Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Свободный шопинг
Лента новостей 13:02 МСК
«Яблоко» предложило ЦИК ввести интернет-голосование Политика, 12:53 Консерватория в Москве назвала список «врагов народа» инициативой лектора Общество, 12:47 Дик Чейни счел вмешательство России в выборы США «актом войны» Политика, 12:47 Курс евро на завтра  12:41 EUR ЦБ 61.8102 -0.1513 Курс доллара на завтра  12:41 USD ЦБ 56.9364 -0.0869 «Роснефть» объявила решение суда ЕС незаконным и политизированным Бизнес, 12:32 Набиуллина заявила о начале нового экономического цикла Экономика, 12:28 Сирийская армия отбросила боевиков от Пальмиры на 16 км Политика, 12:27 Сын Чайки доведет долю в крупнейшем производителе шпал до 75% Бизнес, 12:22 Трамп в Белом доме: ежедневник президента США Онлайн, 12:21 СМИ узнали об убийстве в Москве «завхоза» МВД Общество, 12:12 В ЦБ сочли «странным» призыв АРБ не отзывать лицензии у банков Экономика, 12:03 Лучшие предложения рынка наличной валюты  12:00   USD НАЛ. Покупка 57,03 Продажа 57,10 EUR НАЛ. 61,90 61,95 Экс-глава «Мостовика» вышел на свободу по УДО Политика, 11:44 Тропический циклон «Дебби» достиг берегов Австралии Общество, 11:39 Европейский суд признал санкции против «Роснефти» обоснованными Бизнес, 11:38 Шереметьево объявило о скором закрытии одного из терминалов Бизнес, 11:34 Посольство России направило МИД Латвии ноту из-за осквернения мемориала Политика, 11:32 Илюмжинов заявил о намерении возглавлять ФИДЕ до 2018 года Общество, 11:32 За два дня в столице выпало более половины месячной нормы осадков Общество, 11:19 WSJ узнала о работе Маска над технологией связи мозга с компьютером Технологии и медиа, 11:19 В аэропортах Москвы из-за непогоды отменили 11 рейсов Общество, 11:16 Правозащитники заявили о пытках в отношении задержанных на акции в Москве Политика, 11:10 Министр экологии Украины заявил о нехватке воды в стране Общество, 11:07 Роструд рассказал о сокращении на треть нарушений оплаты труда Общество, 11:02 Карякин откроет свою шахматную школу в Крыму Общество, 10:38 Неизвестные ограбили и убили мужчину на западе Москвы Общество, 10:27 Певца Николая Носкова госпитализировали в тяжелом состоянии Общество, 10:07
Газета № 123 (1656) (1207) 12 июл 2013, 00:05
Анна Левинская
Свободный шопинг
Россияне нелояльны к торговым сетям
Фото: PhotoXpress

Российские потребители — одни из самых непо­стоянных в мире по отношению к торговым сетям, показало исследование Global Consumer Pulse компании Accenture. Личный опыт гендиректора Media Buro Дмитрия Росса подтверждает выводы исследователей: он легко переключился с одной продуктовой сети на другую, как только понял, что сервис и товарная матрица ухудшились, а исправляться компания не собирается.

ПО НЕВЕРНОЙ ДОРОЖКЕ

В шаговой доступности от дома г-на Росса в Москве четыре продуктовых магазина. До недавнего времени он предпочитал «Азбуку вкуса», но со временем стал замечать, что выбор стал меньше, а цены выше. При каждой возможности Дмитрий Росс пытался выяснить у персонала магазина, почему продукты нового завоза не сразу появляются в торговом зале, а только тогда, когда распродаются товары прежней поставки. «Менеджеры меня там уже в лицо знают. Каждый раз извиняются, что молоко на витринах не сегодняшнее, например. И каждый раз говорят, что это, мол, политика сети: сначала продать то, что не распродается», — жалуется г-н Росс.

В итоге он все чаще делает покупки в «Зеленом «Перекрестке» (X5 Retail Group). Хотя и там многое его не устраивает, поэтому он говорит, что вряд ли станет по­стоянным клиентом.

Тревожную для ритейлеров тенденцию легкой и быстрой миграции российских потребителей из одной торговой сети в другую показывает и исследование компании Accenture — Global Consumer Pulse. В конце 2012 года Accenture по­просила более 12 тыс. респондентов из 32 стран оценить качество услуг компаний из десяти отраслей. Российская выборка была представлена 1170 анкетами, в каждой из которых оценивалась одна из отраслей.

Опрос показал, что россияне и представители стран БРИК из-за плохого сервиса чаще всего переключаются на другие компании в ритейле (39%). Из десяти отраслей в первой тройке по частоте смены компании, предоставляющей услуги, также телекоммуникационные компании (24%) и банки (20%).

Старший менеджер практики управленческого консалтинга Accenture Наталья Колобова объяснила ветреность россиян по отношению к ритейлерам тем, что сменить один магазин на другой довольно просто: игроки в одном ценовом сегменте предоставляют максимально похожие услуги, и потребитель легко может уйти. «Россияне стали нетерпеливы в принятии решения о смене торговой точки, и у нас это наблюдается больше, чем в других странах», — отметила г-жа Колобова. Она считает, что в России по­явился разрыв между требованиями продвинутых потребителей и уровнем услуг, который пока еще не всегда дотягивает до западных стандартов.

Поэтому, например, в США в прошлом году только 23% респондентов начали делать покупки в новом для себя магазине, в Германии — 13%, а во Франции — всего 10%.

Опрос РБК daily показал, что зачастую потребители готовы пойти в другой магазин, если в прежнем сменился любимый продавец, им нахамили или просто ассортимент недостаточно велик.

Вместе с тем, согласно исследованию Accenture, 88% потребителей, из-за негативного опыта сменивших поставщика услуг, готовы вернуться, если компания исправит ошибки. Г-н Росс также вернулся бы в «Азбуку вкуса», если бы сеть исправила недочеты: «Я их все равно люблю. Они мне как близкий родственник, который пошел по неверной дорожке».

А ПОГОВОРИТЬ?

При этом российские потребители более склонны, чем европейцы и американцы, искать информацию о продуктах и услугах в Сети, а также общаться с представителями компаний в социальных сетях.

Исследование Accenture показало, что 86% потребителей узнают о компаниях-поставщиках услуг с помощью сарафанного радио и для 60% опрошенных такая информация будет иметь решающее значение при выборе компании-провайдера. На втором месте по степени влиятельности — сайты с оценками экспертов и отзывами других потребителей о каче­стве товаров и услуг разных компаний. В то же время к официальным интернет-страницам компаний, как к источнику первичной информации, потребители обращались в 2012 году на 10% чаще, чем годом ранее, но при этом россияне в полтора раза чаще обращаются к социальным медиа по сравнению с жителями других стран.

Главный редактор сайта Passion.ru Анна Платова часто использует социальные сети для общения с представителями компаний: зачастую только так можно решить проблемы, связанные с услугами и продуктами, уверена она. Кроме того, в отзывах других пользователей и ответах компании на их вопросы она часто находит необходимую информацию.

Наталья Колобова из Accenture отметила, что на Западе потребители чаще обращаются к сайтам компаний, потому что последние стараются предоставлять максимально полную полезную информацию. У нас же зачастую информации на сайтах компаний недостаточно, и потребители вынуждены искать ее там, где в принципе можно найти, в частности в социальных сетях. В связи с этим компаниям очень важно присутствовать там, где находится их потребитель, слушать социальные сети и на следующем этапе более активно участвовать в сообществах, формируя таким образом потребительские предпочтения, уверена г-жа Колобова.

До последнего времени самой популярной услугой digital-агентств было продвижение брендов на таких сайтах, как irecommend.ru, и тематических форумах, особенно тех, где обитают молодые мамы, рассказала SMM-менеджер нескольких проектов Анна Тюменцева.

ДАЙТЕ ЖАЛОБНУЮ КНИГУ

Ритейлеры стараются сохранять лояльность своих потребителей различными способами. В «Азбуке вкуса» есть департамент качества. «Мы реагируем на все сообщения, в том числе и на сторонних форумах и сайтах», — заверил пресс-секретарь сети Андрей Голубков. Сотрудники стараются решить возникающие проблемы и ответить на вопросы потребителей. Например, один потребитель жаловался на упаковку хлеба, из-за которой багет не был хрустящим, и компания сменила ее. «Когда изменились условия дисконтной программы, некоторые клиенты сочли это покушением на их привилегии, и с каждым из обратившихся за разъяснениями беседовали представители компании», — добавил г-н Голубков.

«Мы очень трепетно относимся к лояльности наших покупателей», — подчеркнул руководитель пресс-службы Х5 Retail Group Владимир Русанов. Компания делает скидки и промоакции. В «Перекрестках» есть программа лояльности «Клуб «Перекресток», действуют горячие линии, электронные книги жалоб в социальных сетях. Есть программа «За качество отвечаем», направленная в первую очередь на то, чтобы человек, столкнувшийся с недоработкой персонала, сразу получил моральную и материальную компенсацию: в обмен на просроченный товар покупателю дарят такой же, но свежий, за счет магазина. Жалоб на просрочку стало меньше, а персонал стал более тщательно проверять товары на полках, заявил г-н Русанов.

Кроме того, чтобы повысить лояльность покупателей, X5 проводит масштабные преобразования во всех магазинах. Там, где это необходимо, меняют свет, оборудование, проводят ремонт. Сейчас, к примеру, обновляются «Пятерочки».

А в «Дикси» проводят мониторинг покупательского настроения путем регулярных опросов, используют горячую линию, форму обратной связи на сайте компании, социальные медиа. Директор по внешним связям компании Екатерина Куманина рассказала, что в «Дикси» существует практика объезда магазинов топ-менеджерами: директор по продажам, маркетингу, закупкам лично едет в магазин, где разговаривает не только с персоналом, но и с покупателями. Наи­более ценными бывают мнения покупателей в районах, где расположены сразу несколько магазинов аналогичного формата. «Наш главный вопрос: почему вы выбрали или не выбрали оранжевую дверь? Точно зная ответ на него разных групп покупателей, проще строить маркетинговую и в целом бизнес-стратегию», — уверена г-жа Куманина.