Понять и постить

Екатерина Бутко (слева) и Полина Бурашникова (Фото: Элина Нахапетян)

Запущенная в 2010 году социальная сеть Instagram давно перестала быть просто приложением для обмена фотографиями и короткими видеозаписями, а превратилась в масштабную рекламную площадку. И ключевую роль на ней играют популярные блогеры. Именно к ним выстраиваются в очередь бренды, желающие продвигать в сети свою продукцию. «Поэтому людей, желающих стать блогерами, просто толпы», — говорит Екатерина Бутко. Решив сыграть на этом, она с подругой Полиной Бурашниковой запустила проект Instarguide — сайт с инструкциями по ведению аккаунта в Instagram. За первые же два дня работы сайта выручка составила 100 тыс. руб., а всего через месяц после запуска вышла на отметку 1 млн руб.

На заре блогосферы

25-летняя Екатерина Бутко признается, что не помнит, когда последний раз сама покупала себе одежду, платила за услуги в салонах красоты и за проживание в отелях. Все это она получает от компаний бесплатно — за то, что упоминает их в своем аккаунте в Instagram.

В 2010 году, когда девушке было 18 лет, она создала свой первый блог на платформе Blogspot, где стала писать о моде, культуре и своих путешествиях. Таких блогов в Рунете на тот момент почти не было, и о ней написали в журнале Grazia, благодаря чему число подписчиков выросло до нескольких сотен.

Тогда же Екатерина получила небольшой опыт электронной коммерции. Она попала в ДТП, разбила свою машину и чужую. На ремонт пришлось занимать у родителей. Чтобы вернуть долг, девушка и ее молодой человек заручились помощью родственника, занимающегося поставками часов популярных брендов, и создали интернет-магазин milkwatch.ru. Первые клиенты пришли из блога и соцсетей. За год на магазине удалось заработать около 800 тыс. руб. и вернуть деньги родителям, уверяет Екатерина.

Позже она запустила еще один интернет-магазин, торгующий винтажной одеждой, к которой питала настоящую страсть: ездила в Германию, Нидерланды и США, искала редкие вещи и вручную их реставрировала. И снова первыми клиентами нового магазина стали читатели ее блога. Магазин thekateshop.com быстро набрал популярность и стал приносить 80–100 тыс. руб. прибыли в месяц. «Мне был 21 год, и для меня это был хороший доход», — говорит Екатерина.

Фото: Элина Нахапетян

Из Европы с Instagram

Важным этапом в карьере блогера Бутко стала учеба по обмену в университете Миссисипи, куда Екатерина отправилась в 2012 году: теперь она рассказывала своим читателям, каково это — быть студентом за границей. Она завела аккаунт в новом сервисе Instagram.

Подруга Екатерины, студентка факультета государственного управления МГУ 25-летняя Полина Бурашникова в то же самое время отправилась учиться в Амстердам. Она выкладывала в Instagram красивые фотографии города с небольшими заметками о том, где можно позавтракать или прогуляться. «Полина была одной из первых, кто в кафе вставал на стул и делал фото еды, — вспоминает Бутко. — В какой-то момент администрация Instagram заметила ее страницу и добавила в рекомендованные аккаунты». Именно Бурашникова, число подписчиков которой быстро достигло 25 тыс. подписчиков, объяснила Бутко: если следить за качеством фото и правильно общаться с аудиторией, раскрутить аккаунт в этой сети ничего не стоит.

Когда Екатерина вернулась в Москву, то решила закрыть винтажный магазин. «Интересно было посмотреть, что такое настоящий бизнес», — признается она. Через общих друзей она познакомилась с Алеко Илиопуло, основателем обувного магазина Porta9 и марки обуви Portal, сыном одного из основателей обувной сети «Эконика» Андрея Илиопуло. ​Алеко предложил Бутко стать креативным директором своих магазинов. «Для Porta9 мы придумали Instagram-аккаунт, где вовлекали подписчиков во все этапы создания магазина — от выбора обуви до создания интерьера. Задача была в том, чтобы превратить подписчиков в клиентов», — вспоминает Бутко.

В течение полугода аккаунт набрал около 10 тыс. фолловеров, а к открытию магазина в него хлынули толпы. «У нас все скупили, успех был грандиозный, — вспоминает Екатерина. — Тогда я поняла, что Social Media Marketing — это тема».

Прибыльный блог

По мере того как увеличивалась аудитория аккаунтов Porta9 и Portal, росла и аудитория личных аккаунтов Екатерины. «Я начала писать брендам, которые были мне интересны: присылала им цифры по моим проектам и предлагала работать по бартеру: вы мне брендовую вещь в подарок, а я фотографируюсь в ней и выкладываю у себя», — рассказывает Бутко. Кто-то не откликался, но многие соглашались.

Когда появилось мобильное приложение Periscope, Екатерина начала делать видеотрансляции, в которых рассказывала о секретах продвижения в соцсетях. «К каждой трансляции я делала план, а после появления ролика делала опросы. Благодаря Periscope я поняла, что такое контакт с аудиторией, — уверяет Екатерина. — Я говорила, что хочу похудеть, и подписчицы приносили мне в магазин апельсины». Трансляции в Periscope помогали расти ее аудитории в Instagram, которая к 2016 году достигла 30 тыс. человек. Теперь компании были уже готовы платить за посты, и блог приносил девушке около 40 тыс. руб. прибыли в месяц. На Екатерину обратили внимание представители бренда Swarovski Crystals, предложившие ей за несколько тысяч евро стать представителем бренда. Это был ее первый крупный контракт. Работу с брендом Бутко продолжает уже третий год.

В Амстердаме Instagram-движение развивалось еще быстрее, чем в России: к 2015 году у Бурашниковой было уже 50–60 тыс. подписчиков, благодаря которым она зарабатывала €1–3 тыс. в месяц. Первый крупный контракт на несколько тысяч евро Полина заключила с голландской железнодорожной линией NS. К весне 2016 года она успела поработать в отделе e-commerce бренда Tommy Hilfiger, менеджером по социальным медиа Benefit Cosmetics. Помимо этого Полина продвигала в своих постах такие бренды, как KLM, Starbucks, Pepe Jeans, Ing Bank.

От практики к теории

Проработав в штате Porta9 и Portal почти два года, Екатерина решила уйти на вольные хлеба. «Я поняла, что мои идеи и время стоят дороже, чем может заплатить работодатель», — говорит она. Весной 2016 года Бутко и Бурашникова решили отметить 12-летие дружбы совместным проектом. «Нас часто спрашивали, как мы привлекаем аудиторию, как обрабатываем фотографии, — вспоминает Екатерина. — Мы подумали, почему бы не создать свод ответов на самые частые вопросы».

В июне девушки начали писать учебник, в котором изложили инструкции — как правильно вести персональный аккаунт и как бизнес-аккаунт. Часть книги решили посвятить обработке фотографий в Instagram. «У человека, который случайно попадает в твой аккаунт, есть несколько секунд, чтобы решить — подписаться на тебя или нет. И если цветовая гамма и сами фото его не привлекают, он не нажмет «подписаться», — объясняет Екатерина. Подруги решили сделать инструкции с несколькими видами обработок в разном стиле и цветовой гамме.

Осенью Бутко и Бурашникова закончили свой труд. Однако решили не связываться с издательствами, а продавать инструкции напрямую. С созданием сайта Instarguide, куда были выложены первые обучающие материалы, им помогли друзья из бюро Crosby Studios. Инвестиции в запуск составили €200, которые пошли на регистрацию ИП, годовую подписку на сайт-конструктор Tilda и подписку на интернет-помощник для создания магазина Ecwid. «В этой сфере мы были новичками и не знали, как все пойдет, поэтому хотели максимально сократить расходы, — говорит Екатерина. — Книгу в программе Indesign мне помогал верстать брат, а потом мы и сами научились в ней работать».

Сайт стартовал в декабре 2016 года. На нем за 1500 руб. можно скачать гид по созданию персональных аккаунтов, за 1800 руб. — гид для бизнес-аккаунтов, еще по 600 руб. стоят несколько гидов по обработке фотографий. Сайт должен все время обновляться, поэтому спустя какое-то время девушки решили постоянно добавлять инструкции по обработке фотографий от топовых блогеров и платить им 50% с продаж. Так появилось еще одно направление Instarguide — «обработки от блогеров». Сейчас в проекте участвуют уже более 20 блогеров.

«Если бы мне кто-то дал этот гид, когда я начинала пользоваться Instagram, я была бы очень благодарна. Любой человек может зарабатывать столько же, сколько средний москвич получает в месяц, только потому, что правильно оформил свой Instagram», — уверяет Бутко.

Фото: Элина Нахапетян

Миллион на Instagram

Первые клиенты пришли благодаря продвижению в личных аккаунтах. Отдельным каналом продвижения стали блогеры, чьи инструкции по обработке изображений партнеры стали размещать на сайте.

За первые же два дня выручка составила 100 тыс. руб. «Мы не были к такому готовы. Я думала, если мы сможем 60 тыс. руб. в месяц получать, будет отлично, — говорит Бутко. — Как сейчас помню 17 января — день, когда оборот Instarguide достиг 1 млн руб.». Подруги решили установить себе зарплату 100 тыс. руб. в месяц, а остальное тратить на развитие — привлекать новых блогеров и создавать новые инструкции.

Чтобы увеличить количество клиентов, Бутко и Бурашникова придумали конкурс: пользователи, купившие их гид, должны следовать всем инструкциям, и те, у кого аккаунт сильнее других поменяется в лучшую сторону, получали в подарок iPhone 7. За второе и третье места полагалось 30 тыс. и 20 тыс. руб. соответственно. «Поначалу отклик был очень пассивный. Я испугалась, что будет три человека, которых и придется назначить победителями. Но нам начали писать практически каждый день, — вспоминает Бутко. — Конкурс выиграла 20-летняя девочка из Минска. Ее аккаунт настолько изменился, что я не верила своим глазам».

На сегодняшний день гиды от Instarguide купили более 5 тыс. человек. Cпросом пользуются инструкции для ведения персональных аккаунтов и гиды от блогеров. Инструкцию для ведения бизнес-аккаунтов заказывают реже всего.

Но выбранная бизнес-модель не привязывает клиентов к сервису и не защищена от клонирования.«Вы платите 600 руб. и получаете pdf-файл на почту, — говорит Екатерина. — Конечно, там написано, что распространение и копирование файла пресекается законом, но некоторых это не пугает». Пираты покупают гиды и начинают их перепродавать. Несколько раз Instarguide безуспешно пытались взломать. «На сайт периодически поступают заказы о покупке всего, что есть на сайте. И мы знаем, что стоит скоро ожидать новых клонов», — говорит блогер.

Девушки решили бороться с атакой клонов запуском все новых проектов — они постоянно обновляют ассортимент инструкций с советами от популярных блогеров.​