Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»
После ухода крупнейших западных киностудий российские продакшены и видеоплатформы нарастили производство оригинального контента. На рынок так называемых originals в 2023 году впервые вышел онлайн-кинотеатр Wink — совместное предприятие «Ростелекома» и Национальной медиа группы. В числе проектов сервиса — сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте». После объединения с онлайн-кинотеатром more.tv, которое завершилось летом прошлого года, Wink вышел на второе место по доле платящих пользователей: сейчас на эту платформу приходится 17,3% россиян, покупающих подписки на видеосервисы.
В беседе с РБК гендиректор Wink Антон Володькин рассказал об актуальных проблемах российского кинобизнеса, инвестициях в производство сериалов и планах по внедрению искусственного интеллекта в работу сервиса.
«У нас есть задача — быть лидером рынка»
Прошедший 2023 год стал для Wink переломным с точки зрения как предварительных финансовых результатов, так и развития компании в целом, рассказывает Антон Володькин: «Изначально мы строили свою стратегию на продуктово-маркетинговых инициативах. При этом политика по поводу оригинального контента оставалась довольно консервативной. Мы перепродавали чужие проекты и работали над тем, чтобы создать максимально удобную и устойчивую платформу и развить дистрибуцию».
Вкладывать значительные инвестиции в производство собственного контента до 2022–2023 годов команда Wink не решалась по ряду причин. Во-первых, количество клиентов платформы еще не достигло той «критической массы», которая позволила бы отбивать затраты. Во-вторых, российской индустрии сериалов и кино только предстояло расшириться и вырасти из венчурного до того уровня, когда в нее можно «инвестировать миллиарды рублей» с уверенностью в отдаче. Только собрав воедино эти бизнес-пазлы, Wink запустил собственное производство и вышел на «полную мощность онлайн-кинотеатра».
«Сейчас мы занимаем второе место по показателю платящих подписчиков после «Кинопоиска», на декабрь 2023 года количество активных подписчиков, включая IPTV (платные ТВ-каналы. — РБК), — 20,7 млн, — приводит внутренние данные Володькин. — На конец июня 2023 года база составляла 11,5 млн. То есть за полгода мы выросли в клиентах на 80%. В среднем наш подписчик проводит в Wink 64 часа в месяц с учетом смотрения телеканалов. Предварительные результаты января показывают, что наша модель достаточно устойчива: увеличения показателей оттока мы не видим. Важно отметить, что у нас нет задачи любой ценой быть номером один по количеству клиентов. Есть задача быть лидером рынка, но это очень широкое понятие, которое включает в себя и финансовую составляющую, и активность пользователей». Данные по выручке и прибыли сервиса Володькин не раскрыл.
Какие онлайн-кинотеатры пользуются спросом
На российском рынке существует несколько методик оценки деятельности онлайн-кинотеатров. Например, исследовательская компания GfK изучает популярность видеоплатформ с помощью опроса. По итогам третьего квартала 2023 года лидером по этой методике был принадлежащий «Яндексу» «Кинопоиск» с долей платных подписчиков 15,9%. На втором месте по этому показателю Wink (6,6%), на третьем — «Иви» (6%).
Аналитическое агентство TelecomDaily оценивает онлайн-кинотеатры по их выручке. По итогам 2022 года лидером в этом рейтинге также был «Кинопоиск» с долей 24,1%. Второе место занимал «Иви» (20,5%), а замыкал тройку лидеров Wink, нарастивший долю рынка до 11,4% и потеснивший Okko (прежде принадлежал «Сберу»). Результаты 2023 года пока не известны.
Кроме того, TelecomDaily также провело исследование по количеству подписчиков онлайн-кинотеатров. По этому показателю лидирует «Кинопоиск», доля которого на конец 2023 года составила 26,9%, на втором месте с показателем 17,3% — Wink (данные с учетом more.tv), на третьем — «Иви» (15,3%).
Сопоставление онлайн-кинотеатров между собой Володькин называет сложной для рынка задачей, поскольку у каждого из игроков разные бизнес-модели и разные подходы к раскрытию отчетности. «Для Wink важной бизнес-опорой выступает вхождение в тарифные линейки «Ростелекома» и Tele2», — говорит глава сервиса. В то же время подписка на онлайн-кинотеатр выступает «одним из важных драйверов продаж и при подключении ШПД (широкополосный доступ в интернет. — РБК), и при покупке сим-карт».
«Сериал продвигал себя через отзывы и мемы»
Сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте» производства Wink возглавил топ-3 лучших российских проектов 2023 года по версии российских кинокритиков, свидетельствуют данные профильного портала «Кино-театр.ру». Он также занял первое место в зрительском рейтинге «Кино Mail.ru». В рамках проекта оценки популярности сериалов «Индекс Кинопоиск Pro» «Слово пацана» установило абсолютный рекорд, набрав наибольшее количество баллов «зрительского интереса» в расчете за неделю за всю историю наблюдений — 3394 балла (предыдущим рекордсменом была корейская «Игра в кальмара» от Netflix — 1566 баллов). А песня «Пыяла» дуэта АИГЕЛ, ставшая саундтреком к сериалу, возглавила хит-парады почти во всех постсоветских странах.
«Слово пацана» Антон Володькин в противоположность устойчивому экономическому термину «черный лебедь» (непрогнозируемая «катастрофа») называет «лебедем белым» — успехом, который существенно превысил первоначальные ожидания. Проект, по его словам, «сделал модными стиль, сленг и музыку 1980-х, но при этом поднимает важные социальные проблемы». «С точки зрения поисковых запросов хороший сериал — это от одного до трех миллионов запросов в месяц, — объясняет Володькин. — «Слово пацана» — это более 90 млн запросов за декабрь 2023 года».
Достигнуть успеха проекту, по мнению Володькина, удалось благодаря целому ряду причин. В их числе — креативный подход создателей сериала, системная работа по запуску и продвижению, а также «попадание в запрос аудитории». У аудитории, по словам гендиректора Wink, есть большой тренд на рефлексию по недавнему прошлому — его переосмысление, ностальгия, поиск причин дальнейших событий. Именно поэтому так популярны работы о 1980–1990-х годах.
Почти за три месяца с даты релиза все серии «Слова пацана» непосредственно на платформе Wink посмотрели около 23 млн зрителей, оценивает Володькин популярность сериала. Несмотря на жесткие меры борьбы, было довольно много пиратских просмотров, в первую очередь за рубежом, и они могут быть сопоставимы с цифрами официальных зрителей, констатирует глава Wink. Повторное смотрение — то есть доля тех, кто посмотрел все серии больше одного раза, — составило 8–10%. «Когда сериал выйдет в эфир НТВ, мы сможем добрать новую аудиторию», — ожидает Володькин.
Объективно оценить спрос на «Слово пацана» в странах ближнего зарубежья затруднительно, так как из-за ограничений по правам показ сериала на Wink для зарубежных пользователей закрыт. «Единственная страна, где мы официально присутствуем, это Армения, и там этот проект также стал самым популярным сериалом и на сервисе, и в целом», — уточняет Володькин.
Бюджет «Слова пацана» Володькин не раскрывает, однако отмечает, что это «дорогой сериал» с финансовым участием нескольких игроков рынка: «Речь идет про сотни миллионов рублей на восемь серий, — называет порядок цифр глава Wink. — Именно поэтому проекту нужны были соинвесторы, которыми стали Институт развития интернета, Start и НТВ. Для понимания расценок дешевый сериал — это 5 млн руб. за серию, дорогой — от 50 млн руб. за серию и наверх. Есть проекты с чеком от 100 млн руб. за эпизод, но важен не только чек, но и возврат инвестиций. Наши собственные затраты мы окупили в первый месяц после выхода первой серии, тогда как средний по рынку срок возврата инвестиций — шесть месяцев».
Маркетинговая поддержка сериала, как говорит Володькин, «была нужна только на старте, а начиная с третьей-четвертой серий проект стал продвигать себя сам, в том числе через отзывы зрителей и мемы». «Во многом именно «сарафан» и народное творчество обеспечили такой успех», — считает он.
Пересъемка последнего эпизода, как настаивает Володькин, не была частью PR-стратегии проекта. «Это было личное решение креативной команды, которая, по моим данным, в процессе рефлексии уже вышедших серий переосмыслила финал, — заверяет глава Wink. — Это, на мой взгляд, признак высокого профессионализма и глубинной вовлеченности в проект не только на стадии съемок и постпродакшена». Бюджет пересъемок существенным не был, а с учетом того, что сериал к тому времени уже окупился, инвесторы поддержали это решение, подчеркивает Володькин.
Вопросы продажи прав на «Слово пацана» другим участникам рынка и лицензирования Володькин не комментирует, как и перспективу выхода второго сезона: «Мы знаем, что у зрителя есть запрос, но принимать решение будут только создатели проекта. Мы, как представители бизнеса, «за», но не можем декларировать, что это точно будет».
«Индустрия разделилась на две группы»
Одной из ключевых сделок на рынке онлайн-кинотеатров в 2023 году стало объединение онлайн-кинотеатров Wink и more.tv, которым прежде управляла Национальная медиа группа (НМГ; также владеет телеканалами РЕН ТВ, «Пятый», СТС, «Домашний», киностудиями Art Pictures и Vodorod и т.д.). В сделку пошел и IPTV-бизнес (платные ТВ-каналы) «Ростелекома». В совместном предприятии «Ростелеком» получил 70%, НМГ — 30% акций. Процесс объединения завершился летом 2023 года.
По итогам объединения библиотека Wink в рамках базовой подписки выросла на 5 тыс. единиц контента — то есть почти на треть. «Сериалы more.tv и раньше были доступны на Wink, но через отдельную подписку, — напоминает Володькин. — Однако абонентские базы двух платформ пересекались всего на 10%. Получив эту библиотеку в собственность, мы получили другую маржинальность бизнеса и эффективный финансовый рычаг для инвестиций и в контент, и в маркетинг».
«У объединения онлайн-кинотеатров была конкретная цель — взаимное укрепление двух партнеров сильной стороной каждого, — рассказывает глава Wink. — У «Ростелекома» акцент на технологиях, развитии онлайн-кинотеатра как IT-продукта и на дистрибуции. НМГ, в свою очередь, исторически производит востребованный контент».
Системной работы по потенциально возможным новым сделкам, как утверждает Володькин, сейчас нет ни в Wink, ни на рынке онлайн-кинотеатров в целом. Индустрия, по его словам, уже устоялась и разделилась на две основные группы. Первая — лидеры, которые претендуют на то, чтобы быть основным онлайн-кинотеатром в портфеле клиента. Вторая — нишевые платформы, которые либо являются «вторым выбором» пользователя, либо продаются в рамках расширенной подписки более крупного игрока. «Вторая группа сейчас выстраивает свою стратегию и зарабатывает на производстве контента, а не на регулярных платежах пользователей», — резюмирует глава Wink.
«Мы привлекли аудиторию, воспитанную на торрентах и Netflix»
Структура аудитории Wink за последние три месяца существенно изменилась, утверждает Володькин. Еще на начало осени 2023 года преобладающим большинством — порядка 70% — выступала семейная аудитория, а основным способом смотрения выступало Smart TV. «Утром были новости, днем — мультики, а вечером — сериалы, — объясняет глава Wink. — Сейчас мы фиксируем большой приток зрителей от 18 до 25 лет, учащихся или молодых работников без семей, которые больше времени уделяют контенту, в меньшей степени смотрят телеканалы и в большей — сериалы, причем исходя из своих собственных запросов, а не массовых трендов».
Привлечение такой аудитории Володькин называет целенаправленной стратегией. Один из недавних проектов Wink — сериал о школьном буллинге «Плакса» (на платформе его посмотрели более 2 млн человек, потом вышел на СТС), а также пятый сезон «Трудных подростков» (сериал еще выходит, но за первый месяц собрал более 1,3 млн) были тематически нацелены на аудиторию старшей школы и студентов.
«Есть еще третий пласт новой аудитории — персональные потребители, которые смотрят не семейно, а для себя. Это опытные пользователи онлайн-кинотеатров среднего и старшего возраста, которые были воспитаны сначала на торрентах, а потом на Netflix, — утверждает Володькин. — У них большие требования к качеству контента, они привыкли смотреть западные проекты. За год мы сильно нарастили эту базу за счет сериалов высокого уровня, например триллера «Фишер», драмы «Балет» или фэнтези «Библиотекарь» (данные по аудитории проектов не раскрываются)».
Впрочем, по словам Володькина, внезапное изменение аудиторной базы формирует и новые условия для производства контента. «Аудитории, которая любит серьезные, глубокие драмы, не очень нужна полицейская комедия, — объясняет гендиректор Wink. — Кроме того, большой пласт этих подписчиков готов тратить время на документальное кино. Для нас это новая ниша, производство нескольких подобных проектов уже запущено».
«Мы не будем делать наш продукт дешевым»
В августе 2023 года агентство TelecomDaily подсчитало, что каждый третий российский онлайн-кинотеатр повышал стоимость подписки за последние полгода. Сразу после этого зампред комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин заявил, что кратное повышение цен на подписки невозможно из-за высокой конкуренции. Однако уже через два месяца стоимость своих услуг на 25% увеличил сервис Start (частично принадлежит «МегаФону»). При этом Wink расценок на свои услуги в последние годы не повышал.
«Мы считаем, что средние расценки за подписку на рынке обусловлены нездоровой конкуренцией. Определенные игроки считают, что 50 руб. скидки — ключевое преимущество, которое они могут предложить, — комментирует ситуацию Володькин. — Это не рациональное поведение: некоторые компании таким образом отчаянно пытаются нарастить базу. По нашим данным, люди готовы платить за контент в два раза больше по сравнению с тем, что они тратят сейчас. Клиент должен понимать, что хороший контент стоит денег. И мы не хотим делать наш продукт дешевым. Флагманская подписка на Wink стоит 399 руб., средний чек по базе — выше 300 руб. за счет тарифов с более низкой стоимостью. Это прилично для российского рынка, но несопоставимо, например, с Netflix, где речь идет про $15 в месяц (1,3 тыс. руб. по среднему курсу на январь 2024 года. — РБК). Мы за то, чтобы цены на рынке повышались, хотя бы до нашего уровня. Но увеличивать стоимость своей подписки не планируем».
Говоря об опыте Netflix, Володькин подчеркивает, что ужесточение финансовой и пользовательской политики не ведет к оттоку аудитории и действительно способно улучшить бизнес-показатели. В качестве примера он приводит ситуацию, когда американская платформа запретила подписчикам передавать пароли от аккаунтов третьим лицам в феврале 2023 года, а за возможность совмещенного просмотра с разных устройств ввела дополнительную плату. «Когда Netflix анонсировал запрет на шеринг паролей, все аналитики кричали, что это самоубийство, — вспоминает глава Wink. — Однако по итогам 2023 года абонентская база этого стриминга выросла на 13%, или на 13,1 млн человек, а выручка компании в четвертом квартале — на 12%, до $8,8 млрд».
В России проблемы шеринга паролей нет, отмечает Володькин, в том числе из-за низких цен. При этом коэффициент на подписку составляет 1,5: то есть за одним аккаунтом в среднем стоят один-два реальных человека. «В параллели с Netflix нам скорее кажется, что клиенты платят слишком мало и слишком многое получают бесплатно. Некоторые сервисы и вовсе представляют собой прибавку к экосистемной подписке. К сожалению, российская отрасль пока не научилась создавать из контента ценность. Человек, который получил онлайн-кинотеатр «в подарок», не может быть осознанным клиентом».
Антон Володькин — про искусственный интеллект: «Нейросети пока плохо справляются со сценариями, поскольку они не имеют реально прожитого опыта. Но они все больше помогают в творчестве. В технологическом плане искусственный интеллект как инструмент создания видеоконтента также развивается невероятным темпами. Замена лиц, генерирование чужих голосов, новый подход к формированию фонов — все это начинает делаться уже сейчас»;
— о запрете ЛГБТ-пропаганды (Верховный суд признал «международное общественное движение ЛГБТ» экстремистской организацией и запретил его деятельность на территории России): «У нас было минимальное количество штрафов, но оно было. Основная проблема состоит в том, что 100 тыс. единиц контента в библиотеке физически проверить невозможно. Искусственный интеллект не помог, поскольку пропаганда обычно в диалогах и на словах. Ни один онлайн-кинотеатр и в мыслях не имеет нарушение закона. Поэтому хотелось бы, чтобы государство не штрафовало нас сразу, а подсказывало, как это происходит с демонстрацией курения, например, что следует повысить возрастную маркировку. Несколько сериалов пришлось перемонтировать, несколько проектов исчезли. Но на фоне десятков тысяч фильмов и сериалов влияние этих норм не такое большое»;
— о документальном кино: «Эти проекты привлекательны из-за существенно меньших инвестиций. У нас был успешный опыт, когда документалки смотрелись на уровне среднего сериала. Мы продолжим эти эксперименты. Например, сейчас снимаем сериал, посвященный Анне Карениной, который расскажет о том, что вся ее история имела под собой реальные прототипы. Однако проблема документального кино состоит в недостаточном уровне экспертизы, а также в скудном наборе тем и идей, которые предлагают продакшены. А при привлечении экспертизы начнет расти и бюджет»;
— об анимации: «Дети больше любят смотреть то, что смотрят их сверстники. В этом смысле правильно наполнять библиотеку популярными у всех проектами, а не создавать какой-то мультфильм только для Wink. Что касается взрослой анимации, мы знаем об экспериментах коллег по рынку. Но какого-то тренда пока нет, как и компетенций. Это слишком сильный венчур, поэтому пока мы даже не покупаем права на западные проекты».
«Люди хотят смотреть массовое кино»
Существенной инфляции в производстве контента по итогам 2023 года не наблюдается, считает Володькин. О якобы «перегретости» рынка, по его мнению, говорят только те его участники, кто не может свести экономику: при стоимости подписки в условные 99 руб. окупить проект за 300 млн руб. действительно сложно. «Мы можем инвестировать в крупные и дорогие проекты, — рассказывает глава Wink. — Но на изменении стоимости производства сказывается не инфляция, а привлечение большего количества звезд и кассовых режиссеров, а также выбор дорогих локаций».
Адекватная среднестатистическая цена сериала без привлечения партнеров и коллабораций — от 100 млн до 300 млн руб. за сезон от восьми эпизодов, продолжает Володькин. Все, что выше, требует привлечения сторонних инвесторов, например телеканалов. «Я не исключаю, что кто-то вкладывает по 500–700 млн руб. только от себя, — говорит глава Wink. — Но экономическая оправданность таких проектов у меня вызывает вопросы».
Контентная стратегия Wink направлена на создание семи-восьми проектов-блокбастеров в год. В пример Володькин приводит сериал «Челюскин. Первые», который он называет «русским «Титаником» по уровню драмы и визуальной составляющей. Помимо этого, для удержания аудитории необходимо предлагать от 10 до 20 среднебюджетных проектов, ориентированных на более узкие сегменты аудитории.
«Важно не забывать, что оригинальные проекты онлайн-кинотеатров — это только 20–30% смотрения, — утверждает Володькин. — Люди все равно хотят смотреть массовое кино, кинопрокатные новинки, архивы 2000–2010-х годов и более ранних периодов. Понятно, что наибольшую эмоцию человек получает от просмотра свежего контента, но в целом поддержание качественной библиотеки тоже требует усилий и затрат. Наш бюджет на производство originals и закупку контента делится в условной пропорции 50 на 50%. Что касается прихода новой аудитории, действительно порядка 70% «первых» просмотров приходится на наш оригинальный контент, однако уже через несколько месяцев спрос до 80% смещается на библиотеку: от западных фильмов независимых студий до якутского кино».
Пять фактов об Антоне Володькине
Родился в Липецке в 1978 году.
В 2001 году окончил экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. Имеет степень кандидата экономических наук.
С 2002 по 2009 год работал в структурах мобильного оператора «Билайн» («ВымпелКом»), где возглавлял подразделения по маркетингу.
С 2019 года работает в «Ростелекоме» руководителем направления «Видео», в том числе руководит видеосервисом Wink (до его выделения в отдельное юридическое лицо).
С 2023 года генеральный директор ООО «Рестрим-медиа» (совместное предприятие «Ростелекома» и Национальной медиа группы) — собственника видеосервиса Wink.
Флагманские технологии для продуктивной жизни
Съемка фото и видео на профессиональном уровне
Производительность и максимально выносливый аккумулятор
Яркий дизайн и сбалансированные характеристики
Легкость и мощность для любых задач
Чистый звук и улучшенная эргономика
