Глава Ladoga — РБК: «Мы до сих пор страна с «крепким» потреблением»
С начала специальной военной операции на Украине структура российского алкогольного рынка изменилась. В частности, поставки алкоголя в Россию запретили США, страны ЕС ограничили поставки в Россию дорогих вин (запрет коснулся товаров дороже €300). Крупнейшие мировые производители объявили о приостановке поставок или постепенном полном выходе с российского рынка — среди них компании Diageo (бренды Johnnie Walker, Baileys и др.), LVMH (Hennessy, Moët & Chandon) и Pernod Ricard (Chivas Regal, Jameson, Absolut, Ararat). Компенсировать уход иностранцев власти решили через систему параллельного импорта, куда был включен популярный иностранный алкоголь.
После падения в первой половине 2022-го импорт к концу года начал восстанавливаться — эксперты называли это «экстремальным компенсационным пиком». По итогам 2022-го совокупные розничные продажи алкоголя, включая пиво и пивные напитки, в России выросли примерно на 1% год к году, до 1 млрд дал. Объем импорта вина и вовсе увеличился на 10% к концу года, до 405,1 млн л вина. Но уже летом правительство в рамках специальных экономических мер в ответ на западные санкции увеличило с 12,5 до 20% ставку ввозных таможенных пошлин на вино из недружественных стран (в список таких государств входят в том числе США и все страны Евросоюза).
Некоторые российские компании, вместо того чтобы активно пользоваться новым механизмом поставок, поспешили заместить ушедшие бренды продукцией собственного производства — джина, виски, рома. В результате, по данным ЦИФРРА, доля некоторых категорий крепкого алкоголя, произведенного в России, например виски и рома, в общем объеме потребления составляет уже около 50%. В джине она достигает уже почти 90%.
Как санкции и контрсанкции повлияли на алкогольные предпочтения потребителей, почему африканцам нравится водка «Царская», отношение к российскому джину и сколько должна стоить компания к моменту IPO в 2025 году, РБК рассказал Вениамин Грабар, президент и совладелец алкогольной группы Ladoga.
Про новогодний «алкогольный» стол россиян
Отвечая на вопрос, как изменится новогодний «алкогольный» стол россиян на фоне происходящих изменений на рынке, Грабар категоричен: «Никак не поменяется». Объясняет это собеседник РБК так:
— Те компании, которые продекларировали об уходе с российского рынка, либо ушли на словах, как Bacardi International (соответствующее заявление компания сделала в марте 2022-го; но согласно ее отчетности за финансовый год, завершившийся в июне 2023-го, компания поставила за отчетный период в Россию алкоголя на $169 млн. В августе Украина внесла Bacardi в список «международных спонсоров войны». — РБК), либо продолжают работать и никаких проблем. Еще один фактор — параллельный импорт, который вернул на полки то, что было интересно потребителю. Есть дефицит каких-то эксклюзивных вещей, single malt (односолодовый виски. — РБК), но, поверьте, простому россиянину это не нужно. Сократившуюся категорию игристых вин простой россиянин тоже не заметил — нашлись хорошие альтернативы. Да, могли быть проблемы с доступным европейским вином на фоне повышения таможенных пошлин, но у ретейлеров и дистрибьюторов такой объем запасов, что их хватит и на Новый год, и даже на 8 Марта».
Откуда везут алкоголь
Основными странами-поставщиками в рамках механизма параллельного импорта Грабар называет «самые антагонистично настроенные — прибалты»: «Вот парадокс: на словах враги, но они же — основной канал поставки алкоголя по параллельному импорту». По данным базы статистики международной торговли ООН Comtrade за первые восемь месяцев 2023 года, Литва и Латвия неожиданно стали лидерами по поставкам вина в Россию. Ранее эти страны в число поставщиков-лидеров на постоянной основе не входили: в прошлом году топ-3 состоял из Италии, Испании и Грузии. Но, как отмечает глава Ladoga, доля импортной продукции на российском рынке все же уменьшилась и продолжит сокращаться: «Импорт теряет свои позиции».
Грабар отмечает, что на новогодних столах точно станет больше российской алкогольной продукции: «Период отсутствия каких-то иностранных брендов реально сказался на предпочтениях потребителей. Многие попробовали российские напитки и пришли к вполне правильному выводу — они ничуть не хуже и доступнее иностранных». Кроме того, для многих потребителей уход их любимых иностранных брендов «стал личным оскорблением», и теперь они не планируют возвращаться к ним: «43% респондентов выбирают вместо ушедших иностранных брендов продукцию других марок (согласно недавнему опросу НПФ «Открытие»). Это же как у владельцев авто, например Mercedes: я заплатил немалые деньги, оплачивал обслуживание и программное обеспечение, которое какие-то черти просто решили внезапно отключить. Как мне относиться к этому?»
Про российские виски и джин
В 2022 году производство водки, которая занимает 75% объема рынка крепкого алкоголя России, выросло год к году на 4%. При этом сразу несколько категорий алкогольной продукции росли двузначными темпами: на 42% выросло производство категории, в которую входят настойки, джины и ром; на 25% увеличилось производство слабоалкогольных напитков и игристых вин. Грабар уверен, что «Россия — традиционно водочная страна, но подросло поколение, которое попробовало нечто другое».
— Во-первых, это поколение живет в мире, который гораздо более насыщен информацией: за день человек может узнать все о коньяке и виски, как появился коктейль Негрони и в чем особенность вин Нового Света. Я в свое время ходил в библиотеку, например, за соответствующей информацией, книжки покупал, потому что не было ни компьютеров, ни интернета, ничего. И то количество информации, которое обрушивается сегодня на потребителя алкоголя, сподвигает его попробовать что-то другое. Во-вторых, теперь вся эта продукция есть: я, может быть, 30 лет назад и хотел бы попробовать французский арманьяк, но где бы я его взял? Где бы я почерпнул информацию нормально — что это такое и с чем это едят? Люди сейчас имеют возможность попробовать, они пробуют, и многим начинает нравиться. Безусловно, мы до сих пор страна с «крепким» потреблением. Но в водке тоже есть свои тенденции. Появились водки особые, сделанные в самогонном стиле, «вкусовые» водки развиваются в полный рост, есть виски со вкусовыми профилями.
Что не так с российским вином
В портфеле Ladoga есть российские винные бренды (по собственным данным группы, отгрузки российских вин из ее портфеля в 2023 году выросли год к году на 166% в натуральном выражении), но самостоятельно инвестировать в отечественное виноделие Грабар не готов. «По отношению к российскому вину я не скептик, я — реалист: это очень длинные и рискованные инвестиции и российское вино реально переоценено, — признается бизнесмен. — Неплохое вино, достойное, но далеко не всегда стоит оно тех денег, которые за них просят российские виноделы».
Уже несколько лет (джин Barrister — с 2016-го, виски Fowler’s — с 2020-го) Ladoga выпускает в России собственные марки виски, джина и рома (его производство началось в 2023-м). По итогам прошлого года объем продаж (в натуральном выражении) главного собственного водочного бренда Ladoga — «Царской» — увеличился на 14%. При этом продажи виски российского розлива из ее портфеля выросли на 546% (флагмана категории — виски Fowler’s — на 381%), джина Barrister — на 62%. Как объясняет Грабар, потребитель «абсолютно нормально» реагирует на «российский виски и ром»: «Если виски — это база для коктейля, то вообще нет никаких проблем. Конечно, в чистом употреблении нам еще идти и идти до шотландцев, безусловно. Но уже есть хорошие экземпляры. Я думаю, года через 3–4 у нас вообще с этой категорией все будет хорошо. Мы же тоже учимся».
Пять фактов о Вениамине Грабаре
Родился 1 июня 1966 года в Санкт-Петербурге.
В 1988 году окончил Военно-космическую академию им. А.Ф. Можайского по специальности «радиоинженер». Проходил службу в космических войсках, служил на космодроме Плесецк.
С 1992 года в алкогольном бизнесе и занимал, в частности, пост гендиректора Русского водочного торгового дома «Росалко-Нева».
С 1998 года по 2000 год — советник первого вице-губернатора — председателя комитета экономики и промышленной политики администрации Санкт-Петербурга. Занимался вопросами регулирования алкогольного рынка, организовал в Петербурге систему учета и контроля за оборотом алкогольной продукции.
С 1 ноября 2000 года — президент группы компаний Ladoga.
Критических проблем с сырьем для производства, например виски, у Ladoga нет, хотя, как признает Вениамин Грабар, не хватает выдержанных спиртов. ГОСТ «Виски российский» появился только с 1 января 2023 года, для него производители пока не успели сделать закладку спиртов на длительное взросление и последующее купажирование. «Мы все равно вынуждены для некоторых виски с выдержкой пользоваться зарубежными спиртами», — объясняет собеседник РБК. Страны — поставщики такого спирта не изменились (Шотландия, Ирландия), геополитическая ситуация на это не повлияла: «Есть проблемы с доставкой, никто не спорит, с логистикой, с платежами, но спирты нам по-прежнему продают. Это же бизнес. Хотя цены постоянно растут, что вызвано общим дефицитом вискового дистиллята в мире».
Про инвестиции в алкогольный бизнес и IPO
Сейчас на московской бирже торгуются две российские алкогольные компании — Novabev Group (бывшая Beluga Group; BELU) и «Абрау-Дюрсо» (ABRD). Но компании FCMG-сегмента потенциально могут вызвать высокий интерес частных инвесторов, считает Грабар: «Это тот бизнес, который как в долгосрочной, так и среднесрочной перспективе не имеет каких-то сверхъестественных рисков».
Ladoga также запланировала размещение, IPO может пройти уже в 2025 году. В подготовке к размещению компанию сопровождают «Сбер», ВТБ и «Абсолют». Сейчас Ladoga готовится к размещению дебютного облигационного займа на 2 млрд руб., и, как объясняет Грабар, это необходимо «для получения практики публичности». Он рассчитывает, что к моменту проведения IPO фондовый рынок отчасти восстановится — количество эмитентов и инвесторов постоянно растет: «Компании нашей отрасли близки и понятны инвесторам, люди видят наш продукт, могут подержать в руках и даже попробовать. Они прекрасно понимают, что производится, что продается. Я считаю, что будущее для открытого рынка — это компании, понятные физическим инвесторам».
Основная задача до размещения, как формулирует ее Грабар, — это увеличение капитализации. К 2025-му, по оптимистичному прогнозу, стоимость компании должна составить 40 млрд руб. (при EBITDA 6–8 млрд руб.)., при пессимистичном — 30–33 млрд руб.
За последний год саму Ladoga предлагали купить только однажды: «Это были абсолютно сторонние от алкогольной отрасли люди, которые просто искали, где разместить капитал. Но я считаю, что в ближайшие два года мы сильно можем увеличить свою стоимость и уже в рамках размещения готовы будем продолжить с ними этот разговор».
Про M&A
Увеличение стоимости компании должно произойти, по версии Грабара, в том числе за счет M&A в части расширения производства, и сейчас «очень хороший момент для подобных сделок»: «Во-первых, мы сейчас подходим к пределу наших производственных мощностей. Во-вторых, в планах компании иметь географически разделенные производства, поскольку логистика усложнилась и подорожала. Поэтому мы рассматриваем все-таки не одну производственную площадку, а минимум три на территории страны».
Про водку «Царская» в Африке и экспорт
После драматического падения экспортного направления в 2022 году по итогам 2024 года Ladoga рассчитывает полностью восстановить объем отгрузок за рубеж к уровню 2021 года: тогда он составлял 1,9 млн бутылок, или 368,1 млн руб. (прогноз на 2023 год — 1,74 млн бутылок, или 279 млн руб.) «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Мы бы никогда не начали так энергично работать в той же Индии, Африке, Латинской Америке, если бы не санкции. Там громаднейший рынок, просто надо было напрягаться. А что было напрягаться, если Штаты покупают и покупают?» — отмечает Грабар. Бизнесмен вспоминает, что в 2022 году «ужасно и отвратительно» вели себя некоторые контрагенты компании из Польши и Прибалтики, англичане просто запретили ввоз продукции: «В Австралии был анекдотичный случай — там запретили выгружать с парохода уже приехавшую продукцию». Судиться с бывшими партнерами за такой подход Грабар не планирует: «А смысл?»
Основные экспортные продукты сейчас для Ladoga — это водка «Царская» и джин Barrister. Стратегия продвижения, например, для водки в Африке, как описывает Грабар: «Россия, державность, холод».
— Ключевые сообщения для продвижения водки, например, в Африке очень традиционны: Россия, Север, качество, лед, традиции, Петр I, золото. «Царь» и «золото» очень удачно для экваториальных стран — они это хорошо понимают. А «холод» и «лед» — это для них тоже кайф, это же экзотика.
В 2010 году завод Fruko Schulz в Чехии, а в 2012 году — Bodegas El Cidacos S.L. в Испании вошли в периметр бизнес-интересов компании. Сейчас Грабар называет эти площадки партнерскими проектами.
Суть партнерства — Ladoga выкупает практически весь объем производимой компаниями продукции: «Продолжаем сотрудничество в полный рост и развиваем его». Хотя Грабар и оговаривается: «В какой-то момент в Чехии, в городке Йиндржихув-Градец, где находится завод Fruko Schulz, жители пытались блокировать грузовики с криками: «Эти машины едут в Россию, надо все прекратить». Но решилось все очень просто. В этом городе всего были два крупных предприятия — алкогольное производство и молочный завод. Третье место заработка — это местный очень красивый замок. Население — примерно 20 тыс. человек. В 2014 году молочный завод закрылся. Мэр вышел к протестующим и донес очень простую мысль: «Если мы сейчас благодаря вашим требованиям перекроем и алкогольное производство, а жить-то мы будем на что?» Это было убедительно».
В большой объем поставок российского алкоголя в Китай Грабар не верит: «Китайцы, как и корейцы, они очень сильно привержены к своему национальному напитку. Я был на переговорах и после них оказался с китайскими партнерами в ресторане. Пришли 12 человек и заказали на всех одну бутылку хорошего французского коньяка — выпили. Затем бутылку виски — выпили. Заказали бутылку нашей хорошей водки — выпили. А дальше стали пить свой байдзю (похожий на водку китайский традиционный алкогольный напиток. — РБК). То есть в принципе рынок нашей продукции ограничен вот этой одной бутылкой в компании — побаловались и хватит».
Но бизнесмен видит потенциал на рынках Индии: «Если в Китай мы продаем порядка 12–15 контейнеров (примерно 200 тыс. бутылок) в год, и я считаю, это очень хороший результат, то в Индию — уже по 40. У них потребитель более открыт, сказывается колониальное прошлое — и джин, и виски, и ром, и водка — с удовольствием».
Про онлайн-продажи алкоголя
Вопрос: нужно ли легализовывать онлайн-продажи алкоголя — Грабар называет «сложным»:
— Главным аргументом за открытие онлайн-продажи, как правило, берут вопрос о выходе на широкий рынок маленьких виноделен — якобы они не могут встать в сети и у потребителя нет к ним доступа. Но давайте представим: вот приехал человек в Крым, допустим из Сыктывкара. Ему понравилось какое-то вино с местных виноделен. Он вернулся домой, и захотелось ему вновь этого вина попробовать, а его нет ни в «Пятерочке», ни в «Красном и Белом». И вот заказывает он себе это вино через интернет. И теперь вопрос: кто ему привезет эту коробку и как? Как надо везти коробку, чтобы вино доехало? Как вы себе представляете, чтобы с сохранением терморежима доставить коробку вина условно с винодельни «Галицкий & Галицкий» в Сыктывкар? «Почта России» оборудована термофургонами и рефрижераторами по всей стране? Я с глубоким уважением отношусь к «Почте России», но... Второе: я долгое время уже пытаюсь нарисовать себе портрет этого жителя Сыктывкара, который где-нибудь в Анапе выпил бутылочку какого-то вина местного и уже дома в холодном ноябре про него вспомнил: как мне хочется этого Красностопа анапского, готов ждать неделю. Что за аргументация?
Еще одно опасение бизнесмена — пункты выдачи посылок с алкоголем могут способствовать росту контрафакта, который сейчас находится на низком уровне 5–10% в зависимости от сезона: «Когда в пункт выдачи, которых десятки тысяч по стране, попадет хоть одна официальная бутылка алкоголя, там сразу нарисуется десяток левых, разлитых за стенками гаража. Имея в пункте выдачи документы на выдачу спиртного, ее владелец легко согласится работать не за 5% комиссии от Ozon или Wildberries, за 105% от условного Сережи с пятилитровой канистрой рома. У нас сотрудников полиции столько нет, чтобы каждый пункт проверить».
Что такое Ladoga
Ladoga была основана в 1995 году в Санкт-Петербурге. Основные владельцы — Вениамин Грабар, Владимир Евстратьев, Сергей Клюшкин. Компания является одним из крупнейших в стране импортеров и производителей алкогольной продукции. В числе собственных брендов — водка «Царская», джин Barrister, ром Armator, виски Fowler’s и другие. Собственный завод компании включает шесть производственных линий общей мощностью 5,5 млн дал в год, объем выпуска составляет 400 sku (товарных позиций) различной крепости в год. По собственным данным, общий объем отгрузок компании в 2022 году составил 3,6 млн дал — на 32% больше, чем годом ранее. Основная доля пришлась на бренды собственного производства, отгрузки которых выросли на 40% и составили 2,6 млн дал. Отгрузки импортного портфеля увеличились на 7%, до 777 тыс. дал. Выручка Ladoga по итогам прошлого года выросла на 46,4%, до 20,08 млрд руб., чистая прибыль — в 5,3 раза, до 1,03 млрд руб.
Попробуйте новую функцию «ГигаЧат» — общаться голосом
Какое вино подать к ужину, если не знаешь предпочтения гостей
Как приготовить говядину в вине по-бургундски
Чем занять детей, пока взрослые общаются за столом
Как легко завести разговор в компании, где все только что познакомились
О чём надо позаботиться, если собираешься позвать много гостей
Из каких сыров и ветчин собрать тарелку закусок к вину
Что делать, если пролил красное вино на белую скатерть
Какие есть правила классической сервировки стола
Какие игры можно предложить для взрослой компании дома
Как легко запомнить имена людей, которых тебе представили
