Пекарня — новый городской формат. Что кроется за успешным трендом
Пекарня — один из немногих форматов общепита, который опирается на ежедневный спрос, легко масштабируется и выигрывает за счет визуальной подачи. В Москве и Санкт-Петербурге крафтовый хлеб и «плюшки» из позиции в меню сейчас превратились в самостоятельный городской жанр: за ними выстраиваются очереди, под них запускают отдельные производства, а рестораторы все чаще относятся к хлебобулочной продукции с той же серьезностью, как и к винной карте
Подпишитесь на телеграм-канал «РБК Вино»
Если смотреть на рынок без романтики, видно главное: формат растет не потому, что людям внезапно понадобилась «еще одна сдобная булочка», а потому что пекарни точно встроились в изменившиеся повседневные маршруты горожан. Москва проживает хлебный бум по-своему: через пекарни — «места назначения». Показательный пример — Masa Madre на Солянке: открытое производство и хлеб на закваске в роли основного продукта.
Проект открылся весной 2024 года, и интересен он не только постоянными очередями, но и тем, что задает новую норму: пекарня — это самостоятельная точка притяжения со своей гастрономической логикой. Не так давно, в конце сентября прошлого года, команда запустила второй проект — Cafeteria de Madre на ВДНХ, в историческом павильоне «Хлебопродукты», с производством, рассчитанным на выпечку до 2 тыс. хлебов в день и готовностью работать с другими ресторанами и даже ресторанными сетями. Этот шаг принципиален: крафтовый хлеб перестает быть внутренней задачей отдельного заведения и превращается в продукт, доступный для других ресторанных проектов.
Если собрать московские примеры в единую логику, то рынок уже разделился на несколько устойчивых типов, каждый со своим сценарием.
- Пекарня — «место назначения». Masa Madre — пример формата, где основной мотив визита — хлеб и выпечка, а открытый цех работает как важная часть продукта, погружая гостей в атмосферу производства.
- Пекарня «на каждый день» (кофе + завтрак + взять с собой). DNA на территории ДК «Кристалл» демонстрирует эту модель особенно наглядно: открытый цех и витрина с выпечкой отлично работают в ежедневном формате «зашел — взял — пошел дальше по делам» — сэндвичи на фирменном хлебе, свежая выпечка, specialty кофе. У проекта есть точка в магазине «Котомка» на Маяковской, а также формат окна to go «Чапа» на Чистых прудах. Близкий по формату пример — aaark на Чистых прудах: хлеб на закваске, фокачча, выпечка, завтраки и specialty кофе.
- Пекарня-производство (поставщик для HoReCa). Здесь витрина для горожанина дополняется производственным контуром для кафе и ресторанов. Проект Miche прямо описывает себя как «городскую пекарню для профессионального сегмента» — с регулярными поставками хлеба, сэндвичей и десертов. По смыслу сюда же относятся и производственные мощности Cafeteria de Madre на ВДНХ.
- Пекарня с «якорным продуктом». В Москве так работает Zhirnova, которую многие знают по канеле — традиционному французскому десерту родом из Бордо. Вокруг этого хита выстраивается ассортимент и b2b-присутствие — десерты расходятся по кофейням и ресторанам.
Питерский бизнес приходит в Москву
Параллельно открытию оригинальных московских проектов в столицу заходят крупные петербургские сети — и конкуренция становится межгородской. Так сеть кафе-пекарен «Цех 85» начала свою экспансию весной 2024 года и на сегодняшний день насчитывает уже четыре точки в Москве. Санкт-Петербург в этой истории — не просто второй город, а можно так сказать «лаборатория формата». Здесь хлеб и слойка давно встроены в городской быт, но новый виток — не про ностальгию по советским временам, а про профессионализацию. «Новая волна» петербургских пекарен вырастает из кулинарных школ, стажировок в заграничных ресторанах, а также использования «классических» (давно забытых) технологий: куин аман, пан-о-шоколя, краффин, маритоццо становятся частью обычного ассортимента пекарен и кондитерских, а не редкой экзотикой. Проекты вроде Zoe не только набрали популярность — они экспортируют эстетику: Zoe, например, с успехом открылась в Москве, усиливая тезис о «федеральном потенциале» современной выпечки.
Чем обусловлен рост сегмента
Рост сегмента объясняется несколькими факторами. Во-первых, пекарни успешно закрывают проблему «завтрака» в городе: людям все чаще нужен быстрый прием пищи утром и днем — рядом и без длительного визита. Во-вторых, работает эффект «доступной роскоши»: на фоне подорожавших ресторанных ужинов выпечка остается эмоциональной покупкой с невысоким порогом входа. В-третьих, хлеб стал сильным визуальным продуктом: открытые цеха, витрины с кондитерскими изделиями и сам процесс выпечки формируют контент, который поддерживает растущий спрос.
Но ключевое — сформировалась дисциплина качества. Тренд на крафтовый хлеб прошел этап «мы делаем его на закваске, потому что так правильно» и перешел в этап «делаем вкусно и стабильно».
Качество все чаще держится не на одном сильном пекаре, а именно на выстроенной системе производства: спецификация муки, контроль температуры, выдержка теста, тайминги расстойки, логистика — чтобы круассан оставался свежим и приятно хрустел не только утром, но и днем. Это и есть взросление формата: меньше авторской импровизации — больше управляемого процесса. Параллельно потребитель научился отличать витринный эффект от качества продукта и голосует рублем за лучшие проекты.
Проблемы и борьба за качество в пекарнях
Однако в индустрии не все так просто и оптимистично, как кажется. Так, петербургский пекарь Максим Бабич отмечает, что из-за кадрового дефицита продукт местами приходится упрощать, чтобы гарантировать стабильное качество. «Поэтому на полках пекарен все чаще появляются простецкие сэндвичи. Но я верю, что продолжит набирать обороты слойка, представляющая все возможности для экспериментов, и изделия из заварного теста…» Из этого следует практический вывод: выигрывают те, кто умеет выстраивать производство, удерживать стандарты и качество.
В Москве дисциплина качества все чаще сочетается с переосмыслением традиции — без лишней декоративности. Так пекарня «Ухват» (проект команды ресторана «Ухват») собирает русскую тему в современном формате: открытое производство, натуральные закваски, «хлебная карта» и витрина, где рядом существуют московская плюшка и «бородинский круассан». Здесь традиция работает как источник рецептур и вкусовых решений, а не как музейный реквизит. «Хлебная мануфактура № 1»: работает с ностальгическими позициями и историческими референсами (бородинский по рецептуре 1930-х, «филипповская сайка» с изюмом, рогалики, калачи), при этом акцент сделан на процессе — закваска, продолжительная ферментация, ручная формовка.
Пекарня «Хлеб да Калач» делает ставку на традиционную технологию как основу качества — бездрожжевая закваска, ночное созревание теста, деревянные кадки, подовая каменная печь, ручная формовка. Здесь традиция работает как производственный регламент. Семейная экопекарня «Николай-Каравай» делает акцент на натуральную выпечку: полбяные пироги, бездрожжевой хлеб, пряники, чизкейки, брауни, закрытые пиццы и прочее. Производство строится на традициях и органических ингредиентах, без искусственных разрыхлителей и дрожжей, с вниманием к качеству и вкусу.
Есть ли будущее у пекарен
Что дальше? Наиболее вероятный сценарий — расслоение на три уровня. Первый — крупные сети, где решающими станут производственная дисциплина и способность удерживать ежедневный спрос. Второй — независимые «городские ремесленники», которые будут конкурировать вкусом, уникальными рецептурами и работой с постоянными гостями. Третий — пекарни-кафе all-day-формата, где хлеб становится «входом» в расширенное меню: завтраки, горячие блюда, напитки, иногда — вино по бокалам. В пользу этой тенденции говорит тот факт, что независимые проекты расширяют меню, предлагая гостям несколько сценариев посещения (завтрак, легкий обед и т.д.).
