Вино по подписке: от «бутылок месяца» до «Netflix для баров»
Подписная экономика давно захватила кино, музыку и фитнес; логично, что однажды она добралась и до вина. Но «винная подписка» в ресторанной среде — не просто пересадка e-commerce-механики в зал: это про мотивацию гостя, экономику закупок и культуру потребления
Подписная экономика давно захватила кино, музыку и фитнес; логично, что однажды она добралась и до вина
Подпишитесь на телеграм-канал «РБК Вино»
Чтобы понять, как индустрия пришла от первых «бутылок месяца» к многоуровневым абонементам и почему сегодня выигрывают гибридные форматы, давайте разберем истоки, мировые кейсы и рассмотрим свежую московскую практику.
Полвека назад
Формально история подписок на вино стартует в США в начале 1970-х: калифорнийский Wine of the Month Club c 1972 года по подписке присылал два вина — как правило, красное и белое. Простая, но на тот момент революционная идея «куратор выбирает — подписчик получает» породила целый рынок; и хотя с тех пор модели доставки и оплаты менялись десятки раз, архетип «бутылка месяца» жив до сих пор и все еще масштабируется в США, Великобритании и Австралии. Схема казалась безупречной: клуб берет на себя поиск и отбор лучших позиций, потребитель имеет высокое доверие к вкусу куратора и совершает регулярный платеж.
Дальше к «бутылке месяца» пристроилась логистика e-commerce и прямые продажи винодельнями (DtC, Direct to Consumer): винодельни по всему Новому и Старому Свету начали создавать собственные клубы, в которых доставка коробки вина на дом дополнилась приглашениями на закрытые дегустации и доступом к лимитированным релизам.
Параллельно в США возникли ответвления этой бизнес-идеи. Первое — чистые онлайн-подписки: Naked Wines построила модель клиентов-«ангелов», которые ежемесячно пополняют баланс, а взамен получают скидки и доступ к винам независимых виноделен; фактически это крауд-финансирование под поставку вина с большим дисконтом. Второе — классические коробочные сервисы в духе Winc, вошедшего в публичный рынок и спустя год после IPO заявившего о серьезных финансовых проблемах: слишком дорого стоили привлечение и удержание клиентов. Третье направление — «ресторанные» подписки и клубы, где подписка превращалась в инструмент работы с гостем на площадке. Самый масштабный кейс — Cooper's Hawk в США: сеть ресторанов с собственной винодельней превратила винный клуб в ядро бизнеса, объединив регулярные продажи с дегустациями, клубными ужинами, «вином месяца» и скидками в полусотне локаций. Предложение предельно просто: «Вступите в клуб «Одна бутылка в месяц» за $24,49 и получите бутылку нашего вина месяца! Ежемесячная дегустация вина на двоих включена в стоимость членства с двумя и тремя бутылками».
Самый масштабный кейс — Cooper's Hawk в США: сеть ресторанов с собственной винодельней превратила винный клуб в ядро бизнеса, объединив регулярные продажи с дегустациями, клубными ужинами, «вином месяца» и скидками в полусотне локаций
Выручка подписочного ядра здесь поддерживает заполнение залов в «тихие» часы и создает эффект «комьюнити», а частые ивенты прибавляют лояльность гостям. Сама компания публично называет свой клуб крупнейшим в стране — в нем порядка 750 тыс. подписчиков. Масштаб означает одно: в ресторанной модели подписка работает лучше всего там, где она вплетена в посещение заведения — с дегустациями, привилегиями и регулярными клубными встречами.
Европа пошла своим путем: Лондон давно развивает гибридные форматы «бар + магазин + подписка». Так, компания Top Cuvee запустила Shop Cuvee с большой подборкой «натуральных» вин и ежемесячной подпиской, постоянно расширяя свой портфель, чтобы увеличивать базу подписчиков и продуктовые категории. Отдельной строкой — bottomless-форматы («безлимитное просекко», «all you can drink»), которые иногда путают с подпиской. В ряде юрисдикций такие промо прямо ограничены: в Шотландии нельзя рекламировать «безлимитный» алкоголь и практиковать безграничные акции; в Англии и Уэльсе «неограниченный алкоголь за фиксированную цену» трактуется как «безответственное продвижение», что означает жесткие условия по формату и контроль. Таким образом, подписка — это предсказуемая скидка/доступ и комьюнити-привилегии, а «безлимит» — риск с точки зрения закона и репутации.
Российский путь
На этом фоне было интересно посмотреть на то, как формат приземлился в России. В далеком 2013 году в сети московских ресторанов Correa's ввели «виноабонемент» — фиксированная предоплата, эквивалентная десяти бокалам, давала гостям выбор из 13 бокалов на выбор из расширенного списка — по сути, это ранний формат предоплаченного винного членства в ресторане. Это хорошо показывает, как рынок искал подписочную модель еще до появления удобных цифровых интерфейсов. В период пандемии московский ресторан и магазин My Big Love ввел свой вариант — четыре «подписных» винных сета с образовательной составляющей (объяснения сомелье по стилям и подборкам), фактически перебросив мостик между ресторанной экспертизой и домашним потреблением.
И вот совсем недавно московский винный бар Blush сделал аккуратный разворот в эту сторону и, что важно, без создания у людей иллюзий «безлимитов» и на хорошей технической базе. Их «Винная подписка» — это привычный для digital-пользователя сценарий: телеграм-бот, выбор желаемого уровня подписки из нескольких доступных и мгновенное подключение. Дальше — самое интересное: подписка не «доставляет» коробку вина вам домой, а открывает доступ к сотням позиций по специальным ценам в баре, то есть превращает ваш регулярный визит в заведение в экономически осмысленную привычку. Базовая логика прозрачна и честна: уровни Light/Full/Premium с малой ежемесячной платой (сравнимой с парой чашек кофе), а отдача — в ощутимых скидках на реальные, узнаваемые позиции. Пример с прованским Cinsault от Chateau La Tour de L'Eveque говорит сам за себя: средняя цена в московских ресторанах — около 6500 руб., в карте Blush — 5800 руб., а по подписке — всего 3800 руб.
Самое интересное: подписка не «доставляет» коробку вина вам домой, а открывает доступ к сотням позиций по специальным ценам в баре, то есть превращает ваш регулярный визит в заведение в экономически осмысленную привычку
Для любителей классики важен и премиальный уровень: шампань, бургундия и другие «болевые точки кошелька» попадают в зону более глубокого дисконта. Механика — не про «безлимитно», а про «разумно и регулярно», причем скидка распространяется на двоих — красивый штрих, который подталкивает людей приходить парой и делиться бутылкой прекрасного вина. Вишенка на торте — кураторство винного эксперта Влады Лесниченко: ее специальная карта на 21 позицию делает ценовую выгоду персонализированной, где каждый лот — четкая рекомендация эксперта.
Почему эта конструкция кажется жизнеспособной именно для бара/ресторана в 2025 году? Во-первых, она сбалансирована. При онлайн-подписке участники страдают от «коробочного выгорания» — у них копятся дома неоткрытые бутылки, из-за чего растет отмена подписок. В баре подписка меняет поведение: «зашел на бокал — остался на бутылку по подписной цене», «пришел на бранч/ужин — выбрал из подписочного пула, не переплачивая». Во-вторых, она аккуратно распределяет маржу. Бар сохраняет «обычную» карту для нерезидентов, а подписчикам дает уникальную цену — не демпингуя рынок в целом, но поощряя лояльность гостей и регулярность посещений. В-третьих, она снимает регуляторные риски: это не «безлимит» и не стимулирование чрезмерного потребления, а экономически мотивированная лояльность в границах здравого смысла. В-четвертых, это хороший «крючок» для событий: владелец ресторана может к такой подписке привязывать дегустационные вечера, клубные ужины и гостевые выезды — все то, что у Cooper's Hawk давно отлажено как клубная повестка, но здесь реализуется в компактном московском масштабе.
Где границы формата в 2025-м? Первое — соответствие праву. Любые «безлимитные» коммуникации в странах с жестким лицензированием опасны: маркетинговая фраза может стоить лицензии. Второе — прозрачность финансов. Сервисы, работающие на авансовых платежах, должны четко объяснять, как защищены клиентские деньги и что происходит при массовых возвратах. Третье — кураторство и UX: подписка без участия сильного куратора превращается в банальную «скидочную карту» и быстро теряет шарм; как и подписка без удобного онбординга и простой оплаты. Четвертое — интеграция с событиями: дегустации, ужины «кухня + винный погреб», гостевые сеты сомелье делают модель живой и экономически эффективной.
