Тройка на распутье

Фото: FOTOLIA/PHOTOEXPRESS

В Советском Союзе «Интурист» был единственным оператором въездного туризма. В 1990-х – символом ушедшей эпохи. В начале 2000-х – гостиницей, портившей пейзаж на Тверской. Сейчас...

Сейчас от былого осталось немногое: отель снесли, большую часть туроператорского бизнеса продали, а гостиничный переживает затянувшийся кризис. Семь лет назад «Интурист» анонсировал смелые планы по развитию сети трехзвездочных гостиниц по всей стране, но осуществить их не удалось, и представители «Интурист Отель Групп» с грустью констатируют, что до сих пор не вернулись к докризисным показателям. Сегодня компания разрабатывает стратегию для повторного рывка, на повестке дня повышение эффективности и создание крупной федеральной сети. Правда, за пять лет рынок изменился, и играть придется по новым правилам.

Пан или пропал

«Гнилой зуб вырвут», – торжествовали газеты в 2002 году, когда было объявлено о сносе возвышавшейся на Тверской гостиницы «Интурист». С «вырванным зубом», казалось, закончится и гостиничная «карьера» владевшей отелем компании, сеть которой в 1980-х была способна принять более 50 тыс. гостей одновременно.

Однако в 2005-м АФК «Система», основной акционер «Интуриста», начала бурные реформы. Возглавивший ВАО «Интурист» Александр Арутюнов выделил три направления бизнеса: гостиничный (ОАО «Интурист Отель Групп»), туроператорский (ОАО «НТК Интурист») и розничный (ОАО «Интурист Магазин Путешествий»). «Назвать это реструктуризацией было сложно. Когда я пришел, оборот компании составлял чуть больше 100 млн долларов, причем развит был только въездной туризм», – вспоминает г-н Арутюнов. В последующие годы компания увеличила пакет акций в гостинице «Космос» до 60%, приобрела отель «Пекин», а также доли в нескольких туроператорах и авиаброкере. Общая сумма сделок за тот период оценивалась более чем в 2,5 млрд рублей.

К 2008-му оборот превысил 500 млн долларов, и «Интурист» объявил, что за два года откроет в крупнейших городах России 55 трехзвездочных гостиниц. Подобного по масштабам оператора, если не считать старого, советского «Интуриста», в нашей стране не было никогда. Заявленные темпы развития уже тогда вызывали у экспертов сомнения, но к выбору ниши вопросов не возникало: массовый сегмент оставался самым востребованным и абсолютно «голым». «Основная категория гостей в регионах – это командированные, бюджеты которых обычно невелики. Наиболее востребованы недорогие гостиницы, их обычно и не хватает», – говорит директор департамента гостиничного бизнеса компании Jones Lang LaSalle Дэвид Дженкинс.

Казалось, занять свободное место на рынке «Интуристу» не составит труда. Однако в 2009-м о планах пришлось забыть. «В крупные проекты привлекают, как правило, иностранных партнеров, обладающих технологиями управления и нужным объемом инвестиций. В кризис сделать это оказалось нелегко, – рассуждает Александр Арутюнов. – Если бы тогда акционеры дополнительно вложили в гостиничный бизнес 500–700 млн долларов, то удалось бы создать крупнейшую в России сеть отелей».

Вероятно, для АФК «Система» отели играли роль непрофильных активов, которые при необходимости можно продать первыми. «Там не было планов, связанных с развитием отрасли. Не было желания инвестировать в долгосрочные проекты, если они не связаны с 1000% прибыли. Только финансовая целесообразность. Купить-продать», – сообщил на условиях анонимности бывший топ-менеджер компании. В 2009 году выручка от гостиничного направления составляла лишь 14% общей суммы, тогда как туроператор приносил более 82%. «Имея ограниченные ресурсы, мы делали акцент на быстрорастущих направлениях», – констатирует г-н Арутюнов. В таком положении компания просуществовала до 2010 года, когда 50,1% акций «НТК Интурист» выкупил британский туроператор Thomas Cook (сейчас его доля – 75%). На этом распродажа не закончилась. В марте 2011-го «Интурист» продал гостиницу «Пекин» компании «Галс-Девелопмент», а осенью в СМИ появилась информация, что АФК «Система» намерена сократить свою долю и в «Интурист Отель Групп». Последнего, впрочем, не случилось, но и какие-либо внятные действия по развитию проекта не предпринимались.

Направо пойдешь...

Трехзвездочный отель «Космос», три бюджетные гостиницы в городах Золотого кольца, оздоровительный комплекс на Алтае, санаторий в Ялте, три пятизвездочных отеля за границей и даже охотничье угодье Leopard Lodge 5* в Намибии – представители «Интуриста» и сами признают: сейчас активы компании напоминают винегрет. Но быстро поправляются: не винегрет – натюрморт. И «Космос» занимает в композиции этой картины центральное место, ведь именно он приносит более 50% выручки от гостиничного направления.

О том, куда податься, «Интурист» раздумывает последние три года. Перетряска активов, постоянная смена руководства (а с 2012-го, когда был уволен Александр Арутюнов, у руля ВАО «Интурист» побывало уже три управленца) на бизнесе отражались не лучшим образом. Так, если в 2011-м операционная прибыль по US GAAP равнялась 34,5 млн долларов, то в 2012-м был зафиксирован убыток в размере 23,2 млн долларов.

В прошлом году показатели выправились: операционная прибыль достигла 12,3 млн. В отчете компании отмечается, что этому способствовала оптимизация расходов – пересмотр реестра поставщиков и перевод части персонала на аутсорсинг. Но в том же 2013-м из сети «Интуриста» выпали две из пяти региональных гостиниц. «Заметным игроком на рынке управления у «Интуриста» стать не получилось, к ним не идут. Единичные сделки, которые у них были, скорее бизнес-дружеские, а не рыночные. Объекты неоднородны и требуют портфельного управления, к которому компания если и двигается, то крайне медленными шагами», – категорична Елена Лысенкова, генеральный директор консалтинговой компании Hospitality Income Consulting.

И вот АФК «Система» решила повторить попытку по превращению «Интурист Отель Групп» в эффективную компанию. «В горизонте двух-трех лет мы ожидаем улучшения операционных и финансовых показателей минимум на 30%», – говорит директор по проектам АФК «Система» Лаэрт Караашев. Поэтому наследника советского гиганта ждет очередная реструктуризация. Пока же там усиливают команду управленцев и выбирают стратегию развития.

Принять концепцию планируется через полгода, и о будущем в «Интуристе» говорят расплывчато и осторожно. «Сетевые трех-пятизвездочные бизнес- и конгресс-отели, загородные трех-четырехзвездочные парк-отели, многофункциональные гостиничные комплексы с полноценным ассортиментом медицинских услуг – таковы возможные направления развития гостиничного бизнеса», – рассказал первый вице-президент по операционной деятельности «Интурист Отель Групп» Владимир Шаров.

Звездная арифметика

В нашей стране международных операторов изначально интересовали люксовый сегмент и столичный рынок. По оценкам Knight Frank, оборот гостиничного рынка России в 2013-м составил около 149,5 млрд рублей. При этом на Москву и Санкт-Петербург пришлось около 65%. «Все прошлые годы девелоперы предпочитали строить в Москве и Санкт-Петербурге пятизвездочные отели. Во-первых, это во многом имиджевые проекты, во-вторых, цена на землю в этих городах очень высокая, – рассказывает эксперт Colliers International Юлия Горлова. – При правильно выбранном участке у таких проектов выше прибыльность и ниже сроки окупаемости». Выходит, чем больше звезд, тем интереснее проект девелоперу. И хотя объемы инвестиций, к примеру, в четырехзвездочный отель примерно на 20% превышают вложения в трехзвездочный, уточняет специалист, возвращаются они за семь-девять лет, а не за 10 и более. В результате конкуренция в московском люксовом сегменте достаточно высокая: по данным компании GVA Sawyer, в прошлом году доля пятизвездочных гостиниц в столице была в 5 с лишним раз больше, чем в региональных городах-миллионниках: 27% против 5, тогда как на трехзвездочные приходилось 42 и 68% соответственно. «Сегмент пятизвездочных отелей в двух столицах близок к насыщению», – утверждает начальник управления коммерческих продаж отеля «Измайлово Альфа» Анна Самойлова.

В регионах же не хватает как люксовых отелей, так и просто нормальных гостиниц. «Отелей уровня три-четыре звезды в России недостаточно, однако развитие сетей по-прежнему идет низкими темпами и по большей части за счет международных игроков и точечных объектов», – замечает Екатерина Лобанова. Тем не менее такие иностранные гиганты, как Accor, InterContinental Hotels Group и другие, медленно, но верно занимают бюджетную нишу в российских городах.

«Идея создать сеть отелей в сегменте эконом родилась в 2008 году – мы проанализировали гостиничный рынок и решили инвестировать в этот бизнес. Главное – найти стратегического инвестора и строить сетевой проект, а не точечный», – говорит Александр Калтыков, управляющий партнер ГК «Основа», развивающей сеть совместно с Hampton by Hilton. Объем вложений в возведение одной такой гостиницы, продолжает он, составляет порядка 700 млн рублей, а срок окупаемости в 10–12 лет – показатель адекватный для долгосрочных вложений.

Так что, если, как думают эксперты, «Интурист Отель Групп» интересует не долгосрочная стратегия, а быстрое улучшение финансовых показателей, стоит ориентироваться на люксовое направление. Или, как вариант, может быть рассмотрен относительно новый для российского рынка сегмент – оздоровительный туризм. «В регионах спрос на отели с ассортиментом медицинских услуг в последние годы заметно вырос», – подчеркивает Владимир Шаров. Очевидно, строительство таких отелей обойдется заметно дороже, что увеличит и сроки окупаемости проекта. Правда, в России таких объектов практически нет, а значит, у «Интуриста» есть возможность занять новую нишу.

Проблема лишь в том, что, на каком бы варианте компания ни остановилась, значительную часть остальных разношерстных активов надо будет распродавать. Либо искать партнеров сразу под несколько программ и развивать сети под разными брендами. Впрочем, будущее собственных марок российской компании – «Интурист» и Intotel Hotels & Resorts (зарегистрирована еще в 2011-м году, но ей пока не нашли применения) – все равно под вопросом. «У «Интуриста» есть портфель брендов, каждый из которых может быть использован в том или ином сегменте гостиничного бизнеса. У нас нет условия развивать какой-либо отдельный бренд. При этом развитие собственных брендов может повысить эффективность бизнеса», – говорит Лаэрт Караашев. По словам Владимира Шарова, компания рассматривает варианты управления гостиницами как под собственными брендами, так и по договору франчайзинга с крупнейшими международными операторамив, с которыми сейчас ведутся переговоры.

Правда, ценность имеющихся у компании брендов сегодня неочевидна. Так, в 2011-м году все торговые марки «Интуриста» в рамках партнерства были переданы Thomas Cook, но уже через два года тот вернул их обратно. Заместитель директора департамента стратегического консалтинга Knight Frank Екатерина Лобанова полагает, что туристы из Европы и США, вероятнее всего, выберут гостиницу со знакомым им международным названием. «Что касается «Интуриста», – говорит она, – то своевременный ребрендинг помог бы ему избавиться от специфического имиджа, связанного с советским прошлым».

Куй, пока горячо

В туроператорском направлении у «Интуриста» дела шли гораздо лучше, чем в гостиничном. По словам бывшего президента ВАО «Интурист» Александра Арутюнова, оно ежегодно прибавляло 35–40%. Так, в 2008-м продажи компании составили 405 млн долларов, доходность по EBITDA – 12,5 млн. «Венцом этого роста стала сделка с британским туристическим оператором Thomas Cook Group в 2010 году», – вспоминает он. За 50,1% акций «Интуриста» группа заплатила 10 млн долларов и рассталась с пакетом своих акций на 35 млн долларов. Заработало совместное предприятие летом 2011-го, однако первые результаты его деятельности оказались неутешительными: за финансовый год, завершившийся 30 сентября 2012-го, британцы понесли убытки в 13,6 млн долларов. В следующем финансовом полугодии ситуация повторилась. Исполнительный директор СП «Intourist – Thomas Cook» Томас Хон не скрывает, что инвестиции в «НТК Интурист» значительно превзошли ожидания западных акционеров. Правда, выходить из российского бизнеса они не намерены. «Для столь высоких издержек были три причины. Во-первых, мы проводили реструктуризацию компании. Во-вторых, много инвестировали в IT-сферу, и сейчас сервисы бронирования объединены в одну систему. В-третьих, кризис в Египте – одном из ключевых для российского турбизнеса направлений – повлиял на наши финансовые показатели. Мы изначально понимали, на какой рынок идем, и не собираемся менять намеченные планы», – говорит г-н Хон. В конце прошлого года стало известно, что Thomas Cook получила еще 25% «НТК Интурист» – в соответствии с соглашением, заключенным в 2010-м.