Взлет «Бристоля»: почему алкогольная сеть растет в среднем на 114% в год

Игорь Кесаев (Фото: РИА Новости)

Нижегородский алкогольный ретейлер «Бристоль» впервые стал участником рейтинга РБК «50 быстрорастущих компаний России», сразу оказавшись в первой пятерке списка. Это выше, чем у его главного конкурента и лидера сегмента сетей, специализирующихся на торговле алкоголем, — челябинская «Красное & Белое» (КиБ) заняла девятое место.

«Бристоль» торгует алкоголем в среднем и нижнем ценовых сегментах и, подобно конкуренту, до недавнего времени развивался в провинции, работая в 30 регионах. В 2017 году выручка компании выросла на 60% и составила 67,4 млрд руб., а количество магазинов превысило 3500 (у «Красного & Белого» — 210 млрд руб. выручки и 5268 точек). Прогноз на 2018 год — 95 млрд руб.

«Бристоль» принадлежит «табачным королям» и одним из самых непубличных российских миллиардеров Игорю Кесаеву и Сергею Кациеву, основателям ГК «Меркурий». Российский Forbes в 2018 году оценил их состояния в $2,4 млрд и $950 млн. В 1990-е годы компания создавалась для импорта алкоголя и табака, сейчас это огромный многопрофильный холдинг. Один лишь табачный дистрибьютор «Мегаполис» (входит в «Меркурий») с выручкой в размере 656 млрд руб. занял пятнадцатое место в последнем рейтинге крупнейших компаний России РБК 500.

«Мегаполис» — эксклюзивный поставщик продукции транснациональных табачных компаний Japan Tobacco International (JTI), Philip Morris International (PMI) и Imperial Tobacco Group. По данным Nielsen, в 2017 году эти компании занимали 66% российского рынка табака. До января 2018 года контроль в «Мегаполисе» принадлежал структурам Кесаева и Кациева, затем, как следует из отчетности Megapolis Distribution B.V., их доля снизилась до 49,85%: по 23% у PMI и JTI, владелец оставшихся 4,2% не раскрывается.

Кесаеву и Кациеву также принадлежат ГК «Дикси» (сети «Дикси», «Виктория») и активы вне потребительского рынка. Среди них — автоперевозчик «СовинтерАвтосервис», «Меркурий Девелопмент», Горевский ГОК, завод «Турбохолод», Завод имени Дегтярева.

Диверсификация как спасение

Создание сети «Бристоль» выглядело попыткой владельцев «Мегаполиса» компенсировать последствия введения «антитабачного закона», который запрещает продажу табачной продукции в нестационарных объектах торговли, то есть киосках и павильонах. К моменту его внесения на рассмотрение в Госдуму в 2012 году через этот канал продавалось более трети сигарет компании. По оценке Euromonitor International объем российского табачного рынка в натуральном выражении снижается шесть лет подряд: если в 2012 году он составлял 370,8 млрд сигарет, то в 2017-м — уже 258 млрд.

Сергей Кациев (Фото: ITAR-TASS)

В том же 2012 году уже работало несколько магазинов «Бристоль», стартовой точкой сети стал Нижний Новгород. Здесь и в Омске также развивается малый формат «Бристоль-Экспресс» (в основном продает табачные изделия), он начинался с торговой недвижимости, выкупленной «Мегаполисом» у одного из своих нижегородских оптовиков, «Юпитер-НН».

«Бристоль» сразу задумывался как масштабный проект, говорит представитель компании, основателям хотелось всероссийского масштаба. И хотя сеть строилась с оглядкой на главного конкурента — в 2012 году Кациев, курирующий в холдинге направление ретейла, вместе с бывшим президентом «Дикси» Ильей Якубсоном даже приезжали в Челябинск для консультаций с основателем «Красного & Белого» Сергеем Студенниковым, — у нее были неплохие конкурентные преимущества. Компания масштаба «Мегаполиса», который кроме табака занимается дистрибуцией бакалейной продукции, энергетических напитков и т.п., имеет большие преференции в закупках партий товаров.

За два года «Бристоль» разросся до 900 магазинов и по плану владельцев затем должен был объединиться с ГК «Дикси», сохранив бренд и став отдельным дивизионом. С 2014 года сети начали объединять некоторые операционные подразделения, а в мае 2015 года «Дикси-Юг» за 1,78 млрд руб. купила 31,5% долей ООО «Альбион-2002», операционной компании «Бристоль». Таким образом ее пакет увеличился до 33%, и покупка должна была стать первым этапом слияния. Одновременно с этим «Мегаполис» сообщил, что Кациев отошел от операционного управления «Мегаполисом», чтобы сосредоточиться на развитии «Бристоля».

Но сделка по выкупу оставшихся 67% долей «Бристоля» в итоге не состоялась: сначала ГК «Дикси» намекала, что слияние может не состояться, поскольку рынок изменился, затем объединение и вовсе запретила ФАС. Структура «Дикси» вернула акции «Бристоля», совершив обратную продажу (33% акций были переданы кипрскому офшору Kronia Limited). Кациев в марте 2018 года вернулся на пост гендиректора табачного дистрибьютора.

«Как показало время, «Бристоль» успешно развивается как самостоятельный проект», — говорит представитель компании. «Каннибализации» продаж акционеры не опасаются, так как у сетей разные товарная матрица и профиль потребителей.

Не только «алко»

Несмотря на ужесточение законодательства в отношении производства и сбыта алкогольной и табачной продукции и снижение их потребления в России, алкомаркеты не первый год становятся рекордсменами по росту выручки. Лидерам этого сегмента удается отъедать покупателей у FMCG-сетей — неприхотливость в выборе помещений и малый метраж торговых точек позволяют подбирать площадки, которые не подходят другим ретейлерам. Кроме того, они намеренно открывают магазины рядом с точками крупнейших продовольственных ретейлеров: «Пятерочки», «Магнита» и так далее.

Уводить потребителей помогают ценовая политика и ассортимент. КиБ и «Бристоль» делают упор на недорогой алкоголь из-за его высокой оборачиваемости, и их аппетит к маржинальности алкогольной и табачной продукции меньше, чем у обычных ретейлеров, а значит, меньше и конечная цена, говорит партнер Bain & Company Евгений Белащенко.

Тон в нише задают КиБ и «Бристоль», отмечает далее Белащенко: весь объем российского рынка специализированных алкогольных сетей оценивается в $7,5 млрд, около 50% занимает челябинская компания, примерно 15–20% — у «Бристоля», оставшаяся доля приходится на прочие сети, как работающие в экономсегменте («Норман», «Горилка» и др.), так и премиальные («Ароматный мир» и др). Последние занимают 10% рынка.

Приучив потребителей приходить за недорогим алкоголем, алкомаркеты пытаются дрейфовать в категорию «магазинов у дома», постепенно избавляясь от приставки «алко». Уже сейчас на алкоголь приходится примерно 65% ассортимента у «Красного & Белого», говорит Белащенко. У «Бристоля» — только 30%, утверждает представитель сети. Остальное — бакалея, овощи-фрукты, сладости и другие товары. Кроме ассортимента под СТМ в «Бристоле» продается и продукция компаний Кациева: минеральная вода «Нижний Кармадон» и фрукты компании «Казачий хутор» из Северной Осетии.

«Нельзя сказать, что у этих компаний блестяще получается торговать новыми категориями, но они постепенно учатся наполнять корзины потребителей и другими товарами», — говорит Белащенко.