Ставка на нулевой градус

Фото: Вадим Жернов/ТАСС

Объемная доля ООО «Пивоваренная компания «Балтика» (входит в Carlsberg Group) на рынке выросла в третьем квартале 2016 года на 1,4% по отношению к аналогичному периоду 2015 года и достигла 35%, отмечается в опубликованном отчете компании. Положительную динамику продемонстрировали бренды «Жигулевское» (его доля выросла на 1,3 п.п.), «Балтика 9» и Carlsberg (рост на 1,7 п.п.) и энергетический напиток Flash Up.

Отгрузки продукции «Балтики» в третьем квартале 2016 года по отношению к предыдущему кварталу увеличились на 16%, отмечается в сообщении. При этом рост объемов экспортных продаж составил более 10%. Продажи в страны дальнего зарубежья увеличились на 9%, в Европу и Прибалтику — на 18%.

Рост рыночной доли «Балтики» происходит на фоне падения продаж основных конкурентов. В частности, бельгийская пивоваренная компания AB InBev (в России работает ее «дочка» — АО «САН ИнБев»​) в отчете указала, что в третьем квартале 2016 года объем продаж ее пива в России сократился более чем на 10% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Компания «Объединенные пивоварни Хейнекен», российская «дочка» концерна Heineken, заявила, что снижение продаж в третьем квартале «выражается двузначным числом». «Это связано с сохраняющимся на рынке давлением, а также неблагоприятным влиянием усилившейся ценовой конкуренции», — отмечалось в сообщении компании.

Производство пива в России за последние шесть лет, по данным Росстата, неуклонно снижается. Если в 2010 году оно превышало 1 млрд декалитров, то в 2015-м составило 730,3 млн декалитров. По словам директора по работе с глобальными компаниями Nielsen Russia Марины Лапенковой, в третьем квартале 2016 года категория пива сократилась в объеме на 0,3%. В целом по результатам года Nielsen ожидает снижения категории в пределах 0,7%. Впрочем, в 2015 году сокращение было еще значительнее — 1,8%, добавляет Лапенкова.

Безалкогольное и рекламное

Положительные результаты квартала аналитики «Балтики» объясняют теплой летней погодой в 2016 году, фокусированием на продажах пива в ПЭТ-таре, а также сильными позициями компании в сегменте безалкогольного пива, где ее доля достигает 59,5%. В отличие от пивного рынка в целом безалкогольный сегмент, по данным ретейл-аудита Nielsen Russia, по итогам девяти месяцев 2016 года вырос на 14%.

Именно сегмент безалкогольного пива станет ключевым для сохранения выручки пивных компаний в ближайшее время. Рост этой категории — это «единственный позитивный тренд, который мы сейчас видим, он составляет порядка 15% с начала года», подтверждает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям АО «САН ИнБев» Ораз Дурдыев. «Для нас это очень важный сигнал, поскольку работа с данным сегментом крайне интересна нашей компании. Сегодня мы обладаем широкой линейкой безалкогольных сортов, а в планах глобальной компании увеличить их долю в общем портфеле до 20% к 2025 году», — отмечает собеседник РБК.

Важным преимуществом для категории безалкогольного пива является отсутствие запрета на его рекламу. Как указывает «Балтика» в своем отчете, летом производитель провел федеральную рекламную кампанию бренда «Балтика 0» (основная марка безалкогольного пива) в поддержку российской олимпийской команды, а также выступил официальным спонсором чемпионата Европы по футболу 2016 года (в маркетинговой кампании был задействован бренд «Балтика 7»). Оба спортивных мероприятия пришлись на отчетный третий квартал.

Ставку на продвижение безалкогольной продукции делают и другие участники рынка. Как пояснил представитель «САН ИнБев», компания сохранит фокус на продвижение своего безалкогольного бренда BUD на ближайших крупных спортивных мероприятиях. «Мы надеемся, что в преддверии Кубка конфедераций 2017 и чемпионата мира по футболу 2018 позитивная динамика сохранится», — говорит Дурдыев. Как сообщила вчера пресс-служба ФИФА, только за первые сутки с начала старта продаж было продано 30 тыс. билетов на Кубок конфедераций, который пройдет с 17 июня по 2 июля 2017 года в России. Heineken станет официальным партнером на финальных играх Лиги чемпионов УЕФА, которые начнутся в декабре 2016 года.