«Пьятница» погубит трезвость

Фото: PhotoXPress.RU

Госкомпания «Росспиртпром» представила на выставке «Продэкспо» водку «Пьятница». Ее название перекликается с баннером социальной рекламы 2013 года: «Пьятница погубит субботу». Предприниматели от государства вдохновились историей водки «Белочка: Я пришла!», которая вышла на рынок вслед за похожей рекламной кампанией. Государство получает социальную рекламу бесплатно, а водочники, копируя его идеи, экономят на каждой рекламной кампании до 40 млн руб.

Социальная рекламная кампания «Пьятница погубит субботу» была запущена летом 2013 года оператором наружной рекламы Russ Outdoor. Билборды со слоганом, призывающим к ответственному употреблению алкоголя в пятницу, были размещены в 16 крупнейших городах страны и провисели два месяца. Общее количество рекламных носителей составило 1,2 тыс. щитов, из них 200 в Москве.

Russ Outdoor традиционно отдает часть своих щитов под некоммерческие социальные кампании, которые она проводит с 2010 года в рамках проекта «Все равно?!». По подсчетам двух конкурентов Russ Outdoor, коммерческое использование площадей, отданных ими под социальную рекламу, могло бы принести 30—40 млн руб. за одну кампанию, сопоставимую по масштабам с «Пьятницей».

Летом 2013 года, когда социальная кампания Russ Outdoor набирала обороты, госкомпания «Росспиртпром» подала в Роспатент заявку на регистрацию товарной марки «Пьятница» по 33-му, «алкогольному», классу товаров и услуг. Но полгода назад представители госкомпании отказывались комментировать планы относительно использования товарной марки и отрицали связь своей заявки с наружной рекламой Russ Outdoor.

На этой неделе «Росспиртпром» презентовал водку «Пьятница», сделав ее главным продуктом стенда на выставке «Продэкспо-2014». По словам представителя «Росспиртпрома», «Пьятница» станет одним из основных федеральных брендов в портфеле госкомпании. «Говорить о планах по объемам продаж пока рано, мы работаем в тестовом режиме», — рассказал РБК daily директор по маркетингу «Росспиртпрома» Павел Смирнов.

Создатель водки «Путинка» Станислав Кауфман не сомневается, что маркетологов госкомпании вдохновили щиты Russ Outdoor. «Социальная рекламная кампания «Пьятница погубит субботу» была масштабной и запоминающейся, и игра со словом «пятница» с использованием твердого или мягкого знака внутри была оригинальной и запомнилась многим, — считает собеседник РБК daily. — В том, что «Росспиртпром» выпустил водку на базе креатива рекламщиков, я не вижу ничего плохого. В условиях запрета рекламы алкоголя конкурентную борьбу на полке выиграет тот производитель, чья бутылка сможет сама себя продавать».

По словам г‑на Кауфмана, паразитирование на идеях социальной рекламы стало популярным у маркетологов водки. «После антиалкогольного вирусного ролика Минздрава на рынке появились водка «Белочка: Я пришла!», — напоминает он. — В этом ряду «Пьятница» мне нравится больше. Она не маргинальна и не агрессивна по отношению к потребителю, в отличие от той же «Белочки». Учитывая, что производить «Пьятницу» будет госкомпания, можно признать такой бренд даже социально ответственным, рекомендующим пить упорядоченно, в определенный день недели».

Водка «Белочка: Я пришла!» продается с 2010 года. По данным владельца торговой марки — компании «Русинвест», в 2013 году под этим именем было выпущено 576 тыс. дал продукции (11,5 млн бутылок объемом 0,5 л). По подсчетам директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, владельцы «Белочки», по консервативной оценке, выручили за это время 115 млн руб.

«Водка «Белочка» позиционируется в сегменте 250—260 руб. за бутылку 0,5 л. Если от этой суммы отнять НДС 18%, наценку ритейлера в размере 30%, надбавку оптовика — где-то 20%, акциз в размере 80 руб. с бутылки 0,5 л. и стоимость непосредственно производства, чистая прибыль производителя составит примерно 10—12 руб. с бутылки», — объяснил г-н Кауфман.