Лента новостей
В Грузии опровергли слова врача о возможной госпитализации Саакашвили 04:47, Политика Трусова выиграла короткую программу Гран-при по фигурному катанию в США 04:26, Спорт Цзю отреагировал на победу Емельяненко словами «рано списали со счетов» 04:02, Спорт Падение рейтинга Байдена стало мощнейшим среди всех лидеров США с 1945-го 03:57, Политика В РПЦ исключили обязательную вакцинацию от COVID-19 для священников 03:43, Общество Емельяненко поблагодарил Нурмагомедова за слова поддержки после победы 03:24, Спорт Захарова назвала провокацией планы Украины открыть пункты связи с Крымом 03:04, Политика Как увольняли и нанимали на крупные и средние предприятия. Инфографика 03:00, Общество Госдеп отнес желающих получить визу россиян к «бездомным национальностям» 02:45, Политика «У меня отвалилась челюсть». Что говорили после победы Емельяненко 02:36, Спорт Из тюрьмы в Нигерии сбежали более 500 заключенных 02:23, Общество Вартанян назвал предсказуемой победу Емельяненко над Джонсоном 02:04, Спорт Федор Емельяненко ответил на вопрос о завершении карьеры 01:52, Спорт Адвокат назвала решающий фактор получения Исмаиловым убежища в Черногории 01:49, Политика Ферстаппен выиграл квалификацию Гран-при «Формулы-1» в США 01:31, Спорт В команде Емельяненко оценили продолжение карьеры фразой «рано завершать» 01:14, Спорт Емельяненко допустил участие во втором турнире Bellator в России 01:09, Спорт Девушка Саакашвили заявила о прекращении его отношений с женой 01:07, Общество Хабиб Нурмагомедов оценил победу Емельяненко на турнире в Москве 01:03, Спорт Дома «взлетают» над землей: как мерзлота в Сибири перестает быть вечной 01:00, Общество Россиянин вышел на бой под чужим флагом из-за ошибки Bellator 00:59, Спорт Емельяненко оценил выступление на первом турнире Bellator в Москве 00:54, Спорт Видео нокаута Федора Емельяненко в главном бою турнира Bellator 00:29, Спорт При стрельбе возле университета в США погиб человек и семеро пострадали 00:24, Общество Сверхтонкий, производительный или флип: ноутбуки с OLED-экранами 00:02, РБК и ASUS На выход: рекордное число сотрудников в России ушло из-за скучной работы 00:00, PRO Кардиологи оценили опасность для сердца от препаратов химиотерапии 23 окт, 23:57, Общество Нурмагомедов обвинил Bellator в несправедливости из-за выбора соперника 23 окт, 23:53, Спорт
Журнал
Модный миллиард: как создатель Farfetch объединил в Сети люксовые бутики
Журнал 06, Июнь 2016 Бизнес,
0

Модный миллиард: как создатель Farfetch объединил в Сети люксовые бутики

Как португальский айтишник Жозе Невеш построил миллиардный бизнес на торговле высокой модой и почему в его компанию Farfetch инвестирует Юрий Мильнер
Основатель Farfetch Жозе Невеш
Основатель Farfetch Жозе Невеш (Фото: Мария Ионова-Грибина для РБК)

Дизайнер интерьеров Шанталь Джонсон много лет проработала в модной индустрии, прежде чем решилась открыть бутик. Ее магазин 20twelve, торгующий одеждой, аксессуарами и товарами для интерьера категории люкс, распахнул двери на Броад Авеню в Мемфисе, штат Теннесси, в августе 2014 года. Поначалу он продавал товары местным клиентам и лишь изредка доставлял заказы в другие части США — благодаря страничке в Facebook. Но Джонсон хотелось получить больший охват, и весной 2015-го 20twelve подключился к интернет-платформе Farfetch. Теперь она отправляет товары по всему миру — от Парижа и Нью-Йорка до Москвы и Астаны. «Это было лучшее решение: за год наши продажи выросли на 20%», — признается Джонсон РБК.

20twelve — один из более чем 400 бутиков, подключенных к Farfetch — третьему в Европе по объему продаж онлайн-ретейлеру, специализирующемуся на товарах класса люкс. Farfetch в отличие от традиционных люксовых онлайн-торговцев вроде Net-a-Porter не занимается отбором вещей и не закупает их. Это так называемый маркетплейс: бутики подключаются к платформе, но торгуют самостоятельно, отдавая Farfetch комиссию от продаж. С момента запуска в 2008 году число бутиков на Farfetch выросло с 25 до более чем 400, а продажи в 2015 году составили $500 млн.

За это время компания привлекла в общей сложности $305 млн инвестиций: в шести раундах участвовали, например, издатель журналов Vogue, Wired и The New Yorker медиагруппа Conde Nast, сингапурский суверенный фонд Temasek и DST Global Юрия Мильнера. Оценка компании превысила $1 млрд еще после пятого раунда инвестиций в марте 2015 года.

Из IT в haute couture

41-летний основатель Farfetch Жозе Невеш встретился с РБК на «Красном Октябре» в Москве. Он приехал на конференцию Conde Nast, поучаствовавшей в трех раундах инвестиций в Farfetch, а весной 2013-го возглавившей раунд на $20 млн.

Невеш пришел в моду из IT, но внешне больше похож на лондонского денди, чем на программиста. Лондон он называет лучшим местом для IT-стартапов. На вопрос, почему не Кремниевую долину, смеется: «Вы когда-нибудь были в Сан-Франциско? Если поедете, то поймете, что мода там мало кого интересует». По словам Невеша, именно в Лондоне он в свое время нашел некую «модную ДНК», которая в сочетании с графическим и цифровым дизайном и большим числом финансистов и инженеров составила «уникальный микс», благодаря которому работает стартап на стыке моды и технологий.

С самого детства Невеш был близок к обеим индустриям. Он родился и провел детство в самом центре «модного» кластера в португальском Порту, где находились фабрики по производству одежды для крупных лейблов. В восемь лет родители подарили ему на Рождество компьютер с большим по тем временам объемом памяти в 48 Кб, но без единой игры, так что Жозе пришлось научиться программировать. Уже в 19, изучая экономику в университете Порту, он основал компанию Grey Matter, которая разрабатывала и внедряла ERP-системы для фирм из индустрии моды. «Так я смог приблизиться к этой индустрии, где работали многие мои родственники и друзья, и это подстегнуло мой интерес к моде», — рассказывает Невеш в интервью РБК. Именно эта компания стала фундаментом для Farfetch: в нынешнем бизнесе работают почти 70% ее сотрудников, в том числе и главный технический директор Farfetch Сиприано Соуза, рассказывает бизнесмен.

В 1996 году Невеш решил попробовать себя в качестве дизайнера и, не бросая технологический бизнес, запустил в Лондоне обувной бренд Swear и магазин обуви SIX London, а в 2001-м — еще и обувной бутик B Store, который спустя несколько лет получил престижную награду British Fashion Award как лучший ретейлер года.

$41 тыс. — стоимость самого большого единоразового заказа на Farfetch

400 бутиков в 37 странах сотрудничают с компанией

200 тыс. товаров более чем от 1600 дизайнеров выставляется на Farfetch каждый сезон

$305 млн — общая сумма инвестиций, привлеченных Farfetch

$500 млн — продажи компании за 2015 год

$600 — средний чек на Farfetch

Фото: Предоставлено Farfetch
Фото: Предоставлено Farfetch

Источник: данные компании

Почти 10 лет проработав в модной индустрии, предприниматель заметил, что крупнейшие люксовые бренды на тот момент почти не были представлены в интернете. Хотя в 2007 году уже существовали мультибрендовые онлайн-ретейлеры вроде Bergdorf Goodman, Yoox и Net-a-Porter, по отдельности люксовые марки делали лишь первые робкие шаги к открытию собственных онлайн-магазинов. Marni, Emporio Armani и Diesel только запустили свои сайты на платформах под управлением Yoox; Gucci.com наращивала онлайн-продажи обуви, украшений и аксессуаров, однако одежду от этих марок, особенно из последних коллекций, почти невозможно было найти в интернете. Через Сеть в 2007-м, по данным отраслевой ассоциации CCIA, было реализовано люксовых товаров на $3,3 млрд — это лишь 1,6% от всех продаж люкса.

Большая часть дорогой одежды, обуви и аксессуаров на тот момент продавалась либо в фирменных магазинах брендов, либо в бутиках, которые «вручную» закупали эксклюзивные вещи. Мощная технологическая платформа помогла бы этим бутикам преодолеть сложности с выходом в интернет, решил Невеш. «В 2008 году я просто начал ходить от одного бутика к другому, разговаривать с их CEO и коммерческими директорами и потихоньку готовил их к мысли о продаже люкса в интернете», — вспоминает он. Farfetch стал предлагать владельцам магазинов во Франции, Италии и Великобритании красиво сфотографировать их ассортимент и выставить его на продажу онлайн, тем самым открывая для новой аудитории по всему миру. За это Farfetch берет с магазинов комиссию (20–25%, по данным журнала Drapers, в Farfetch отказались комментировать эти цифры). «[Оказалось, что] эта модель довольно удобна для брендов и бутиков, потому что мы брали на себя все: хорошие фотографии вещей, описания, обслуживание и поддержку клиентов, процессинг платежей. Все, что им надо было делать, — обладать фантастическим вкусом и иметь фантастический продукт», — рассказывает Невеш.

Несмотря на обширные связи в модной индустрии, уговорить производителей и владельцев магазинов поначалу было сложно. «Я помню, как встречался с одним брендом в Париже и мне сразу сказали, что ничего не продают онлайн. Я спросил: хотите увидеть в интернете свою последнюю коллекцию, которая вышла буквально на прошлой неделе? Открыл японский сайт, а там уже выложены новейшие вещи из их парижского бутика. Они были в шоке, сразу решили, что им точно нужны электронные продажи», — вспоминает Невеш. В противном случае те же вещи попадают в онлайн через перекупщиков, которые скупают их в бутиках и с наценкой перепродают, говорит он.

По словам Невеша, он с самого начала верил, что Farfetch может стать огромным бизнесом: «Когда создаешь площадку, чтобы соединить офлайновые бутики и бренды с потребителем, речь идет о мультимиллиардной платформе». В разработку Farfetch он вложил все свои деньги (точную сумму Невеш не разглашает). «Я знал, что, если заставлю это заработать, масштаб будет гигантским. А если нет, останусь банкротом», — говорит он.

На момент запуска в октябре 2008 года на Farfetch.com были представлены одежда, обувь и аксессуары от 300 дизайнеров из 25 бутиков. Почти два года спустя стартап привлек первые сторонние инвестиции — $4,5 млн от британского венчурного фонда Advent Venture Partners. С тех пор общая сумма инвестиций в Farfetch превысила $300 млн. В предпоследнем раунде весной 2015 года лидирующим инвестором стал фонд DST Global Юрия Мильнера. Именно тот раунд инвестиций ввел Farfetch в престижный круг «единорогов» — стартапов с оценкой свыше $1 млрд. Тем не менее компания до сих пор убыточна, подтвердила РБК пресс-служба Farfetch, отказавшись комментировать, как скоро компания планирует выйти на окупаемость.

Невеш вспоминает, что с Мильнером он познакомился на переговорах об инвестициях. Но теперь бизнесмены беседуют не только о моде и деньгах. «В последний раз за ужином мы два часа говорили про инопланетян, — рассказывает Невеш. — Он вложился в проект про инопланетян и объяснял, что инопланетяне не могут иметь более десяти ног и более четырех глаз, потому что на это уходило бы слишком много энергии без всякой пользы. Он ученый и только потом инвестор — это отличная комбинация для бизнесмена».

Мильнер инвестировал в Farfetch $86 млн, разглядев перспективу в бизнес-модели, объединяющей сотни разрозненных магазинов. «Например, если взять (сервис для стриминга музыки. — РБК) Spotify, там всего несколько поставщиков, три-четыре основных лейбла. В мире моды все-таки значительно больше диверсификация брендов, и здесь такой консолидатор имеет право на жизнь», — рассказывает Мильнер в интервью РБК. Чья инициатива была в вопросе об инвестициях, Невеш не припоминает, но говорит, что с трудом убедил Мильнера вложиться в Farfetch. «По-моему, [DST Global] до сих пор вкладывался только в успешные проекты, так что для нас это большая ответственность», — шутит предприниматель. Мильнер на это отвечает, что «все сомнения были в рамках наших обычных сомнений».

Основатель Farfetch Жозе Невеш считает, что через десять лет больше трети всех люксовых товаров будет продаваться через интернет
Основатель Farfetch Жозе Невеш считает, что через десять лет больше трети всех люксовых товаров будет продаваться через интернет (Фото: Мария Ионова-Грибина для РБК)

Вызов гигантам

Farfetch стала одной из первых интернет-компаний, подхвативших тренд на выход в онлайн для люксовых брендов. Но в отличие от конкурентов, например Net-a-Porter (которого в октябре 2015 года купил Yoox, образовав Yoox Net-A-Porter Group), Farfetch с самого начала отказалась от традиционной для розницы закупки товара у брендов и его продажи на своей площадке. Вместо этого сайт стал первым и единственным в мире крупным онлайн-агрегатором офлайн-бутиков. «Уникальность модели в том, что, во-первых, за Farfetch стоит реальный офлайн, и очень большой, а во-вторых, агрегатор мультибрендов по всему миру дает покупателю доступ к такому широкому ассортименту, который не имеют зачастую даже флагманские магазины брендов», — объясняет гендиректор агентства Y Consulting Дарья Ядерная. Кроме того, Farfetch не управляет ассортиментом, а продает то, что закупили подключенные к нему бутики, — таким образом, ему не требуются огромные оборотные средства. «Если вы товар не закупаете, вы можете войти в этот бизнес, [по сути] не имея никакого капитала, что Farfetch в принципе и сделала», — объясняет Юлиана Гордон, гендиректор российского онлайн-магазина Aizel.ru.

Благодаря доступу к огромному ассортименту офлайн-бутиков, недоступному у других онлайн-ретейлеров, Невешу удалось стать конкурентом крупнейшей в США сети дорогих универмагов и лидера мировой интернет-торговли люксовыми товарами Neiman Marcus 
(в 2015-м его онлайн-продажи превысили $1,1 млрд). «У нас есть [офлайн-] бутик в Далласе под названием Forty Five Ten. Он в двух кварталах от флагманского магазина Neiman Marcus, и очень успешен. Как же так, они ведь рядом с таким гигантом? Причина — их ассортимент отличается от того, что представлено в NM», — объясняет Невеш. В ассортименте Farfetch сочетаются наиболее ходовые коммерческие позиции и «единичные изделия, очень оригинальные, которые закупил какой-нибудь креативный бутик в Бильбао или Афинах», говорит Ядерная.

Black & White

В сентябре 2015 года Farfetch объявила, что начинает предоставлять свои технологии крупным брендам для создания собственных монобрендовых онлайн-магазинов. Новое структурное подразделение компании получило название Black & White. В марте 2016-го был запущен первый такой проект Farfetch — онлайн-магазин Manolo Blahnik.

Монобрендовые магазины призваны дополнять мультибрендовый сайт Farfetch, убежден основатель компании Жозе Невеш. «Потребители покупают и в монобрендовых магазинах, и в мультибрендовых, поэтому нужно иметь оба, как и в реальном мире. Если вы знаете, что вы хотите туфли Manolo Blahnik, вы, скорее всего, пойдете конкретно на их сайт. Но если вы хотите пару шпилек цвета фуксии и не знаете, от какого бренда, то вы пойдете на мультибрендовый сайт и выберете первые 20 брендов, которые вам нравятся», — говорит Невеш.

Поначалу такие уникальные бутики Невеш находил и подписывал самостоятельно, но со временем эти функции перешли к отдельной команде. «Если раньше я спрыгивал с самолета и шел разговаривать с 80-летним владельцем итальянского бутика, [а потом] сидел с программистами и мы обдумывали, как мы технически сделали бы платформу и какой будет дизайн, то сейчас у меня более лидерская и стратегическая роль», — говорит он. Каковы критерии отбора бутиков? Хороший вкус и качество продукта, говорит Невеш.

Регулировать спрос и предложение Farfetch позволяет IT-платформа, в которой все данные синхронизируются в реальном времени. «Если вы нашли идеальные туфли 37-го размера на Капри — значит, они там и есть. Если вдруг они не там, то система найдет их для вас где-то еще и доставит, а вы даже не заметите, поскольку цена и время доставки будут те же», — говорит Невеш.

Люкс выходит из магазинов

Хотя онлайн-торговля существует уже третий десяток лет, покупка вещей класса люкс у многих продолжает ассоциироваться с изысканными бутиками, шампанским и особой атмосферой. Еще недавно крупнейшие люксовые марки крайне неохотно переходили в онлайн: на конец 2014 года, по данным консалтинговой компании Bain & Company, официально не продавались в интернете 35% брендов высшего ценового сегмента, например Chanel, Céline и Hermès. Но в последние полтора года о возможном выходе в Сеть заговорили даже самые консервативные из них. Так, Chanel в марте объявила, что запустит полноценные онлайн-продажи в конце 2016 года. О том же заговорили в Prada, Hugo Boss и LVMH. Один из первопроходцев в онлайн-торговле среди крупных брендов — Burberry, которая самостоятельно управляет своей электронной коммерцией. У этой марки на онлайн приходится, по данным Bloomberg, 10% всех продаж.

30% в год — средняя скорость роста продаж люксовых товаров онлайн с 2012 
по 2015 год

7% от общей стоимости продаж люксовых вещей в мире приходится на онлайн, остальное реализуется через традиционные магазины

Фото: Предоставлено Farfetch
Фото: Предоставлено Farfetch

Источники: Bain & Company, Bloomberg

Почему дорогие марки так осторожны в онлайне? «В масс-маркете продается только товар, а в люксе — товар и способ его потребления. Этот способ потребления был десятилетиями отстроен в офлайне: он включает в себя миллион нюансов в обслуживании покупателей, включая аромат магазина и то, как отражается солнце в стеклах на витрине», — говорит Гордон из Aizel.ru. Обычные онлайн-платформы типа Amazon дорогим брендам не подходят по той же причине, почему сумки Gucci не продаются в районных универмагах средней руки, считает Жозе Невеш. «Люксовые бренды должны быть в своей естественной среде — эксклюзивной, возвышенной, с налетом избранности. Крупные платформы вроде Alibaba и Amazon пытались подключить эти бренды, но до сих пор у них не получалось, — горит Невеш. — Я думаю, пока они сдались». Тем не менее сегмент люкса — один из самых быстрорастущих во всей онлайн-торговле: по данным Bain & Company, с 2005 года он вырос в 10 раз. «Произошел явный сдвиг от обычных продаж в сторону онлайн-продаж, несмотря на то что сегмент онлайн еще очень небольшой — всего около €17 млрд от всего 253-миллиардного рынка люкса», — рассказала РБК партнер Bain & Company Федерика Левато. К 2019 году интернет-продажи люкса достигнут $30 млрд, рассчитывает аналитическая компания Sanford C. Bernstein & Co., прогноз которой приводит Bloomberg.

Настанет ли день, когда все предметы роскоши будут продаваться через Сеть? Ответ Невеша — нет. Через десять лет на онлайн будет приходиться 35% продаж люксовых товаров, считает он. 65% же останется в традиционных магазинах. «Поэтому Farfetch очень важно поддерживать физические отношения с бутиками и создавать розничные технологии, которые еще больше объединяют офлайновый и цифровой опыт. Я думаю, за этим настоящее будущее», — говорит Невеш.

В Россию с роскошью

В декабре 2015-го компания открыла представительство в Москве, чтобы отсюда развивать бизнес в России, странах СНГ и Балтии. Российских магазинов на Farfetch пока нет: продукты некоторых российских дизайнеров попадают на площадку через американские и европейские бутики, говорит Невеш. РБК нашел на Farfetch, например, одежду от российского дизайнера Вики Газинской, украшения Alinka от живущей в Сиднее петербурженки Алины Барлоу, бренд David Koma от выросшего в Санкт-Петербурге уроженца Грузии Давида Комы, аксессуары Fleet Ilya от московского дизайнера Ильи Флита. Тем не менее появление на сайте российских магазинов — лишь вопрос времени и логистики, уверен основатель Farfetch.

Зато российские покупатели на Farfetch, по словам Невеша, активны. Российский бизнес, говорит он, растет трехзначными темпами, несмотря на экономический кризис, и Россия уже в десятке крупнейших для компании рынков. По его данным, в России на интернет приходится только 2% от всех продаж предметов роскоши. В мире это 7%, а значит, есть простор для действий.

Кризис нанес российскому рынку люкса серьезный удар: по данным Bain & Company, в 2015 году продажи снизились на четверть — до €3,2 млрд (€3 млрд из которых приходится на Москву), а в Европе российские туристы сократили покупки с tax free на 37%. Тем не менее по итогам прошлого года Россия сохранила 11-е место в списке стран по объему потребления люксовых товаров. На первом месте — США с объемом рынка €78,6 млрд. Невеш утверждает, что в рублевом эквиваленте сумма среднего заказа в России у Farfetch с наступлением кризиса не поменялась: сегодня она составляет около 35 тыс. руб., или $520, — на $80 меньше, чем средний чек Farfetch по всему миру.

Активны не только российские покупатели Farfetch, но и российские конкуренты. По данным агентства Fashion Consulting Group, из 13 брендов одежды, пришедших в Россию в 2015 году, восемь принадлежат к премиальному сегменту, и никто из них пока не собирается уходить с российского рынка. В последнее время многие усиливают присутствие в интернете: например, в онлайн-магазине ЦУМа сейчас представлено около 600 брендов, а в следующем сезоне планируется сделать ассортимент универмага и онлайн-магазина единым, а также продавать в интернете вещи из монобрендовых бутиков и петербургского ДЛТ, сообщил РБК вице-президент Mercury и генеральный менеджер ЦУМа Александр Павлов. В 2015 году, по его словам, на онлайн у ЦУМа пришлось 7% от общих продаж — в 2,5 раза больше, чем в 2014-м.

Осенью 2015 года свой первый онлайн-бутик открыл и другой крупный российский люксовый ретейлер — Bosco di Ciliegi. Сейчас в нем представлены все бренды, которые продаются в офлайновых магазинах Bosco в ГУМе, «Петровском пассаже», «Смоленском пассаже» и «Весне», рассказал гендиректор интернет-бутика Bosco Игорь Казаков. Обсуждать долю онлайн-продаж Bosco пока рано. «Но тот рост продаж в интернете, который мы наблюдаем в последнее время, говорит о том, что в скором времени эта доля может стать достаточно существенной», — говорит Казаков.

Одновременно с развитием онлайн-каналов продаж российские ретейлеры стремятся развеять представление о том, что покупать люксовые товары на Западе дешевле, чем в России. Так, ЦУМ с февраля 2016 года объявил акцию «Миланские цены», заявив о снижении цен на товары в России до точной стоимости в Милане и Париже. В итоге продажи по сравнению с 2015 годом только улучшились, отмечает Александр Павлов: «За счет того, что мы своевременно отреагировали на новые реалии рынка, а также не сократили, а, наоборот, в 2 раза увеличили закупку товара на этот год, с начала сезона 2016 года в рублях рост составил 40–45% по сравнению с тем же периодом 2015-го». Кроме того, с недавних пор россияне платят 30-процентную пошлину на трансграничные посылки стоимостью свыше €1 тыс. Это дает преимущество российским онлайн-торговцам, которые к тому же дают возможность примерки и оплаты наличными, говорит Юлиана Гордон. По ее словам, в России наличными все еще оплачивают до 80% онлайн-покупок, причем даже в люксе.

Невеш признает: конкуренция между разными моделями онлайн-ретейла будет ужесточаться. Но он уверен, что Farfetch есть куда расти: скопировать широкий ассортимент, доступный благодаря модели маркетплейса, и IT-инфраструктуру конкурентам будет тяжело. «Мода — это не тот рынок, где победитель забирает себе все. Это не iOS против Android, где есть две крупнейшие системы, а все остальные — либо мелкие, либо не существуют, — считает он. — Комбинация феноменальной логистики и IT-инфраструктуры с уровнем отбора ассортимента и обслуживания клиента — сочетание, которое реально хорошо работает».