«Читай-город» — РБК: «Славянское фэнтези популярнее патриотичных книг»
Объединенная розничная сеть «Читай-город — Буквоед» по итогам первого квартала 2024 года зафиксировала рост продаж книг в магазинах на 2,5% и сокращение на 6,5% в онлайн-канале (в денежном выражении). Это стало осознанным перераспределением потока покупателей: сеть намеренно делает ставку на развитие книжных магазинов. Ранее ассоциация книгораспространителей называла «Читай-город — Буквоед» главным драйвером российской книготорговли, однако отмечала, что количество проданных книг в целом по стране сократилось на 3%, а средняя цена реализованного экземпляра выросла на 4,1%, достигнув отметки 481 руб.
Гендиректор сети «Читай-город — Буквоед» Александр Брычкин рассказал РБК об архетипах читателей, что происходит с книгами, которые снимаются с продажи, почему комиксы и славянское фэнтези популярнее патриотической литературы и как магазины конкурируют за аудиторию с маркетплейсами.
Чем известна сеть «Читай-город — Буквоед»
Крупнейшая в России объединенная розничная сеть была образована в 2008 году после объединения сетей «Новый книжный» (позднее переименован в «Читай-город») и «Буквоед», развивающейся в Северо-Западном федеральном округе. Сейчас «Читай-город» насчитывает более 560 магазинов в 200 городах России, «Буквоед» — еще 148 книжных магазинов, 85 из которых находятся в Санкт-Петербурге. Сеть также владеет интернет-магазином Book24.
У сети несколько юрлиц. Среди основных — ООО «Буквоед», чья выручка в 2023 году по РСБУ составила 3,5 млрд руб. при убытке 53 млн руб. Выручка ООО «Новый Книжный Центр» за тот же период — 2,2 млрд руб., прибыль — 52 млн руб. Финансовые показатели ООО «Новый Книжный М» — 5,5 млрд руб. выручки при 61 млн руб. убытка.
«Мы переманиваем клиента из интернета»
«В этом году мы утвердили новую стратегию, в которой обозначили тренд на омниканальность (объединение всех каналов продаж. — РБК), — рассказывает Брычкин. — Нас интересует общий результат продаж, и здесь динамика положительна — плюс 1%. Многие наши механики привлечения клиентов направлены на то, чтобы покупки совершались не в интернете, а в магазине. Например, click and collect: выбор книги на сайте, бронирование ее в конкретном магазине с последующей покупкой офлайн».
Сейчас в портфеле компании три интернет-магазина: «Читай-город», «Буквоед» и Book24. Последний, как утверждает Брычкин, сеть планирует в скором времени «сворачивать», делая основную ставку на первые два. Причина состоит в сложности развития сервиса, не поддерживаемого офлайн-розницей.
«Спрос возникает по любым дефицитным позициям»
В декабре 2022 года в России вступило в силу законодательство, ограничивающее пропаганду и демонстрацию несовершеннолетним ЛГБТ-контента (движение ЛГБТ признано в России экстремистским и запрещено). Долю книг, снятых с продажи после этого изменения в законе, Брычкин называет «незначительной»: «Мы даже не считали — сколько. Мы выполняем требования действующего законодательства и идем навстречу нашим поставщикам, если они считают целесообразным снять с продажи тот или иной контент».
Отвечая на вопрос о том, появляется ли после сообщений о снятии с продажи той или иной книги ажиотажный спрос на нее, Брычкин признал, что «такой спрос возникает по любым дефицитным позициям»: «Но мы это наблюдали, например, и по книгам Стивена Кинга после его объявления о прекращении выпуска книг в России».
Спрос на книги авторов-иноагентов объединенная сеть специально не отслеживает, утверждает Брычкин. «Наша задача — в рамках законодательства обеспечить представление на полках того ассортимента, который, с одной стороны, предлагают нам поставщики, с другой — востребован нашими клиентами, — объясняет он. — Мы выступаем как связующее звено между спросом и предложением, пытаясь сформировать такую полку, которую могут обеспечить нам наши партнеры и которая будет интересна клиенту.
— Борис Акунин (признан Минюстом иноагентом), например, интересен клиенту? Или Людмила Улицкая (признана Минюстом иноагентом)?
— Очевидно, да. Но книги этих авторов были бестселлерами и десять лет назад.
— Что происходит с книгами, которые снимаются с продажи?
— Мы их возвращаем поставщику.
— Кто несет расходы, связанные с возвратом?
— Некоторую часть расходов мы несем самостоятельно. Например, если нам нужно вернуть книгу из Новосибирска, то мы собираем ее с полок, везем до Москвы, здесь обрабатываем на складе и отдаем поставщику. Эти расходы нам никто не компенсирует.
— Насколько они существенны для вас?
— Пока это не является критичным.
— При каких условиях это может стать критичным?
— Мы не оценивали. Пока цифры далеки даже от порога, когда нам нужно приступать к оценке. Объем книг, который подпадает под закон и который нам приходится возвращать, ничтожно мал на фоне размера каталога. У нас примерно 200 тыс. наименований в продаже — это активный каталог, который пользуется спросом, который нам обеспечивают поставщики. Есть пассивный каталог, то есть книги, так или иначе когда-то поставлявшиеся в сеть: их сотни тысяч. На фоне такого количества контента снятие с продажи меньше пары десятков наименований проблемой для сети пока не является.
«Женщины читают больше книг, чем мужчины»
Целевая аудитория книжных магазинов сейчас — женщины, рассказывает Брычкин. Молодые покупатели демонстрируют большую активность в покупках, чем старшее поколение. «Мужчины больше работают и активнее потребляют электронный контент, — объясняет глава сети. — Но женщины в целом читают больше книг. Этот тренд существует десятилетиями, но если в 2000-х доля женщин составляла 60%, то сейчас она превышает 70%».
«Недавно мы проводили исследование, посвященное архетипам читателей, — отмечает Брычкин. — На основе результатов было выделено два основных архетипа, на которых мы решили сконцентрироваться, — это «искатель оазиса в рутине» и «библиофил». В совокупности представители этих архетипов составляют более половины читателей. Но что интересно, независимо от архетипа современный читатель хочет найти в книгах убежище, в каком том смысле «сбежать» от реальности. Из-за этого, например, растут продажи фэнтези, фантастики и young adult, то есть молодежной прозы. Они же покупают карты таро — ключевой драйвер эзотерики. Людям в наше время нужны какие-то ответы на вопросы о себе, о будущем. Книги, связанные с получением знаний, профессиональных навыков, уходят на второй план. Но это не означает, что категория нон-фикшн сокращается. В ней тоже есть свои драйверы эскапизма: психология и саморазвитие».
«Люди готовы платить деньги за ощущения»
Архетип «библиофилов», продолжает Брычкин, выступает драйвером продаж качественных изданий: «Книга в красивой твердой обложке, с необычным обрезом, на хорошей бумаге дарит другие ощущения от прочтения. И именно за эти ощущения люди готовы платить деньги. Такая книга — это уже не просто содержание, это предмет интерьера, аксессуар, который тебя характеризует».
Еще один архетип покупателей книг, на который приходится порядка 8%, — это «коллекционеры», отмечает Брычкин. Чаще всего они собирают редкие тома графических романов, общая доля которых в продажах книг уже близка к 10%. «Например, в японской манге обычно много томов, и каждый том стоит достаточно дорого из-за высокой себестоимости, — объясняет он. — Чаще всего «коллекционеры» читают мангу в электронном виде, а наиболее понравившиеся тома покупают в бумаге, чтобы поставить дома на полку».
Говоря отдельно про сегмент графических романов, Брычкин отмечает, что в первом квартале 2024 года наметился тренд на «снижение и переключение внимания на художественную литературу». Связано это в основном с отсутствием громких новинок. «Но у подобной литературы есть большое будущее, — считает глава сети. — В отличие от классической книги, графический роман не требует концентрации внимания на длительный срок. Читатель может быстро проглотить целый том за 15–20 минут. Чтобы проглотить такой же объем контента в буквах, потребуется несколько часов чтения».
«Патриотическая литература несопоставима со славянским фэнтези»
Отдельного тренда на продажи патриотической литературы Брычкин не видит. По его словам, «выстреливают» в последнее время конкретные наименования, например «Шторм Z. У вас нет других нас» Даниила Туленкова, продажи которого составили несколько тысяч экземпляров, «Восемь лет с Вагнером» Кирилла Романовского или «Собаки и другие люди» Захара Прилепина. «Но я не вижу это (спрос на патриотическую литературу. — РБК) как глобальный тренд, — отмечает Брычкин. — Он несопоставим по своему объему, например, со спросом на азиатскую литературу или на славянское фэнтези».
Славянское фэнтези в последние два года сформировало отдельную нишу, продолжает Брычкин. Это связано с тем, что в этом жанре сократилось предложение от западных авторов. «Я бы здесь хотел выделить, например, серию книг издательства «Эксмо» «Граф Аверин, колдун Российской империи» Виктора Дашкевича, где рассказывается про альтернативную российскую реальность, — приводит пример глава «Читай-города — Буквоеда». — Эта книга бьет рекорды продаж».
Фантастика и фэнтези сейчас занимают около 18% от художественной литературы, констатирует Брычкин: «Пока есть глобальный тренд на эскапизм, спрос на эти жанры будет сохраняться».
«У нас недостаточно классических книг с хорошим оформлением»
Доля западных авторов в продажах последние годы сокращается, отмечает Брычкин, не уточняя пропорцию. При этом растет доля российских и восточных писателей. Но прямой зависимости спроса читателя от страны происхождения автора глава «Читай-города — Буквоеда» не отмечает. «Есть некоторые бестселлеры Amazon, которые абсолютно не выстреливают у нас, — рассказывает Брычкин. — «Четвертое крыло» Ребекки Яррос — это, наверное, один из немногих случаев, когда западный бестселлер действительно зашел в России. Причины разные: от неактуальности тем до качества перевода».
На полках книжных все еще остаются лакуны, в которых есть читательский спрос, но не хватает предложения издательств, продолжает Брычкин: «В высоком ценовом сегменте, в книгах с «коллекционным» оформлением действительно есть ниши с недостаточным количеством предложения, например в сегменте классической литературы. Зато сегмент эзотерики в ряде магазинов представлен избыточно».
Александр Брычкин — об арендных ставках: Арендные ставки в среднем за год растут на 5–7%. Но инфляционный рост цен на книги окупает их повышение. В это вмешиваются, конечно, динамика трафика и конверсия внутри сети. На сегодня динамика трафика отрицательная. Это связано с падающей посещаемостью торговых центров.
— О рекламе книг: Мы инвестируем довольно большие бюджеты в рекламу. Главным образом — в работу с блогерами. Благодаря прямой рекламе у блогеров осуществляется 1–2% продаж, но более глубокий анализ показывает, что покупка инициирована блогерами примерно в 10% случаев. Самый эффективный канал продвижения — это выкладка внутри магазина. Если книга развернута «лицом» и лежит на горизонтальной выкладке, это серьезный драйвер продаж.
— О господдержке: Государству необходимо заниматься пропагандой чтения, стимулированием спроса на книги. Это может быть и через финансирование библиотек, и через адресную помощь, через книжные фестивали как инструмент популяризации чтения. Инициатива по включению книг, продаваемых через книжные магазины, в программу «Пушкинская карта» тоже будет способствовать и развитию книжной торговли внутри страны, и сохранению разнообразия книжных магазинов.
«Мы работаем с поставщиками, которые обеспечивают конкурентные условия»
Один из главных конкурентов книжных магазинов в последние годы — маркетплейсы, констатирует Брычкин. В феврале 2024 года президент издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков отмечал, что маркетплейсы выступают одним из драйверов книжного рынка, однако рост продаж на этих площадках ударяет по классическим книжным магазинам, потому что трафик и число покупок в них снижается.
Традиционные книжные могут конкурировать с электронными площадками за счет «эмоциональной атмосферы магазинов, которую маркетплейсы подарить клиенту не могут», рассуждает Брычкин. «Мы приняли решение активно работать с поставщиками книг, которые обеспечивают конкурентные ценовые условия во всех каналах продаж, — утверждает он. — Потому что нам сложно грузить в сеть те книги, которые в маркетплейсах самими же поставщиками продаются по цене в два раза дешевле».
Комментируя звучавшие от представителей книжной отрасли предложения ввести единую отпускную цену на книги и госрегулирование в этой области, Брычкин отмечает, что в мире по этому поводу существуют разные практики. Так, закон о единой цене на книги есть во Франции, что позволяет развивать книжную розницу: количество книжных магазинов в этой стране на душу населения значительно выше, чем, например, в Великобритании, где такого закона нет. «С другой стороны, если говорить про Великобританию, там присутствует сеть Waterstones (в 2011 году ее за £53 млн купил Александр Мамут, в 2018-м основной пакет выкупил американский хедж-фонд Elliott Advisors. — РБК), которая, несмотря на разницу цен с маркетплейсами, успешно конкурирует и обеспечивает прибыльную работу. Понятно, что в нашей стране рынок высококонкурентный. Но пока необходимости в регулировании цен со стороны государства я не вижу».
Сколько тратят клиенты магазинов
Средний чек покупателей в сети в 2024 году по сравнению с 2023-м вырос на 8%, рассказывает Брычкин. При этом чек клиентов, которые пользуются программой лояльности, на 50% выше, чем у остальных. Средняя цена продажи книги — около 600–700 руб. Непосредственная стоимость книг ведущих издательств за год приросла меньше чем на 5%. В среднем за год клиенты «Читай-города — Буквоеда» тратят на книги порядка 2,5 тыс. руб., что эквивалентно трем-четырем товарам.
«Мы займемся изменением зонирования и рубрикатора»
Сейчас в работе сети «Читай-город» 18 новых точек, три из которых уже открыты, рассказывает Брычкин. Планируемая годовая выручка этих магазинов — около 1,2 млрд руб. По закрытию точек планов у сети нет. «Примерно 40 магазинов у нас балансируют на грани рентабельности, — отмечает Брычкин. — Но, как правило, конструктивные переговоры с арендодателем позволяют нам договориться и либо вывести эти магазины в плюс, либо сохранить их на какой-то срок». Предложений по открытию магазинов на территории новых регионов сеть пока не получала, добавляет ее глава.
Один из крупных проектов этого и начала следующего года — это замена рубрикатора по всей сети и полное перезонирование магазинов, продолжает Брычкин. «Мы будем работать над новой ретейл-концепцией, чтобы сделать магазины более притягательными, комфортными и возбуждающими любопытство, — говорит глава «Читай-города — Буквоеда». — То есть это будет что-то между книжным магазином и музеем. Для эксперимента будут отобраны один московский и ряд региональных магазинов. Бюджет на обновление концепции каждого магазина будет сопоставим с бюджетом открытия новой точки».
Пять фактов об Александре Брычкине
- Родился в 1976 году в Рязани.
- В 1999 году окончил Финансовую академию при правительстве РФ (сейчас Финансовый университет при правительстве РФ), является кандидатом экономических наук.
- В 2009 году присоединился к команде издательства «Эксмо», где отвечал за стратегию развития компаний АО «Национальная книжная сеть» (магазины «Читай-город» и «Буквоед») и ГК «ЛитРес». С 2015 года назначен вице-президентом холдинга «Эксмо-АСТ» по развитию бизнеса и инвестициям, руководил проектами цифровой трансформации холдинга.
- В 2017 году занял пост гендиректора корпорации «Российский учебник», в 2020 году после продажи холдингом корпорации вернулся к работе с цифровыми бизнесами «Эксмо-АСТ».
- С января 2024 года генеральный директор объединенной розничной сети «Читай-город — Буквоед».
Попробуйте новую функцию «ГигаЧат» — общаться голосом
Какое вино подать к ужину, если не знаешь предпочтения гостей
Как приготовить говядину в вине по-бургундски
Чем занять детей, пока взрослые общаются за столом
Как легко завести разговор в компании, где все только что познакомились
О чём надо позаботиться, если собираешься позвать много гостей
Из каких сыров и ветчин собрать тарелку закусок к вину
Что делать, если пролил красное вино на белую скатерть
Какие есть правила классической сервировки стола
Какие игры можно предложить для взрослой компании дома
Как легко запомнить имена людей, которых тебе представили
