Дума готовит рекламный удар
Дума готовит рекламный удар
Законодатели готовятся ввести новые ограничения для зарубежных интернет-компаний
Депутаты Госдумы готовятся рассмотреть законопроект, который обяжет популярные зарубежные интернет-компании открывать полноценные офисы. Инициатива вряд ли повлияет на бизнес, но создаст неудобства россиянам, считают эксперты
Александр Хинштейн
Зарубежным социальным сетям, которые не откроют в России официальные представительства или филиалы, запретят распространять рекламу о себе и принимать платежи от российских физических и юридических лиц. Такие положения содержатся в законопроекте, разработка которого завершается в Государственной думе. Об этом в своем Telegram-канале рассказал глава комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Александр Хинштейн.
По его словам, «многие из ИT-гигантов откровенно злоупотребляют своим монопольным положением, нарушая требования нашего законодательства», а «предъявить нарушителям претензии практически невозможно». Депутат отметил, что такие компании не имеют в России своих представительств «и в лучшем случае создают «дочки», которые не несут никакой ответственности за действия и политику головных холдингов».
Законопроект о «приземлении» крупных информационных ресурсов с ежедневной аудиторией в России от 500 тыс. человек потребует от их владельцев открывать в стране официальные представительства, которые «должны в полном объеме представлять интересы и отвечать за их деятельность», в том числе в судах.
В качестве наказания за отказ от «приземления» в дополнение к уже существующим санкциям к зарубежным компаниям могут применять следующие меры воздействия:
- информирование пользователей о нарушении российского законодательства;
- запрет на распространение рекламы как об интернет-ресурсе, так и на нем самом;
- запрет на проведение платежей в адрес интернет-ресурса;
- запрет на сбор и трансграничную передачу персональных данных.
Хинштейн отметил, что предложенные меры не ущемляют интересы российских пользователей, но «создают экономические стимулы для соблюдения ИT-гигантами нашего законодательства». Он уточнил, что законопроект планируется внести на рассмотрение депутатов Госдумы уже в ближайшее время.
Позже член того же комитета Госдумы депутат Антон Горелкин в своем Telegram-канале указал, что под готовящийся законопроект «обязательно подпадут» Facebook, Instagram и WhatsApp (все три сервиса принадлежат Facebook Inc.), Twitter, TikTok, рекламный сервис Google AdWords и YouTube (принадлежит Google), Viber, Telegram, а также игровые сервисы Steam (Valve Corporation) и World of Tanks (Wargaming). Он уточнил, что речь идет о компаниях, «которые распространяют информацию на русском языке, таргетируют рекламу на российских потребителей, получают прибыль от деятельности в России, обрабатывают персональные данные россиян и имеют не менее 500 тыс. человек ежедневной аудитории в нашей стране».
Среди перечисленных сервисов компании в России есть у Google, Viber, TikTok и Wargaming. Однако, как пояснил РБК Горелкин, их не устраивает тот вид, в котором существуют эти представительства, он сравнил их с тем, «как колонисты 300 лет назад торговали с туземцами».
Будет ли эффект от закона
По подсчетам AdIndex, в 2020 году единственными заметными рекламодателями среди крупных зарубежных интернет-игроков были Google и ByteDance (владелец TikTok). Их затраты на рекламу составили 385,4 млн руб. и 42,8 млн руб. без НДС соответственно. У Facebook этот показатель составил 7,6 млн руб., у Telegram — 1,1 млн руб., у Rakuten (Viber) и Twitter — около нуля.
Как рекламодатели зарубежные соцсети занимают в России небольшую долю: в основном они рекламируют себя на ТВ, утверждает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов. Но как рекламная площадка эти соцсети играют важную роль на российском рынке, и порядка 70% их рекламных доходов складывается из затрат микробрендов. Для малого бизнеса такие соцсети, как Facebook и Instagram, практически единственная площадка продвижения, объясняет Ефимов. «Да, запрет на получение средств от российских физ- и юрлиц принесет ущерб Facebook, но еще больший будет из-за этого у российского малого бизнеса», — констатирует он. При этом рекламодатели смогут действовать по уже известному сценарию, как это было ранее с Facebook, когда реклама на площадке покупалась через посредника с комиссией, отметил директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков.
Зарубежные интернет-компании Google и Facebook не раскрывают свои рекламные доходы на российском рынке. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, общие затраты рекламодателей в Рунете в 2020 году составили 253 млрд руб., из них 126,5 млрд руб. пришлось на «Яндекс» и 39,1 млрд руб. — на Mail.ru Group. Долю Google в этих доходах (с учетом контекстной рекламы в поисковике, видеорекламы на YouТube и др.) можно оценить в 10–12%, Facebook — в 8–10%, предполагает Ефимов.
Гендиректор Института исследований интернета Карен Казарян объяснил, что, например, Google открыл свое представительство в России много лет назад, оно было необходимо для активной продажи официальной рекламы в стране. «У Тwitter коммерческих интересов в России нет, у Facebook пo большому счету тоже. Откроют ли они здесь представительство, зависит от множества нюансов статуса представительства с точки зрения налогового законодательства, требований к юрлицу и т.д.», — рассуждает он.
По словам председателя комиссии по правовому обеспечению цифровой экономики московского отделения Ассоциации юристов России Александра Журавлева, многим иностранным ИТ-компаниям удобнее не создавать представительство, потому что без него вопросы налогообложения и их работы на территории России непрозрачны для властей, что оставляет определенные возможности для маневра. Чтобы вводимые правила имели реальный эффект, по его мнению, необходимо стимулировать нарушителей соблюдать российское законодательство, например, предоставив иностранным ИТ-компаниям налоговые льготы при условии создания совместных организаций с российскими участниками рынка.
Глава Фонда развития цифровой экономики Герман Клименко считает, что открытие представительств интернет-компаний никак не скажется на их сотрудничестве с Россией и не упростит правовое взаимодействие с ними. «Думаю, иностранные интернет-компании сами не понимают, зачем им это нужно, — нет таких вопросов, кроме визитов к чиновникам, которые нельзя было бы решить по переписке. Они не продают оборудование, при необходимости могут судиться — им не нужно физически присутствовать в стране, чтобы нанять компанию для отстаивания своих интересов», — указал Клименко. Он добавил, что для иностранных ИТ-компаний потеря российского рынка не будет существенной и «если бы он для них что-то значил, все давно бы договорились».
Источник РБК, близкий к руководству Telegram, отметил, что в России «постоянно меняются правила игры для интернет-компаний» и «вводятся произвольные штрафы». «В таких условиях необходимость создания локального офиса может быть воспринята как требование предоставить заложников для дальнейшего шантажа. Не все интернет-компании в достаточной мере доверяют российской правовой системе, чтобы пойти на такой шаг», — указал он. Потеря всей выручки не гарантирована, и многие глобальные компании готовы пожертвовать российским рынком ради сохранения репутации и отсутствия токсичности на своих брендах от «сотрудничества с Россией», — заявил он. По оценке IDC, объем российского ИТ-рынка в 2020 году вырос на 14% по сравнению с прошлым годом, до 1,833 трлн руб. (около $24,7 млрд). А, например, выручка Alphabet (головная компания Google) равнялась $182,5 млрд, Facebook — $85,97 млрд.
Представитель пресс-службы Viber заявил, что компания «действует в соответствии с применимым законодательством и продолжит соблюдать его в будущем». Представители Google и Wargaming отказались от комментариев. РБК направил запрос в Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter, Telegram, TikTok и Valve.
Как власти пытались влиять на зарубежные компании
Одно из основных требований российских властей к зарубежным ИТ-компаниям — чтобы они удаляли запрещенный в России контент и не блокировали доступ к «дружественным» властям информационным ресурсам или блогерам; помогали при проведении оперативно-разыскных мероприятий; организовали хранение данных своих российских пользователей на территории России, не ограничивали конкуренцию и ряд других. До сих пор одной из основных мер воздействия на нарушителей были административные штрафы и блокировка их ресурсов в России, однако заставить оплатить штраф не всегда было возможно, а блокировки были неэффективными из-за развития средств их обхода. Среди альтернативных мер власти предлагали ограничивать скорость доступа к ресурсу. Впервые ее опробовали в марте этого года на Twitter. За счет ограничения скорости доступа к сервису для пользователей из России власти рассчитывали принудить Twitter удалить противоправный контент. 30 апреля Роскомнадзор заявил, что Twitter удалил еще не все сообщения с противоправным контентом, их остается еще около 1 тыс., сервис должен убрать их до 15 мая. Кроме того, компанию несколько раз штрафовали, последний раз 2 апреля на 8,9 млн руб.
