«Спас» стал единственным телеканалом, на котором не стало меньше рекламы
Как телевещатели отреагировали на уход ключевых рекламодателей
По просьбе РБК специалисты рекламной группы «Родная речь» (весной ей перешли все активы в России французского коммуникационного холдинга Publicis) проанализировали, что происходило с размещением рекламы на федеральном ТВ в апреле—июне этого года.
Транснациональные корпорации — традиционно основные рекламодатели на ТВ — стали объявлять, что покидают российский рынок или приостанавливают всю свою маркетинговую активность, уже в первые дни после начала военной спецоперации на Украине. Но, как ранее отмечал РБК, последствия для рекламного рынка от сокращения проявились не сразу из-за особенностей условий контрактов. На ТВ предусмотрена система штрафов: чтобы их избежать, рекламодатель должен предупредить продавца рекламы о сокращении своего бюджета более чем на 10% минимум до 20-го числа месяца, предшествующего таким изменениям.
Главные выводы по итогам второго квартала — в инфографике РБК.
Как изменилось число рекламодателей
По итогам второго квартала 2022 года число рекламодателей в эфире 25 федеральных каналов и телесетей сократилось на 25%, свидетельствуют подсчеты «Родной речи» на основе измерений исследовательской компании Mediascope. Всего в эфире в апреле—июне свою продукцию и услуги рекламировали 325 компаний. Покинули эфир 229 рекламодателей, которые присутствовали на ТВ годом ранее, зато им на смену пришли 120 новых заказчиков рекламы, которых во втором квартале 2021 года в эфире не было.
Портфель транснациональных компаний зачастую насчитывает сразу несколько брендов, нередко — даже десятки. Например, американская PepsiCo управляет как глобальными марками Pepsi, Lay’s, Cheetos, Tropicana, так и локальными «Чудо», «Домик в деревне», J7, «Фруктовый сад» и др. В апреле—июне 2022 года в федеральном эфире была реклама только 924 брендов, что на 20% меньше, чем годом ранее. По сравнению со вторым кварталом 2021 года из эфира исчезло 693 марки и пришло 458 новых.
Кто теперь основные заказчики рекламы
Ключевыми заказчиками телерекламы традиционно выступали производители товаров повседневного спроса. Но как раз среди них и доминируют транснациональные корпорации.
В результате если во втором квартале прошлого года доля производителей товаров повседневного спроса в общих закупках телерекламы достигала 30%, то по итогам второго квартала этого года — только 7%. Число рекламодателей в этой категории снизилось более чем в полтора раза: лишь 47 компаний против 111 годом ранее. Число продвигаемых ими брендов сократилось почти в четыре раза: 74 марки сейчас против 274 год назад.
Самой крупной категорией рекламодателей теперь стали ретейлеры. Их доля в общих закупках рекламы выросла в апреле—июне 2022 года до 33% против 21% годом ранее. При этом количество розничных продавцов, которые рекламируют свои услуги в телеэфире, тоже снизилось. Год назад рекламу заказывали 73 ретейлера, сейчас — только 47. Зато число продвигаемых брендов уменьшилось не так значительно: с 478 до 444 марок (в рекламе ретейлеров, как правило, упоминаются товары различных производителей и поставщиков).
Как отреагировали телеканалы
Подавляющее большинство респондентов — более 80% — считают, что реклама на ТВ занимает слишком много времени, указывали в середине февраля 2022 года депутаты от фракций ЛДПР и «Новые люди» и предлагали запретить телерекламу в прайм-тайм — с 18 до 23 часов (пока этот законопроект не дошел в Госдуме до первого чтения). Но после начала спецоперации в эфире и так стало меньше рекламы, следует из расчетов «Родной речи».
Телеканалы, согласно действующему законодательству, могут отводить под рекламу не больше 12 минут в час и при этом не больше 3 часов 36 минут в сутки (в среднем это дает 9 минут в час). Таким образом, вещатель сам решает, в какие часы он полностью использует все предоставленные ему возможности, в какие — например, глубокой ночью — вообще отказывается от рекламы.
Как правило, большинство телеканалов, особенно крупных, не злоупотребляют рекламой: ее обилие отпугивает зрителей, что негативно сказывается на рейтингах. Во втором квартале 2021 года полностью разрешенные законом 3 часа 36 минут в сутки отводили под рекламу лишь шесть из 25 федеральных вещателей: это РЕН ТВ, СТС, «Домашний», «Че», CTC Love и 2х2. А «Россия 1» использовала только 84% предоставленных ей возможностей, «Первый канал» — 78%, НТВ — 91%.
Все 25 каналов в апреле—июне 2021 года отводили под рекламу в среднем почти 3 часа 15 минут, или 90% от максимально допустимого времени. По итогам года на фоне массового исхода рекламодателей этот показатель, как подсчитала «Родная речь», равнялся 2 часам 16 минутам, что соответствует только 63% разрешенного законом времени.
Наибольшее сокращение продолжительности рекламных блоков зафиксировано на канале Disney, миноритарным совладельцем которого пока остается американская Walt Disney Co. Во втором квартале 2021 года этот вещатель отводил под рекламу в среднем почти 3 часа 30 минут в сутки, спустя год — только 1 час 18 минут.
Один вещатель — входящий в холдинг «Газпром-Медиа» спортивный канал «Матч ТВ» — сохранил продолжительность рекламных блоков на прежнем уровне (почти 2 часа 55 минут в сутки). И лишь на православном канале «Спас» рекламы в апреле—июне 2022 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года стало чуть больше — почти на две минуты, в среднем теперь это 3 часа 4 минуты в сутки.
Что происходит с продажами рекламы
Реклама на ТВ продается не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга. Эти условные единицы отражают количество зрителей, увидевших стандартный 20-секундный ролик. Массовый исход рекламодателей не мог не сказаться и на продажах рекламы в натуральном выражении.
Все 25 федеральных каналов в апреле—июне 2022 года предложили рекламодателям чуть больше 486 тыс. пунктов рейтинга, что почти на треть меньше, чем годом ранее, подсчитала «Родная речь». Сокращение предложенного рекламодателям инвентаря зафиксировано у 23 из 25 вещателей. Наиболее значительным это падение было у детской «Карусели» — на 62%, до 7,2 тыс. пунктов рейтинга в целевой аудитории вещателя.
У распространяющегося в кабельных сетях канала CTC Love рекламный инвентарь во втором квартале остался на уровне прошлого года — 3,4 тыс. пунктов рейтинга. И только православный «Спас» увеличил свое предложение на 5%, до 4,6 тыс. пунктов рейтинга в своей целевой аудитории.
У канала СТС Love во втором квартале благодаря удачному программированию выросли рейтинги, поэтому рекламу в его эфире смогли увидеть столько же зрителей, как и год назад, хотя самой рекламы стало значительно меньше, отмечает директор по закупке рекламы на ТВ «Родной речи» Денис Костромской. А положительную динамику «Спаса», по словам Костромского, можно объяснить тем, что этот канал не пользовался особым спросом у тех рекламодателей, которые ушли из эфира. Кроме того, такие маленькие каналы, как CTC Love и «Спас», используются рекламодателями зачастую для того, чтобы просто оптимизировать бюджет. В любом случае это исключения, которые лишь подтверждают общее правило, констатирует Костромской.
РБК направил запросы в холдинг «СТС Медиа», которому принадлежит CTC Love, и на канал «Спас».
Что будет дальше
По итогам первого квартала 2022 года рекламные доходы телеканалов выросли на 5%, до 46,7–47,3 млрд руб., сообщала в июне Ассоциация коммуникационных агентств России. Она уточняла: если в январе—феврале был рост, то уже в марте наметилось «общее замедление вследствие ухода или приостановки деятельности зарубежных рекламодателей».
Во втором квартале этого года рекламные сборы на ТВ могли упасть на 30–40%, указывает вице-президент «Родной речи» Сергей Белоглазов. В третьем квартале, если геополитическая ситуация принципиально не изменится, рекламные доходы могут снизиться уже на 30–50%, в четвертом — на 20–50%. Причем падение «только на 20%» возможно, если в осенний эфир вернется часть «поставивших на паузу рекламу» брендов, а также активизируются местные рекламодатели. По итогам всего года «Родная речь» прогнозирует снижение ТВ-бюджетов на 25–35%. Аналитики группы также полагают, что в 2023 году телевизионный сегмент выйдет на плато, а при определенных условиях может и вырасти до 10%.
При этом, отмечают в «Родной речи», впервые за последние годы доля ТВ в общих расходах на рекламу может увеличиться, поскольку сейчас сказывается дефицит инвентаря в интернете как из-за добровольного отказа одних площадок размещать какую-либо рекламу в русскоязычном сегменте, так и из-за запрета и блокировки других.
Ассоциация коммуникационных агентств России свою оценку за второй квартал еще не озвучивала. Сами телеканалы свои квартальные финансовые показатели не раскрывают. РБК направил запрос в Национальный рекламный альянс, который продает всю рекламу на федеральном ТВ.
Рейтинговое агентство «Эксперт РА» в конце июня понизило рейтинг кредитоспособности одной из структур группы «Медиа 1», в которую входят телеканалы «Муз ТВ», «Ю» и Disney. Доля иностранных компаний и брендов в общем объеме рекламы на российских телеканалах оценивается на уровне около 50%, у входящих в «Медиа 1» вещателей эта доля выше среднерыночной «в связи со спецификой целевой аудитории», констатировали аналитики. По их мнению, ожидаемое снижение выручки и EBITDA «Медиа 1» по итогу 2022 года «приведет к негативной переоценке показателей долговой и процентной нагрузки».
Падение рекламной выручки «Медиа 1» может привести к снижению рентабельности по EBITDA почти в два раза, допускает «Эксперт РА». РБК направил запрос в «Медиа 1».
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице
с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения
для семей с детьми
Видовые квартиры
в высотных башнях
Варианты с мебелью
и встроенной техникой
