Экосистемы споткнулись на купюрах

Фото: Владислав Шатило / РБК

Сбербанк зафиксировал отставание экосистем от самостоятельных игроков онлайн-торговли в приросте безналичных платежей. Об этом говорится в исследовании рынка безналичных платежей, подготовленном лабораторией «СберИндекс» и «Платформой ОФД» (есть у РБК).

Согласно исследованию, в третьем квартале 2021 года доля безналичного торгового оборота составила 58,8% от всех расходов россиян. В интернете было совершено 20,6% безналичных трат. «Львиная доля прироста интернет-оборотов приходится на самостоятельных игроков. Доля безналичных трат на товары и услуги экосистем, по нашим оценкам, держится чуть выше 3% от всего безналичного оборота», — подчеркивают авторы исследования. Таким образом, доля самостоятельных онлайн-игроков в безналичном обороте составляет 17,3%. При этом показатели экосистем стагнировали первые три квартала 2020 года на уровне 2,5%, а с четвертого квартала прошлого года по третий квартал 2021-го держатся в диапазоне 3–3,4%.

В целом показатель безналичных платежей на 5,2 п.п. выше показателей прошлого года и на 0,8 п.п. выше показателей второго квартала текущего года. Динамика роста безналичных платежей в 2021 году соответствует динамике 2016‒2017 годов, хотя в 2019 году наблюдались признаки ее замедления, отмечается в исследовании: «Это примечательно, ведь с тех пор значительная часть экономики уже перешла на карточные платежи. Казалось бы, эффект базы должен затормозить процесс». Однако после пандемии новым драйвером роста безналичных платежей стала онлайн-торговля. Для сравнения: в третьем квартале 2020 года, после первой волны пандемии, когда бизнес уже освоил продажи в сети, на них приходилось лишь 16,3% от карточного оборота, а во втором квартале 2020 года, когда действовал локдаун, — около 16%. Доля онлайн-оборота во всех расходах по итогам третьего квартала 2021 года составила 12,6% — это также максимум с начала 2018 года.

Наибольшая доля безналичных платежей зафиксирована в ресторанах — 79,6%, магазинах одежды — 75,5%, кафе и столовых — 73,6%, фастфуде — 69,5%, магазинах электроники — 68,2%, супермаркетах — 65,6%, гипермаркетах — 62,3%, магазинах строительных и хозяйственных товаров — 57,7% и в магазинах у дома — 56,6%.

В магазинах электроники, строительных и хозяйственных товаров доля «безнала» упала по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 0,4 и 1,2 процентного пункта соответственно. «Причиной стал аномально быстрый рост объема наличных средств в экономике в 2020 году. Эти деньги еще не вернулись в банковскую систему и, по всей видимости, обслуживают оборот в указанных категориях», — объясняют авторы исследования. Однако в этих же «деградирующих категориях» в третьем квартале за год заметно выросла доля онлайна в безналичном обороте. Так, в «электронике» показатель увеличился с 14,4 до 19,1%, в «строительных и хоз. товарах» — с 11,3 до 19,2%. «Это подразумевает сокращение офлайн-покупок, оплаченных картой. Большая часть мигрировала в интернет, а оставшаяся часть ушла «в нал», — говорится в исследовании. Эти категории занимают второе и третье место по доле онлайн-оборота в безналичных платежах. На первом месте «одежда» — 31,3% (за год показатель вырос с 25,2%), на четвертом месте — «фастфуд» (11,6%), на пятом — «кафе и столовые» (9,9%), на шестом — «продуктовые магазины» — 3,3%.

Самый крупный чек традиционно зафиксирован в категории «Электроника» — 12,1 тыс. руб. За год его размер вырос на 48% — это максимальное значение по сравнению с другими категориями. Во втором квартале 2021 года он составлял 10,6 тыс. руб. «Это является прямым следствием социальных выплат, которые россияне получили в августе и сентябре 2021 года», — отмечают авторы исследования.

Самостоятельные игроки онлайн-торговли находятся на более продвинутом этапе развития, чем соответствующие участники экосистем — они уже успели сформировать удобный клиентский сервис и вырастить лояльную аудиторию, объясняет руководитель практики по оказанию консультационных услуг компаниям финансового сектора КПМГ в России и СНГ Наталия Ракова.

Сейчас маркетплейсы с товарами есть по сути только в двух экосистемах — у «Яндекса» и «Сбера». Все остальные маркетплейсы и интернет-магазины — это самостоятельные игроки, рассказывает руководитель отдела продаж в России международного платежного провайдера Ecommpay Максим Макаров. Их лидеры — Wildberries и Ozon — уже давно на рынке и научились работать так, чтобы комиссия площадки была не очень высокой для продавцов, чтобы это не сказывалось на стоимости товаров. «Яндекс» и «Сбер» отстают от Wildberries или Ozon как минимум из-за цен на товары на площадках: Wildberries и Ozon продают товары значительно дешевле. Где стоимость ниже, там пользователи и покупают», — рассуждает эксперт. По его мнению, удешевить стоимость товара до уровня Wildberries или Ozon экосистемам не помогает и единая подписка на свои сервисы, которая дает пользователям дополнительные скидки.

Экосистемы будут наращивать свою долю в безналичном обороте при условии роста их бизнеса, продолжает Ракова: «Им придется соревноваться с независимыми игроками, в том числе с состоявшимися лидерами рынка. Делать это можно за счет стандартных методов цифрового маркетинга, развития отношений с клиентами, улучшения клиентского опыта и уровня сервиса». Например, «Сбер» хочет к 2023 году войти в топ-3 игроков на рынке электронной коммерции с оборотом 500 млрд руб.

В целом онлайн-торговля безусловно стала драйвером роста безналичных платежей, поскольку в данном случае они являются наиболее удобным способом оплаты, говорит Ракова. Пандемия коронавируса сформировала новую потребительскую привычку покупать онлайн даже те продукты и услуги, которые раньше традиционно были офлайновыми, добавляет основатель и генеральный директор сервиса подписки «Огонь» Владимир Начев. «Онлайн выступает драйвером безнала, потому что любой интернет-магазин заинтересован в создании простого и быстрого клиентского пути. Самый правильный с точки зрения конверсии подход — когда у клиента есть возможность привязать к интернет-магазину свое платежное средство, то есть карту», — добавил президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов.

По словам Соколова, доля онлайн-магазинов во всем розничном обороте России по итогам первого полугодия 2021 года составляет 8,5%, а доля безналичных расчетов в них — больше 76%, в некоторых магазинах она достигает 100%. Например, лидер рынка онлайн-торговли — Wildberries — отказался от наличных платежей весной 2020 года.