Перейти к основному контенту
Технологии и медиа ,  
1 231 

Число рекламируемых на телеканалах брендов упало почти в два раза

Что происходит в эфире после начала спецоперации
Российские телеканалы в апреле ощутили последствия отказа от рекламы продолжающих работу в стране транснациональных компаний: в первой половине месяца количество присутствующих в эфире брендов снизилось почти в два раза
Фото: Дмитрий Феоктистов / ТАСС
Фото: Дмитрий Феоктистов / ТАСС

Работавшие в России транснациональные компании начали делать заявления о приостановке любой рекламной деятельности уже в первые недели военной спецоперации на Украине, стартовавшей 24 февраля, но, как уже объяснял РБК, федеральные телеканалы должны были ощутить последствия этого процесса не ранее апреля. Дело в том, что рекламное время на них продает Национальный рекламный альянс, и если уже запланированный бюджет сокращается, например более чем на 10%, то необходимо уведомить продавца рекламы до 20-го числа месяца, предшествующего таким изменениям. В противном случае рекламодателю грозят существенные штрафы. Таким образом, мартовские контракты исполнялись практически полностью.

Зато итоги первой половины апреля позволяют сделать первые выводы о произошедшем изменении спроса на телерекламу. По просьбе РБК ситуацию с ее размещением на 24 федеральных телеканалах в период с 1 по 15 апреля на основе телеизмерений Mediascope проанализировали специалисты группы «Родная речь» (в апреле стала собственником всех активов в России французского коммуникационного холдинга Publicis).

Их основные заключения — в инфографике РБК.

99% крупнейших рекламодателей остановили кампании в соцсетях в России
Технологии и медиа
Фото:Andreas Rentz / Getty Images

Традиционно активность рекламодателей на ТВ имеет сезонный характер. В январе, после новогодних праздников, наступает относительное затишье, на смену которому во многом благодаря гендерным праздникам — 23 февраля и 8 марта — приходит новый всплеск. В апреле вновь наблюдается небольшой спад.

Однако в 2022 году по итогам первых двух недель апреля зафиксировано аномальное сокращение активности рекламодателей. Общее число рекламодателей, проводивших свои кампании в федеральном эфире, уменьшилось по сравнению с аналогичным периодом 2021 года почти в полтора раза — с 286 до 197. Еще более показательным — почти в 1,8 раза — оказалось снижение числа рекламируемых брендов (многим транснациональным компаниям принадлежат десятки марок — например, у Procter & Gamble это такие бренды, как Ariel, Tide, «Миф», Pampers, Head & Shoulders, Old Spice, Gillette, Safeguard, Always, Oral-B и др.) — с 684 до 381.

Путеводитель по санкциям и ограничениям против России. Главное
Бизнес
Фото:Андрей Рудаков / Bloomberg

О том, что действительно значимые рекламодатели прекратили телеразмещение, свидетельствует следующий факт: по подсчетам «Родной речи», те рекламодатели, которые остановили свои кампании в первой половине апреля 2022 года, в первом квартале прошлого года выкупили 52% всего рекламного инвентаря, приобретенного 30 крупнейшими телерекламодателями.

В отдельных товарных категориях этот показатель еще выше. Среди фармацевтических компаний — 54%, среди производителей товаров повседневного спроса — уже 81%. При этом именно эти две категории являются наиболее значимыми по закупкам рекламного инвентаря, следует из данных «Родной речи».

Зрители должны были заметить, что рекламы на ТВ стало меньше, свидетельствуют расчеты «Родной речи». По закону телеканалы могут отводить под рекламу 12 минут в час, но в течение суток общая продолжительность всех рекламных блоков не должна превышать 3 часов 36 минут. Чтобы соблюсти эти ограничения, вещатели в прайм-тайм используют практически весь разрешенный трафик, глубокой ночью вообще отказываясь от рекламных блоков.

При этом телеканалы, как правило, никогда не используют на 100% все предоставленные им законом возможности — в среднем этот показатель составляет около 90%. Но в первой половине апреля федеральные вещатели отдали под рекламу только 65% разрешенного трафика, подсчитали в «Родной речи». Таким образом, продолжительность рекламных блоков на федеральном ТВ в апреле стала заметно меньше.

Это неизбежно приведет к снижению рекламных доходов каналов, поскольку на смену транснациональным компаниям пока не пришли в достаточном количестве отечественные заказчики рекламы, констатирует главный операционный директор «Родной речи» Сергей Белоглазов.

Первый международный рекламный холдинг объявил об уходе из России
Технологии и медиа
Фото:Toby Melville / Reuters

Национальный рекламный альянс сейчас прилагает усилия по привлечению на ТВ клиентов, которые способны заместить транснациональные компании, но быстро такие вещи не делаются, указывает Белоглазов. Он признает: в этих условиях падение рекламных доходов «всего» на 25–30% во втором квартале будет для Национального рекламного альянса успехом.

Прогноз по итогам 2022 года в целом сейчас может быть только «очень широким», уточняют в «Родной речи». С одной стороны, в эфире может стать больше местных и из «дружественных стран» рекламодателей, с другой — на их маркетинговую активность могут негативно повлиять и снижение покупательского спроса, и связанные с перестройкой бизнеса расходы (необходимость менять логистику, зависимость от иностранных компонентов и т.п.). Поэтому с учетом того, что в первом квартале расходы на телерекламу еще росли, по итогам всего года возможно падение как на 20%, так и на 50%, резюмирует Белоглазов.

В 2021 году рекламные доходы всех отечественных телеканалов (включая региональные и тематические) составили 197,3 млрд руб.

Представитель Национального рекламного альянса отказался от комментариев.

СберПро АПК

Как будет меняться мясная индустрия в России: экспорт, переработка, нишевые продукты

СберПро Интересное

Перспективы делового туризма в 2025 году

СберПро Главная

Ворота в Персидский залив. Какие возможности для бизнеса открывает сотрудничество
с Катаром

СберПро Интересное

9 популярных промптов для нейросети: шаблоны для руководителей

СберПро Интересное

Дайджест глобальных цифровых трендов. Агророботы, наноудобрения и редкоземельные металлы

СберПро Недвижимость

ERP для строительных подрядчиков. Как компании автоматизируют процессы и повышают свою эффективность

СберПро Интересное

Финансы в цифре: зачем топ-менеджеру AI и блокчейн

СберПро Госсектор

Инвестиции в качество жизни. Почему растёт популярность государственно-частного партнёрства

СберПро Недвижимость

AI-cчётчики и роботы-диспетчеры. Как движется цифровая трансформация ЖКХ

СберПро Главная

Переход на отечественное ПО: результаты и вызовы

Авторы
Теги
Лента новостей
Минспорт Краснодарского края назвал фейком новость о пропаже фигуристок Спорт, 21:25
Последний в жизни концерт Оззи Осборна. Видео Общество, 21:25
«Ростех» заявил о попытках Abrams подражать российским танкам Политика, 21:24
В Минтрансе раскрыли число пассажиров, которых затронули отмены рейсов Общество, 21:13
Умер Оззи Осборн⁠ Общество, 21:10
Военная операция на Украине. Онлайн Политика, 21:08
На Украине заявили о сложностях с призывом в ВСУ Политика, 21:03
Как располагать к себе людей
Интенсив о харизме
Узнать больше
В Московском зоопарке умерла красная панда Рыжик Общество, 21:02
Дума запретила прокат фильмов, «дискредитирующих традиционные ценности» Политика, 20:41
Сын Андрея Шевченко подписал контракт с английским клубом Спорт, 20:33
Министр иностранных дел Израиля прибыл в Киев Политика, 20:30
Трамп обвинил «главаря банды» Барака Обаму в госизмене Политика, 20:21
Самолет Air India загорелся после приземления в Нью-Дели Общество, 20:20
Картаполов объяснил смысл круглогодичного призыва в армию Политика, 20:14