Издатель The Symbol и Voice — РБК: «Прорабатываем fashion из Ирана»
Российский издательский дом Independent Media год назад лишился своего ключевого партнера в лице американского Hearst. Как объяснял в марте 2022-го президент Hearst Magazines Деби Чиричелла, решение компании уйти с российского рынка было обусловлено «эскалацией гуманитарного кризиса». Свою долю в компании Hearst передал российским партнерам, отняв при этом у компании лицензии на принадлежащие американской группе бренды.
Independent Media по лицензии Hearst выпускал российские версии журналов Cosmopolitan (аудитория одного номера в сентябре 2021 — феврале 2022 года, по данным Mediascope, — 1,8 млн человек), «Домашний очаг» (834 тыс.), «Популярная механика» (765 тыс.), Men's Health (488 тыс.), Esquire (аудитория одного номера — 265 тыс. человек) и Harper's Bazaar (231 тыс.). Кроме того, холдинг совместно с итальянской Mondadori Group также занимается выпуском журнала Grazia, а по лицензии американской CurtCo издает журнал Robb Report.
После ухода Hearst все издаваемые по его лицензии бренды были переименованы. Так, команда Cosmopolitan запустила проект Voice (аудиторию печатных номеров новых проектов Mediascope не замеряет; по данным SimilarWeb, число посетителей сайта в январе 2023 года достигло 23,1 млн), «Домашний очаг» стал «Новым очагом» (4,4 млн), Harper’s Bazaar — The Symbol (2,9 млн), Esquire называется теперь «Правила жизни» (2,6 млн), «Популярная механика» — TechInsider (6 млн), а Men's Health — Men Today (6,7 млн).
Что такое Independent Media
Медиахолдинг Independent Media был основан в 1992 году группой голландских инвесторов во главе с медиаменеджером Дерком Сауэром. Последний в 2005 году продал компанию за €142 млн финской медиагруппе Sanoma. В 2015 году из-за принятого Госдумой запрета иностранцам владеть более 20% в компании-учредителе любого СМИ долю Sanoma в бизнесе Independent Media выкупил консорциум инвесторов во главе с инвестиционной компанией Inventure Partners за €30 млн. В сделке участвовали управляющий партнер Inventure Partners Сергей Азатян, основательница «Русмоды» Оксана Лаврентьева, возглавлявшая в тот момент российской офис The Walt Disney Company Марина Жигалова-Озкан и бывший вице-президент Газпромбанка Анатолий Милюков. В январе 2022 года Азатян продал свою долю другим совладельцам компании.
Юридически Hearst Corp. владела долями в двух юрлицах, связанных с Independent Media. Так, ей принадлежали 20% ООО «Премиум Паблишинг Холдинг», чья «дочка» выступала учредителем выпускаемых по лицензии Hearst журналов (остальные 80% были у АО «Кингскомпани», которое представляет интересы российских собственников издательства). Еще 50% компания держала в ООО «Фэшн Пресс», которое вело размещение рекламы в журналах и прочую коммерческую деятельность (вторая половина также была у «Кингскомпани»). По данным СПАРК, «Кингскомпани» получил все доли Hearst в мае 2022 года.
О деталях ухода Hearst из России, планах по развитию печатных версий журналов и замене рекламы западного люкса рекламодателями из российских банков и госсектора РБК рассказала генеральный директор Independent Media Наталья Веснина.
«Hearst заверял нас, что партнерству ничего не угрожает»
О том, что американский Hearst уходит из России, руководство Independent Media узнало 8 марта 2022 года, вспоминает Веснина. «Для нас это было абсолютной неожиданностью, потому что буквально за два дня до этого у нас был большой конференц-call с высшим руководством, в рамках которого мы утверждали антикризисный план и изучали текущие цифры, — рассказывает глава Independent Media. — Более того, во время того разговора нас заверили, что нашему партнерству ничего не угрожает. И внезапно 8 марта — это выходной день — мне прилетает еще один конференц-call, причем без какого-либо предупреждения и предварительного созвона. И на этом конференц-call те же самые люди объявляют, что Hearst должен срочно и очень быстро уйти из России».
Аргументации от руководства Hearst, с чем именно связана внезапная смена планов, по словам Весниной, не было. Independent Media пытался предложить американскому Hearst альтернативные варианты сотрудничества, например выкуп прав, и рассмотреть продолжение партнерской деятельности. Однако быстро стало понятно: решение о том, что они забирают лицензии, обсуждению не подлежит. Сомнения и вопросы были сняты, когда стало очевидно, что фактически одновременно «те же новости» получили все, у кого были американские партнеры (8 марта о прекращении работы в России объявил медиахолдинг Conde Nast, 9 марта о выходе Hearst из бизнеса уведомил Shkulev Media Holding. — РБК), отмечает Веснина: «Я думаю, что решение тут не зависело от Hearst, его принимал кто-то другой».
В заявлении, которое было опубликовано в западных СМИ вечером 9 марта, говорилось, что Hearst готов «предоставить ресурсы» сотрудникам российских офисов, которые могут пострадать в результате решения компании об уходе с рынка, что, по словам Весниной, в определенной мере было реализовано. «Для такого бизнеса, как Independent Media, люди — это главный актив, — отмечает она. — Поэтому на переходном этапе мы постарались сделать все, чтобы сохранить основной состав команды, практически всех главредов. Исключением стала Даша Веледеева, которая сейчас является главным редактором итальянского Harper’s Bazaar. Кому-то предлагали проектный, кому-то гибридный режим работы. С каждым сотрудником решали индивидуально, какой формат ему наиболее комфортен. Если точек соприкосновения находить не удавалось, мы выплачивали все положенные компенсации. Расходы на эти компенсации несли все акционеры, а не только Hearst».
Состав российских акционеров Independent Media после февральских событий не изменился, отмечает Веснина. Сейчас компания функционирует «абсолютно независимо», никакого влияния ни на контентную политику, ни на бизнес Hearst не имеет, утверждает она: «Все вопросы закрыты, коммуникаций больше нет».
«Мы зарегистрировали 120 доменов для новых брендов»
Перезапуск сразу шести из восьми ключевых брендов Independent Media потребовал определенных финансовых вложений, признает Веснина, однако точных цифр не раскрывает. Одной из поставленных задач было уведомить рынок и аудиторию о произошедших изменениях максимально быстро и восстановить трафик digital-версий брендов.
Стоимость PR-кампании перезапуска не была «колоссальной», отмечает глава Independent Media, расходы были выдержаны в рамках запланированного в начале года бюджета. «Мы не закрыли ни одного направления бизнеса, что говорит о правильно выбранной стратегии», — рассказывает Веснина.
На перезапуск у компании было пять-шесть недель, отмечает глава Independent Media. В течение этого времени были урегулированы основные юридические, организационные и технические вопросы. Одним из ключевых моментов стал вопрос редиректа трафика на новые домены — это было критически важно для сохранения аудитории. Прийти к соглашению с американскими партнерами в этой части удалось.
На момент финализации названий новых брендов Independent Media зарегистрировал 120 доменов. Все они проходили долгую проверку на наличие компаний с похожими названиями, юридическую чистоту, репутационные риски и «поисковый хвост», рассказывает Веснина: «Если хотя бы один критерий нас не устраивал, название не проходило. Например, нам нравились Rocket Science или «Дело техники» для «Популярной механики», но уже были компании с таким названием».
«После ребрендинга ряду проектов даже удалось нарастить аудиторию по сравнению с охватами брендов-предшественников. Так, Voice в январе 2023 года достиг 25 млн посетителей. У его предшественника, Cosmopolitan, для сравнения, в январе 2022 года было 22 млн. Охваты «Нового очага», TechInsider, Men Today и «Правил жизни» вышли на тот же уровень, что до перезапуска, то есть 12 млн, 9,9 млн, 7,2 млн и 4 млн соответственно, — перечисляет Веснина со ссылкой на данные «Яндекс.Метрики». — The Symbol и Grazia (последний проект не был переименован, так как издается по лицензии другой компании. — РБК) приросли в два раза год к году». Успех, в частности, The Symbol глава Independent Media объясняет тем, что проект «стал монополистом профессионального контента о моде и стиле», а также выстроенной системой аналитики и прогнозирования контентных запросов и попаданием в интересы аудитории.
Наталья Веснина — о закрытии Conde Nast в России: «Мне трудно оценить действия Conde Nast и решение, которое они приняли, так как у нас был по-разному устроен бизнес».
— О стратегии Shkulev Media (издатель StarHit, Woman.ru, «Вокруг света»): «Смещение фокуса с lifestyle-ресурсов на развитие сети городских порталов выглядит как логичное бизнес-решение».
— О рекламе западных брендов: «Такая реклама есть, но нельзя сказать, что в промышленных масштабах. В каких-то случаях вообще сложно определить, западный или российский это бюджет, так как достаточно многие компании «переобулись».
— О запросах аудитории: «Мы фиксируем запрос на переключение с тревожности на тематики, которые дают отсыл к обычной жизни. Потому что эту обычную жизнь никто не отменял. Нам всем нужно покупать еду, растить детей, следить за домом и здоровьем. И наш контент становится для пользователей безопасной территорией, которая дает ощущение обычной жизни и обычной реальности».
«Российская бумага более качественная, но стоит дороже»
Показатель EBITDA по итогам 2022 года был перевыполнен на 35% от запланированного, утверждает Веснина, не называя абсолютных цифр по финансовым показателям. Совокупная выручка по всей компании — плюс 8,9%. При этом отдельно юрлица, по словам Весниной, Independent Media не выделяет: «У нас единый PnL (profit and loss statement, отчет, показывающий прибыль и убытки компании за определенный период. — РБК)».
В последней доступной отчетности Hearst Independent Media Publishing B.V. за 2020 год было указано, что выручка Independent Media составляла 1 млрд руб., операционная прибыль — 16,1 млн руб., чистая прибыль — 36,6 млн руб., а совокупный доход за год — 38,3 млн руб., однако тогда на финансовые результаты сильно повлияла пандемия коронавируса.
Основным итогом 2022 года стало сохранение компании и ее позиций на рынке, утверждает Веснина. Эта цель достигнута. Из нереализованного глава Independent Media называет временный отказ от запуска новых проектов и приостановку переговоров с новыми потенциальными партнерами.
На 2023 году Independent Media рассматривает перспективу расширения своего портфолио, говорит Веснина. «У нас в планах печатная версия The Symbol, работаем над этим, — рассказывает она. — Надеюсь, рыночная ситуация позволит нам это сделать в самое ближайшее время. Еще мы хотим сосредоточиться на укреплении наших ресурсов на всех медийных площадках. При этом отказываться от принта не собираемся. Все стратегические решения в этой части мы приняли в прошлом году. Так что на 2023 год у нас запланировано не менее шести номеров каждого бренда. Тиражи корректироваться не будут».
Есть в планах и выведение новых собственных брендов Independent Media на иностранные рынки, признает Веснина. Переговоры ведутся с рядом потенциальных партнеров в «близких к России странах», но деталей глава компании не раскрывает.
Говоря о влиянии западных санкций на бизнес Independent Media, Веснина в первую очередь отмечает массовый уход западных рекламодателей. При этом технологических проблем компания фактически не испытала, добавляет она: «Мы изначально выстраивали нашу технологическую базу отдельно от Hearst». Сложности были и с поставками бумаги, однако критических проблем удалось избежать благодаря большому запасу, закупленному на год вперед. За это время была найдена альтернатива на российском рынке: «Это гораздо более качественная бумага, но стоит она дороже». С какой именно компанией заключен договор по поставкам, Веснина не уточняет.
Из-за чего возник дефицит бумаги
Проблемы с поставками мелованной бумаги, которая используется для печати журналов и высококачественных книг, возникла в начале марта 2022 года. Сначала крупнейшие поставщики (среди них — финско-шведская Stora Enso, финская UPM, польско-шведский Arctic Paper и международная Sappi) сообщили российским партнерам, что прекращают все производство и продажи в стране. Вскоре ввоз мелованной бумаги в Россию был запрещен новым пакетом санкций ЕС. Уже в апреле в Минцифры оценили потенциальный дефицит мелованной бумаги в 40% от потребляемого в России объема.
Член правления Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП) Татьяна Иванова тогда утверждала, что российских производителей мелованной бумаги на рынке всего два — «Кама» и «Илим». Эти предприятия, по ее словам, на момент введения европейских санкций занимали всего 15–20% рынка. Основным поставщиком выступала Финляндия, на которую приходится почти 42% всего импорта, за ней следовали Германия (10%) и Швеция (8%).
«Мы перешли от fashion и beauty к финтеху и госкомпаниям»
После перезапуска основных брендов следующим вызовом для Independent Media стала адаптация к изменившемуся пулу рекламодателей, вспоминает Веснина. До 2022 года большинство рекламодателей компании представляли сегменты «тяжелого люкса», fashion и beauty. «Справедливости ради, в этих сегментах и сейчас появляются новые игроки, в том числе российские, например Familia и Lime, их в принципе достаточно много, — отмечает Веснина. — Однако расклад сил все равно изменился. Мы сильно нарастили доли банков, финтеха, телекома, экосистем, недвижимости, а также госсектор».
В числе крупных рекламных партнерств Independent Media — контракты с «Газпромом», «Росатомом», «Тинькофф», «Сбером», «Авито» и «Яндексом». Причем реклама этих компаний осуществляется не только в рамках «мужских» TechInsider, «Правил жизни» и Men Today, но и «женских» Voice и «Нового очага». «Наш периметр серьезно поменялся, размылось понятие «якорных» рекламодателей. Сейчас мы смотрим в сторону финансовых продуктов, госкорпораций и недвижимости», — добавляет Веснина.
До 2022 года 80% рекламодателей в портфеле Independent Media представляли западные компании, утверждает глава холдинга. Сейчас эта доля сместилась в пользу российских: на них приходится до 65% размещаемой рекламы. В пуле иностранных брендов сейчас — «незападные» компании (китайские, турецкие и т.д.). «Прорабатываем fashion-рекламодателей из Ирана», — добавляет Веснина, уточняя, что эти сделки пока финализируются, а потому раскрывать партнеров «пока рано».
«Нам почти никто не сказал «прощайте», никто категорично не захлопнул дверь, — утверждает глава Independent Media, говоря об уходе западных рекламодателей. — Особенно те, с которыми мы активно работали в сегменте fashion. Мне кажется, что если рынок хоть как-то изменится, у них будет желание вернуться».
Пять фактов о Наталье Весниной
- Родилась в Москве, окончила Московский физико-технический институт по специальности инженер-физик.
- Начала карьеру в Independent Media в 2000 году в журнале «Домашний очаг» менеджером по рекламе.
- В 2006 году заняла пост корпоративного директора по работе с медиаагентствами, в 2014-м возглавила коммерческую службу всего издательского дома.
- В 2016-м перешла на позицию ООО «Фэшн Пресс», занимающейся в холдинге рекламой.
- Заняла должность гендиректора Independent Media в августе 2018 года.
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
