляла 30–35%, то уже в первом квартале 2015-го она сократится минимум вполовину. «Тем не менее придется бороться за клиента, апеллируя к эмоциональным мотивациям», – заключает Вакатова.

Призрак 1991 года

За пределами мегаполисов потребительские привычки изменятся несильно, и в первую очередь их будут вынуждены менять люди со средним достатком. «Это будет кризис среднего класса», – уверен Андрей Милехин.

По его мнению, покупателей с низкими доходами, живущих в малых городах и селах, кризис и курс касаются гораздо меньше. «Многие из них и до кризиса находились на грани выживания», – говорит Милехин. Такие потребители скорее реагируют не на колебания курса, а на исчезновение в магазинах гречки или соли и заявления о повышении пенсий. Но как раз эта категория умеет прокормить себя сама: 38% опрошенных «Ромиром» по национальной выборке сказали, что больше половины своей продовольственной корзины воспроизводят самостоятельно – за счет огородов, заготовок на зиму, собирательства и т.д.

Богатые покупатели, по словам Милехина, не будут корректировать поведение «на еде и духах» и скорее даже станут приобретать больше товаров повседневной необходимости, желая компенсировать отложенную покупку третьего автомобиля или меньшее количество отдыха.

Сокращать привычное потребление придется прежде всего представителям среднего класса в крупных городах: отказываться от брендированных товаров, вещей не первой необходимости, дорогих покупок.

Желание российских потребителей тратить рациональнее может привести к тому, что оборот розничной торговли в этом году снизится. Минэкономразвития ожидает, что в 2015-м данный показатель может опуститься на 3,8% по сравнению с 2014-м, сказано в предварительной версии среднесрочного макроэкономического прогноза, которую в декабре министерство направило в правительство. Прежний прогноз предусматривал рост на 0,6%. Снижения оборота розничной торговли в стране не было с посткризисного 2009 года.