Сервисы знакомств — РБК: «Дейтинг — самая дешевая возможность развлечься»

Фото: Александр Легкий / Global Look Press

Российский рынок онлайн-знакомств за последние 1,5 года сильно изменился. Весной прошлого года компания Bumble Inc., которой принадлежит сервис Badoo, заявила о прекращении работы в стране и удалила приложение из магазинов. Tinder, принадлежащий американской Match Group, окончательно пропал из российских версий AppStore и Play Market в июне.

По данным Mediascope, в мае месячный охват российских пользователей старше 12 лет десктопной и мобильной версий у Tinder составлял 1 млн, что ставило его на пятое место среди подобных сервисов в России. В топ-5 в этой категории также входили «ДругВокруг» (2 млн), «Мамба» (1,8 млн), Tabor (1,4 млн) и «Фотострана» (1,3 млн). После ухода Tinder российские сервисы знакомств получили существенный приток аудитории. У некоторых охват за месяц вырос в 1,5 раза.

Параллельно российские сервисы активно развиваются за рубежом. После того как в сентябре 2022 года в России была объявлена частичная мобилизация, в других странах начали расти регистрации среди уехавших россиян. В Армении, например, активность среди российских мужчин выросла больше чем в два раза. В результате сервисы решили инвестировать в страны СНГ, США, Турцию, Германию, Израиль.

О том, как сейчас выглядит рынок знакомств в России, РБК рассказали гендиректор сервиса «Мамба» Андрей Бронецкий, гендиректор Tabor Евгений Довнар и гендиректор Loveplanet Елена Беляевских.

— Каким был эффект от ухода Tinder и Badoo из России?

Андрей Бронецкий: За счет ухода обоих сервисов аудитория «Мамбы» увеличилась на 50%. Что касается перешедших, пользователи Badoo были очень похожи на наших. В Tinder сидели в основном жители Москвы, Санкт-Петербурга, это были пользователи iOS. Что было несколько неожиданно для нас — в Tinder оказалось неравномерное соотношение мужчин и женщин — сильного пола было заметно больше. У нас в этом плане более гармоничное соотношение.

Евгений Довнар: Мы в большей степени заметили уход Badoo, чем Tinder. Tinder был менее востребован в регионах, к тому же там более агрессивная монетизация, сервис требует много денег. Badoo был более демократичным, поэтому у него было больше пользователей. Летом после ухода Tinder у нас стало на 30% больше аудитории. Это более платящая аудитория.

Как изменилась аудитория сервисов знакомств после ухода Tinder из России

Технологии и медиа

У Tinder в России было много фейков. Они никогда не заморачивались с модерацией. Можно было загрузить фотографию тапка, и она бы прекрасно крутилась, никто бы ее не заблокировал. Мы сами проделывали такой эксперимент. У нас и у «Мамбы» модерация не только автоматическая, но и ручная. В плане борьбы с мошенниками у российских сервисов все гораздо лучше. Еще в Tinder было много девчонок, которые просто раскручивали свой Instagram (принадлежит Meta Platforms, деятельность которой признали экстремистской и запретили в России. — РБК): указывали свой аккаунт и ни с кем не знакомились. У нас такое запрещено. Да и проституция процветала в Tinder. В общем, мы только рады, что они ушли.

Елена Беляевских: После ухода зарубежных сервисов аудитория выросла в четыре раза. Аудитория пришла более платящая, чем была у нас ранее. В целом она практически ничем не отличается, кроме того, что больше пользователей iOS, чем Android.

— Пользователи жалуются, что у российских сервисов не такой привлекательный интерфейс и аудитория, как у зарубежных. Вы согласны с мнением? Как можно решить указанные проблемы?

Андрей Бронецкий: Они правильно это заметили. Я сам недавно общался со знакомым, который сказал, что не может найти альтернатив Tinder в России. Я его понимаю. Но суть проблемы заключается в том, что есть люди, которые ездят на Mercedes, а есть много людей, которые ездят на Lada. Те, которые ездят на Mercedes, у них своя «тусовочка», они все успешные, их окружает красивая жизнь и, конечно, дорогие продукты. И поэтому людей на Lada они не понимают. Они могут жить на Остоженке, но Москва — не Остоженка, а Россия — не Москва.

Мы постоянно меняем интерфейс. Причем в процессе смены понимаем, что уже пора делать новую версию. Надеюсь, весной появится новый интерфейс, и это будет уже принципиально новый цельный продукт.

Суд оштрафовал Tinder и Twitch за отказ локализовать данные россиян

Технологии и медиа

Евгений Довнар: Я не согласен, что у Tinder интерфейс и аудитория лучше, чем у кого-то другого. В знакомствах красивых людей меньше, чем некрасивых. Это логично: привлекательные люди знакомятся в реальной жизни. У Tinder достаточно простой интерфейс, минимальный. У нас или «Мамбы» больше всяких «фишек» в плане оформления. Пользователи очень привыкли к ним. Когда мы начинали, люди пользовались черно-белым сервисом с кнопочных телефонов. Когда появился цветной сайт, многие требовали вернуть все как было. Это вопрос привычки. Если вы привыкли пользоваться Telegram, вам будет неудобно, например, пользоваться китайским WeChat.

Елена Беляевских: Проблемы с некрасивым интерфейсом можно решить резко и быстро. Но стоит помнить о лояльной сложившейся аудитории, которая с нами много лет. Она будет крайне негативно реагировать на изменения интерфейса. Мы можем менять интерфейс только постепенно, двигаясь в сторону трендов.

 — Как изменились ваши финансовые показатели за последние 1,5 года?

Андрей Бронецкий: Выручка выросла на десятки процентов, а прибыльность выросла в разы. В первую очередь рост выручки связан с уходом конкурентов. Пришлось меньше тратить на рекламу, аудитория приходит и без нее. Маркетинг — это достаточно заметная статья в расходах.

Евгений Довнар: Выручка выросла более чем в два раза. Повлиял не только уход конкурентов, но и наши усилия. У зарубежных сервисов была более платящая аудитория, но мы все же более «нежно» относимся к людям — все-таки рассчитаны не только на людей с деньгами. Пользователи могут не платить годами и получать нужный эффект. Женщины, как правило, у нас вообще не платят, и им так комфортно.

Елена Беляевских: Выручка и прибыль выросли более чем вдвое. В кризисные периоды сервисы знакомств чувствуют себя лучше, чем многие сферы.

— Что произошло с платежеспособностью россиян?

Андрей Бронецкий: Она растет. Средняя оплата на «Мамбе» — порядка 600–800 руб. в месяц. Заинтересованные в знакомствах всегда находят деньги.

Евгений Довнар: Платежеспособность становится только лучше. Политика никак не сказывается на сфере знакомств. Когда начиналась специальная военная операция на Украине, я предугадывал, что все будет хорошо. Так и получилось. Мы почувствовали первый эффект, когда заблокировали Instagram — какая-то часть перестала пользоваться соцсетью, половина установила VPN-сервисы (некоторые из них, среди прочего, позволяют открывать заблокированные в России сайты. — РБК). У той половины, которая ушла, освободились полчаса, которые нужно где-то потратить. Они пришли в том числе к нам, и многие из них стали платить.

Елена Беляевских: Ни сейчас, ни в 2008 году, ни в другие кризисы мы не видели падения платежеспособности нашей аудитории. Пользователи предпочитают экономить на чем-то другом. Знакомства — самая дешевая возможность развлечься. Нельзя сказать, что платят в основном мужчины. Женщины старше 40 лет тоже активно платят, иногда даже лучше мужчин.

От Adobe до Visa: какие компании приостановили работу в России

Фотогалерея 

— Какой профиль у вашей аудитории? Как он меняется?

Андрей Бронецкий: Это мобильная аудитория в возрасте 30–35. Больше мужчин, но не катастрофично. Средний возраст особенно не поменялся за время работы.

Евгений Довнар: У всех сервисов знакомств больше мужчин, чем женщин. У нас примерно 42% женщин, 58% мужчин. Если брать по регистрациям, то там перекос будет — 36–37% женщин, остальные мужчины. Мужчины отваливаются из-за нехватки женщин. Некоторым сервисам приходится заморачиваться с тем, чтобы с помощью рекламы привлекать женщин. Если мужчинам будет не с кем знакомиться, они уйдут. Нам важно, чтобы человек задержался, получил эффект.

По возрасту наш костяк от 18 до 60 лет. Но самая большая прослойка — это 25–40. И женщин за 50 много. Возраст пользователя постоянно растет. Раньше в 50 лет люди не умели пользоваться интернетом, сейчас уже не так. У меня даже теща познакомилась через интернет и вышла замуж. Лет пять назад.

Сервисы знакомств, наверное, единственный способ познакомиться для возрастных женщин. Молодые девушки могут пойти в клуб, ресторан или на улице с ними познакомятся. У возрастных такого нет. А в приложении им комфортно, могут даже написать мужчины помоложе. Причем эта тенденция начинается уже с женщин за 30. В этом возрасте у них может быть ребенок, неудачный опыт замужества, развода. Они взрослеют и вместе с ними взрослеет аудитория. Мужчин за 50 в знакомствах меньше, чем женщин.

Елена Беляевских: Мужчин более 50%. В основном они ищут свободные отношения — это факт. Отсюда и перераспределение аудитории в пользу мужчин у всех сервисов. Основное ядро — возраст от 25 до 40 лет.

Российские сервисы инвестируют в продвижение знакомств в США и Турции

Технологии и медиа

— На каких зарубежных рынках сейчас работаете? Куда планируете выйти?

Андрей Бронецкий: Я не настаиваю, что «Мамба» — лучший продукт, но можно с уверенностью сказать, что по качеству он входит в двадцатку сервисов знакомств в мире. Зарубежная выручка составляет порядка 30%. В основном это страны СНГ, но также Германия, Израиль, Турция, США. В этом году мы планируем закрепиться на рынках Казахстана и Белоруссии, улучшить позиции в Турции и Германии — там, где пользователи более активно платят. Надо учитывать, что в какие-то страны въехала часть российской и украинской аудитории, которая была к нам лояльна. В остальных странах выручка тоже растет, за исключением разве что Израиля.

Украина давала нам 8% выручки. Сейчас этот показатель снизился до 2%. Но люди продолжают там регистрироваться и пользоваться.

Что касается отдаленных стран, таких как США, там есть российские пользователи, которые знают, что такое «Мамба». Это русские, которые уехали и хотят знакомиться именно с русскими. Есть иностранцы, которые целенаправленно знакомятся с русскими.

Нельзя сказать, что в других странах к нам стали испытывать негатив из-за российского происхождения. Если, например, какая-то часть аудитории считает США плохой страной, она может отказаться от Instagram, но остальная часть продолжит им пользоваться. Так и с нами.

Евгений Довнар: 17 лет назад мы начинали с России, Белоруссии и Украины, не делили эти страны. Получилось так, что первой «выстрелила» Белоруссия, а потом потихонечку стали захватывать Россию. Украина блокирует все российские домены. Мы там присутствуем, но сегодня осталось 45% от активной аудитории, которая была раньше. И платежи, разумеется, снизились.

У нас были большие планы по развитию за пределами СНГ, но после начала специальной военной операции притормозили. Есть проблемы с платежами из-за границы и много других сложностей. Успели выйти в Румынию. Это нестандартная страна с низкой конкуренцией на рынке знакомств. Пока дела там идут не очень — сказался большой гендерный перекос: мужчины идут толпами, а женщины не спешат.

У нас было все готово для выхода в Польшу: перевели сервис на польский и английский языки, но пока взяли паузу. Там сейчас много мигрантов — белорусов, украинцев, русских, но для носителей польского языка мы пока не в приоритете из-за политических событий. В перспективе учитываем, что знакомиться очень любят бразильцы, аргентинцы. Но этот рынок очень большой, нужны миллионы долларов.

Елена Беляевских: У нас есть два направления проектов: основной проект Loveplanet, ориентированный в основном на российский рынок, и есть еще ряд нишевых приложений по типу видеочатов, направленных на зарубежную аудиторию, с кипрскими корнями. Они работают в США, Японии, Турции.

Продвижением за рубежом основного проекта Loveplanet мы сейчас не занимаемся. У него есть проблема оплаты [нероссийскими] картами, как у многих других сервисов. Актуален также вопрос вывода средств из зарубежных магазинов приложений. После начала специальной военной операции три-четыре месяца мы не могли вывести средства с платформы iOS, потом удалось перенастроить счет и преодолеть проблему. Но до сих пор вывод средств в Россию — это некий квест. Исторически в российском сервисе у нас много пользователей из Индии, Турции и есть немного из США.

— Нужна ли сервисам знакомств поддержка государства? Обращались ли вы за ней?

Андрей Бронецкий: Однозначно не нужна. Мы вполне можем развиваться сами, и все остальные сервисы тоже. У государства есть много других более важных проблем.

Евгений Довнар: Думаю, нет. Очевидно, что можно попросить денег, но непонятно, на что их тратить. Если появятся какие-то сервисы с господдержкой, скорее всего, их создатели просто распилят деньги, а сервис все равно не выстрелит.

Елена Беляевских: На нас распространяются льготы как на IT-компанию. В дополнительной поддержке не нуждаемся и не обращались за ней.

— Депутат Виталий Милонов предложил создать аналог Tinder с регистрацией через «Госуслуги». Возможно ли в теории сделать некий национальный сервис, например, для улучшения демографии?

Андрей Бронецкий: Такие предложения, с одной стороны, не более чем пиар. С другой — есть такие страны, как Япония и Южная Корея, где на государственном уровне развивают сервисы знакомств — создают определенную социальную активность, чтобы люди знакомились. Потому что там жители становятся все более «аутичными». Но я в любом случае убежден, что сервисам знакомств помогать не надо. Помогать нужно людям: давать им какие-то стимулы, бонусы, для того чтобы они пытались создать семью.

Евгений Довнар: Не представляю, как такое придумать. Если государство будет делать сервис, скорее всего, получится не очень. Какие-то чиновники просто сделают для галочки.

Если говорить об акценте на создание семьи, в жизни невозможно разделить серьезные и несерьезные отношения. 99% женщин на сервисах знакомств регистрируются, чтобы завести серьезные отношения, а мужчины по-разному. Много женатых. Поэтому если делать сервис для серьезных знакомств, там окажутся одни женщины, а если сделать чисто для секса, там будут одни мужчины.

Елена Беляевских: Не думаю, что сегодня есть люди, которые не знают, что можно познакомиться в интернете. Есть предубеждение, что сервисы знакомств — это нечто несерьезное. Но я с этим не согласна. У нас не так мало пользователей, у которых цель — серьезные отношения. У меня больше половины подруг познакомились именно с помощью интернет-сервисов.

— Появляются ли в России новые заметные сервисы? Считаете ли вы кого-то потенциально сильным конкурентом?

Андрей Бронецкий: Появляются новые локальные игроки, которые пытаются воспользоваться сложившимися возможностями. Во-первых, есть «VK Знакомства». Это их очередная попытка перезапуска сервиса, который у них был (назывался Lovina). Есть еще новое приложение, которое ориентируется больше на молодежь — Twinby. Компания зарегистрирована в ОАЭ, но имеет русских создателей. Они много сейчас вкладывают в маркетинг. Мы тоже будем запускать подобный новый проект, ориентированный на другую аудиторию, — более упрощенную «фотолисталку» в России. Из зарубежных игроков никто специально не выходит в Россию.

Евгений Довнар: С новым дейтингом сложно выстрелить, в одно время надо собрать много людей в одном месте. Поэтому сложно сказать, у кого из новых сервисов есть перспективы. Lovina, которая трансформировалась в «VK Знакомства», имела ужасный рейтинг, просто унизительный, люди были очень недовольны сервисом. Сейчас они сделали новую попытку, создали нечто похожее на Tinder, но пока неактивны в плане рекламы. Создателей Twinby*, который пытается рекламировать певец Моргенштерн (признан иноагентом. — РБК), я бы назвал выскочками. Они, видимо, думают, что если приложение мелькнет у знаменитостей, оно мгновенно станет суперпопулярным. Полагаю, что они накручивают себе установки в AppStore, потому что в PlayMarket в Google у них позиции низкие, а так не бывает. Мы таких наблюдали много раз. В результате подобные сервисы говорят: у нас убыток миллион долларов, но купите нас. А зачем нам? Чтобы их убыток покрыть?

Елена Беляевских: Мы не наблюдаем сейчас каких-то новых заметных конкурентов. Среди основных, традиционных — «Мамба» и Tabor. О «VK Знакомствах» ничего не слышно последние месяцы, а каких-то еще существенных просто нет.

— Возможно ли создать сервис знакомств, которым будут пользоваться бизнесмены, знаменитости, как это было в Tinder? В вашем сервисе есть такая аудитория?

Андрей Бронецкий: Уверен, что у нас такие люди есть, мы периодически их встречаем. Но в целом они обычно не стремятся светиться. Многие из них действительно заинтересованы найти пару.

Некий «элитный» сервис может рано или поздно появиться у нас или у кого-то еще. Это будет нечто вроде клуба по интересам, с избирательной аудиторией, то есть они не будут видеть всех остальных, а будут просматривать только красивых, успешных. В рамках одного сервиса это можно делать на уровне поисковой выдачи, кому кого показывать. В какой-то момент либо мы запустим, и у нас получится эту аудиторию сегментировать либо у кого-то из конкурентов. Придется жестко фильтровать тех, кто не подходит. Это жестоко. Поддержать это можно с позиции маркетинга, то есть это позиционирование на эту определенную аудиторию, придется затачивать продукт под нее с разных сторон.

Евгений Довнар: Мы не отслеживаем известных успешных людей. Не представляю, как для них сделать отдельный сервис. При создании аналога Tinder есть риск скатиться в эскорт-услуги — то есть пускать туда только красивых девочек, а это уже нечто сомнительное, вплоть до проституции или мошенничества.

Елена Беляевских: Такие пользователи у нас есть. Создать что-то нишевое для таких людей, конечно, возможно. Вопрос в том, какая аудитория туда придет. Это должна быть или жесткая проверка: реально ли пользователь бизнесмен или знаменитость. Но даже если устроить такую проверку, таких пользователей будет недостаточно, и сервис рано или поздно погибнет.