Проблемы с Telegram и WhatsApp. Что будет с рекламным рынком

Фото: Андрей Любимов / РБК

В России начались проблемы с регистрацией новых пользователей Telegram и WhatsApp (принадлежит Meta Platforms, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в России). Им не поступают звонки и СМС, нужные, чтобы завести аккаунты в мессенджерах. После этого в Telegram появилось дополнительное напоминание об альтернативном способе входа для пользователей из России с использованием почты вместо СМС. Такой вариант указывается в настройках двухэтапной проверки.

Сами площадки официально проблемы с регистрацией пока не прокомментировали. С августа у российских пользователей пропала возможность звонить с помощью этих мессенджеров. В РКН заявляли, что блокируют звонки для борьбы с активностью преступников. В октябре жители юга жаловались на сбои в работе обоих мессенджеров. Ведомство также объясняло этот факт необходимостью противодействия преступникам. Оно указывало, что это основные сервисы для обмана и вымогательства денег, вовлечения в диверсионную и террористическую деятельность.

На вопрос, связаны ли проблемы с регистрацией у пользователей с действиями Роскомнадзора, в службе не ответили, перенаправив в Минцифры. В министерстве на запрос РБК на момент публикации также не ответили.

Какими будут последствия

WhatsApp и Telegram — самые популярные мессенджеры в России, следует из данных исследовательской компании Mediascope. Так, среднесуточный охват WhatsApp в сентябре 2025 года в России составил 82 млн человек старше 12 лет. Аналогичный показатель Telegram за тот же месяц — 68,3 млн пользователей.

Исполнительный директор по цифровым коммуникациям PHD (рекламная группа Media Direction Group) Мария Литошина считает, что значимость WhatsApp для рекламного рынка преувеличена, поскольку это рабочий канал для коммуникации. «Рекламные инвестиции там минимальны, так как там нет публичной рекламной сети, — объясняет она. — Основные инвестиции идут в WhatsApp for Business для рассылок и CRM. Чего не скажешь про Telegram: сегодня мессенджер превратился в ключевой канал для digital-маркетинга, и его запрет или замедление повлечет за собой снижение или полный отказ от инвестиций в него. Бизнесам придется в срочном порядке перераспределять бюджеты в пользу отечественных IT-холдингов. При первом сценарии бюджеты на рекламу в Telegram обнулятся. При втором официальные бюджеты сократятся в течение первых нескольких месяцев, станут минимальными и только от тех, кто не боится запретов».

Роскомнадзор опроверг блокировку Telegram и WhatsApp в Крыму

Политика

В зависимости от того, по какому сценарию могут быть ограничены Telegram и WhatsApp, последствия для рекламного рынка будут принципиально разными по масштабу и характеру, утверждает управляющий директор по цифровому развитию группы компаний «Игроник» Александр Солонин. В случае если дойдет до того, что их признают экстремистскими, любая легальная рекламная активность на этих площадках станет невозможной. Для компаний это означает не только запрет на размещение, но и серьезные юридические риски — как для брендов, так и для агентств, выступающих посредниками, отмечает Солонин. «По сути, рекламная экосистема мессенджеров в России обнулится: прямые размещения исчезнут, а использование площадки в маркетинговых целях станет незаконным. Это повторит ситуацию с продуктами Meta, где реклама формально запрещена и бюджеты были полностью перераспределены на разрешенные отечественные и нейтральные платформы», — говорит представитель «Игроника».

При сценарии замедления работы мессенджеров, по словам Солонина, последствия будут мягче, но тоже ощутимыми. В первую очередь пострадают видеореклама и все «тяжелые» форматы: видео, баннеры, аудио, креативы с большим объемом данных. «При этом текстовые и нативные размещения, а также рассылки и посты в каналах сохранятся, хотя их эффективность может снизиться из-за падения вовлеченности аудитории, — объясняет эксперт. — В целом при длительном замедлении рекламные расходы могут сократиться до 40% в зависимости от глубины технических ограничений».

По оценкам из открытых источников, на которые ссылается Солонин, объем рынка рекламы в Telegram в России в 2024–2025 годах составлял до 30 млрд руб. в год. Это делает Telegram одной из крупнейших коммуникационных площадок в стране, после VK и «Яндекса». Для WhatsApp объемы несопоставимо меньше: рекламный продукт там развивался ограниченно, и рынок в России оценивается в сотни миллионов или единицы миллиардов рублей.

Что известно о частичном ограничении Telegram и WhatsApp в России

Технологии и медиа

В случае юридического запрета практически весь объем рекламы уйдет из Telegram на другие площадки, прогнозирует Солонин. Основными бенефициарами станут VK (включая VK Ads), «Яндекс» (поиск и дисплей), RuTube и другие видеосервисы, а также нативные инструменты CRM-маркетинга: email-, push- и СМС-коммуникации. При сценарии замедления переток будет частичным: часть рекламодателей перераспределит бюджеты, часть останется на площадке, адаптировав форматы под новые условия.

Объем рынка рекламы в Telegram в России в 2025 году составит около 40 млрд руб., из которых порядка двух третей — это прямые размещения в Telegram Ads и у крупных паблишеров, говорит гендиректор Deft by Okkam (бывший Dentsu) Кристина Мовсесян. «Если платформу замедлят по модели YouTube, мы увидим постепенный отток активной аудитории — сначала тяжелый контент и коммерческие каналы, затем снижение вовлеченности и эффективности размещений, — прогнозирует она. — Рынок сократится, но продолжит работать в адаптированном режиме за счет форматов, которые проще перенаправить и оптимизировать».

Еще один источник РБК в крупном рекламном агентстве говорит, что замедление Telegram приведет к разгону медиаинфляции и повышению стоимости рекламы: «Блогеры на других площадках будут поднимать прайс, зная, что у их предложения конкуренция снизилась». Главными бенефициарами, по его словам, станут VK, «Яндекс» и соцсеть Wibes, которую развивает Wildberries: часть рекламодателей уже перераспределяют туда бюджеты.

На юге России второй раз за день массово пожаловались на работу Telegram

Технологии и медиа

В отношении рассылок от бизнеса эффект от обоих сценариев для WhatsApp и Telegram будет разным, говорит гендиректор Sendsay Глеб Кащеев. Доля первого в коммерческих рассылках небольшая, несмотря на то что по размеру аудитории он лидирует. «Стоимость рассылок в WhatsApp одна из самых дорогих, выше, чем через СМС, у которых охват куда больше. У мессенджера жесткие антиспам-правила, которые штрафуют рассыльщика за любые жалобы от получателей сообщений и ограничивают возможность массовых рекламных сообщений. Есть сложность с прямым подключением к мессенджеру в России — для этого всегда требуются посредники, поэтому чаще его используют клиенты для отправки сообщений в компанию с сайта через форму WhatsApp. Чаще всего на сайтах это не единственная опция связи с компанией, поэтому ограничение рассылок в данный мессенджер существенного урона рынку не нанесет», — рассказал эксперт.

С Telegram, по словам Кащеева, ситуация совсем иная. «По охвату он уже мало уступает WhatsApp и стремительно сокращает разрыв. Рассылки там происходят через подписку на бота, не регулируются мессенджером — нет штрафных санкций, кроме возможной блокировки спам-аккаунта, — а сами сообщения бесплатны. Если используется агрегатор рассылок, который позволяет с одной базой клиентов использовать разные каналы, выстраивая омниканальную стратегию, то сообщения в Telegram будут платные, но по цене они в десятки, а иногда и в сотни раз дешевле, чем в WhatsApp. Главное, что российские компании платят российским CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных. — РБК), а не Telegram, то есть гипотетически возможный запрет платежей в Telegram никак не скажется конкретно на рассылках», — рассказал глава Sendsay. При этом замедление сообщений или полная блокировка Telegram в России «может сломать бизнес-схемы работы с клиентами у очень многих компаний».

В то же время гендиректор Института исследований интернета Карен Казарян отметил, что альтернативные механизмы получения переменных кодов существуют и давно реализованы в Telegram (можно получать их на электронную почту, в самом мессенджере или вообще регистрироваться без номера телефона).