Покупатель Publicis — РБК: «Запретить YouTube — это как убрать «Спартак»
Еще недавно на российском рекламном рынке доминировали международные коммуникационные холдинги — американский Omnicom, японский Dentsu, французский Publicis, британский WPP. Они контролировали местные офисы сетевых агентств по созданию креатива и закупкам рекламы в медиа. Лишь две крупные международные группы — американская Interpublic и французская Havas — в закупках рекламы работали в России не напрямую, а через локального представителя.
В марте, после начала специальной военной спецоперации на Украине, все международные коммуникационные холдинги (через них, по оценке агентства AdIndex, проходило 73% от всех выделенных на закупки рекламы бюджетов) объявили об уходе с российского рынка.
Первым сделку по передаче бизнеса закрыл французский холдинг Publicis. Уже в апреле он передал 89% всех своих российских активов Сергею Коптеву. Тот в 1991 году был одним из основателей российского представительства сетевого агентства DMB&B, на базе которого позже был создан местный офис Publicis. До 2016 года Коптев отвечал за весь бизнес Publicis в России и какое-то время был даже миноритарием местных агентств. В 2016-м Коптев перешел в учрежденный тогда вещателями Национальный рекламный альянс, который стал продавать рекламу практически на всем ТВ. В этой компании топ-менеджер проработал до 2019 года, после чего занялся своим агентством «Родная речь». Именно оно стало основным владельцем теперь уже бывших активов Publicis.
О том, чем руководствуются транснациональные компании, уходя из России, что делать агентствам, когда часть клиентов полностью заморозили свои бюджеты, имеет ли смысл сейчас инвестировать в телерекламу и целесообразно ли создавать местный аналог YouTube, Сергей Коптев рассказал РБК.
«Экономическая война будет продолжаться долго»
— Уход французской группы Publicis с российского рынка стал реакцией на действия России на Украине. Означает ли ваша покупка местного бизнеса Publicis то, что вы поддерживаете военную спецоперацию?
— Я не вижу связи между этими событиями. У меня было мало времени думать о том, что я поддерживаю, а что — нет. Когда компания, к созданию и становлению которой я имел непосредственное отношение, покидает российский рынок, то с большими неопределенностями сталкиваются сотни людей, которые мне давно известны и дороги. У меня появилась возможность попытаться сделать так, чтобы многие из них сохранили, насколько это возможно, свои работу и зарплату. Это моя главная мотивация и причина произошедшего.
— То есть у этой сделки нет политического подтекста?
— У людей могут быть разные взгляды. Важнее не то, кто каких суждений придерживается, а, извините за высокопарные слова, кто любит Родину и людей, которые здесь живут, а кто нет. Я интуитивно чувствую, когда человек говорит искренне и из добрых побуждений даже то, что не совпадает с моим мнением. А есть люди, которые говорят очень правильные слова, но без любви.
Если делать то, что ты можешь и должен, в своей стране и на ее благо — это политический подтекст, тогда да, считайте, что он есть.
— С начала военной спецоперации письмо против нее подписала часть сотрудников ИТ-отрасли. Одни деятели культуры публично выступили против, другие — за. Однако не было какого-то совместного выступления сотрудников рекламных агентств, которые, казалось бы, по определению являются основой креативного класса. Почему? Они все про бизнес и про деньги?
— Этот класс потому и является креативным, что там сколько людей, столько и мнений. Найти какой-то консенсус, учитывающий все позиции, вряд ли возможно. Более того, я вообще не люблю «совместные заявления». Это почти всегда попытка спрятать свою личную позицию, уйти от ответственности за самого себя.
Специальная военная операция закончится. А вот экономическая война будет продолжаться долго, в ней мы просто не имеем права потерпеть поражение. Я знаю, что не все думают так, как я, и стараюсь, насколько возможно, относиться к этому с пониманием.
«Компания — это разум в чистом виде»
— От кого исходила инициатива по сделке? Французы к вам пришли и предложили или, наоборот, вы проявили инициативу, сказав, чувствуете свою ответственность «за сотни людей» и готовы забрать бизнес?
— Все было проще. Как-то с местным менеджментом зашел разговор о том, что нужно готовиться к возможному развитию событий. Этот разговор перерос в то, что есть.
— Другой рекламный холдинг, британский WPP, заявил, что для него происходящее на Украине — это гуманитарная катастрофа. И свой уход с российского рынка он мотивировал неприятием того, что там происходит. А американский Omnicom в своей последней отчетности дал очень прагматичное объяснение ухода из России: проблемы с денежными переводами, снижение клиентской базы, невозможность контролировать процессы на месте и т.д. Мотивация французов была ближе к британцам или к американцам?
— Помимо этих двух может быть и третья позиция. Например, давление со стороны правительства той юрисдикции, в которой находится компания. Но я больше верю в четвертую причину, которая обычно не артикулируется: стремление сохранить бизнес на тех территориях, где уход с российского рынка является мейнстримом, популярным действием. Если компания отсюда уходит, значит, у нее больше шансов что-то получить там.
Политические заявления и призывы — это всегда личная позиция кого-то из руководителей и топ-менеджеров. Сама компания, как механизм, лишена эмоций. Компания — это разум в чистом виде и забота о финансовом результате. Значит, все перечисленные компании посчитали, что им выгоднее или менее убыточно уйти.
— Насколько сложно в нынешних условиях провести сделку по покупке бизнеса у международной компании? Пришлось ли вам лететь в Европу, встречаться на нейтральной территории, например в Турции, чтобы оформить и подписать документы?
— Нет. Все по Zoom. Нотариус, юристы с двух сторон. С французской стороны — с доверенностью, с нашей — лично мы. Мы договорились чуть ли не за два-три звонка.
— Убыток от продажи российского бизнеса Publicis в своей отчетности оценил в €87 млн. Это разница между справедливой стоимостью и тем, что было заплачено в действительности за российские активы?
— Честно говоря, у меня недостаточно информации, чтобы комментировать эти цифры. Они похожи на те, что указал Omnicom (у этого холдинга расходы до налогообложения, связанные с уходом из России и приостановкой деятельности в Украине, составили $113,4 млн. — РБК). Скорее всего, это какая-то текущая оценка того, что они могли бы выручить, если бы сохранили бизнес здесь.
— Сколько вы заплатили за российский бизнес?
— Символическую сумму. Ведь что мы фактически получили? Да, прекрасных специалистов, отремонтированный офис, но в первую очередь обязательства перед людьми — ответственность личную и экономическую. Даже если ты сокращаешь 100 человек и выплачиваешь им три-четыре месячных оклада, это большая экономическая ответственность.
Чем известна Publicis Groupe и что такое «Родная речь»
Французский коммуникационный холдинг создан на базе рекламного агентства Publicis, которое в 1926 году в Париже основал Марсель Блестейн (во время Второй мировой войны как участник Сопротивления был известен под прозвищем Бланше, то есть Беляк, которое впоследствии стало частью его фамилии).
Объединяет рекламные сети Starcom, Zenith, Spark Foundry, Digitas (специализируются на закупках рекламы), Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Publicis Worldwide (создание креатива) и др.
Около 87 тыс. сотрудников группы работают более чем в 100 странах мирах. Выручка всего холдинга в 2021 году превысила €11,7 млрд, EBITDA — €2,3 млрд, чистая прибыль — €1 млрд.
В России Publicis Groupe была представлена почти всеми основными агентскими брендами, штат насчитывал 1,2 тыс. сотрудников. Финансовые показатели по России не раскрывались, после продажи местного бизнеса холдинг отразил лишь €87 млн убытка от прекращения операций.
Ключевые клиенты российских агентств Publicis Groupe — Procter & Gamble, Samsung Electronics, McDonald’s, LVMH, Coty.
В закупках рекламы Publicis Groupe в последние годы была, по версии отраслевого издания AdIndex, третьим холдингом после OMD OM Group и Dentsu по суммарному бюджету всех клиентов — в 2020 году это были 35,2 млрд руб. (без НДС).
В 2002 году в России в составе Publicis Groupe появилось агентство «Родная речь», которое создавало креатив, в частности, для Mars и Anadolu Efes. В 2020-м французский холдинг передал все права на бренд «Родная речь» Сергею Коптеву, который на тот момент уже никак не был связан с Publicis Groupe.
— Зачем Publicis, покидая российский рынок, оставил себе 19%?
— Во многом по моей просьбе — чтобы оставить мостик для взаимодействия. При этом тот факт, что сохранилась доля, хоть и не позволяющая принимать решения, влиять на жизнь компании и ее операционную деятельность, позволил убедить французскую сторону оставить здесь агентские бренды. Если остаются бренды, подразумевается, что уровень сервиса будет соответствующий. А мы сделаем даже лучше.
— Прописан опцион на обратный выкуп российских активов?
— Да, мы это обсуждали. Но мостик нужен не столько для возврата, сколько для обмена экспертизой. Если будет возможность помочь, они помогут. А может, сложится так, что мы им — своими новыми разработками.
— Опцион за эту же номинальную сумму?
— Нет. Усилия должны быть вознаграждены.
— Вы уже говорили, что несете ответственность за сотрудников, которые здесь работают. Какова их дальнейшая судьба? Сколько сейчас у вас осталось клиентов и как придется сокращать штат?
— Мы не теряли клиентов. Да, некоторые крупные западные компании объявили, что если и продолжат работать на российском рынке, то прекратят здесь рекламную активность. Но все равно они остаются нашими клиентами. Мы смотрим в будущее с оптимизмом. И не поддерживаем так называемый эффективный менеджмент, когда руководство смотрит, сколько клиентов сократилось, и, исходя из этого, срезает косты. Но это не менеджмент, а карательная деятельность. Тем не менее сокращения и у нас неизбежны.
— Но что делать, если клиент не проявляет никакой активности, а его обслуживает группа в семь—десять человек? Чем им заниматься?
— Чем заняться, мы всегда найдем. В рекламном бизнесе расходы на персонал — самые существенные. Но опять же исходным посылом является сохранение критической массы инфраструктуры и экспертиз агентств, чтобы выигрывать новый бизнес и предлагать востребованные сервисы даже тем, кто приостановил маркетинговую деятельность. Помимо этого, мы рассчитываем на появление новых российских брендов.
«Хороший контент в текущей ситуации сложно сделать только лишь на рекламную выручку»
— Что сейчас происходит в ключевых медиа — в интернете и на телевидении?
— На телевидении, как и в других медиа, идет снижение рекламной активности. Но именно сейчас модель продаж телерекламы в России является наиболее правильной, а НРА (Национальный рекламный альянс, который продает рекламу практически на всем российском ТВ. — РБК) — самой актуальной организационной формой.
Дело в том, что, когда каждый участник рынка хочет получить больше денег, сумма таких индивидуальных усилий будет приводить к снижению рынка в целом — бюджеты друг у друга будут попросту перетягивать. А ДНК НРА — это общий рост рынка телерекламы и в конечном счете забота о бизнесе клиентов и сохранение объема продаж у рекламодателей.
— Логично ли тогда сейчас объединять продажи рекламы на ТВ и в интернете — «Яндексе» и VK — через одно окно?
— Сейчас в жизни и на рынке и так много турбулентности, поэтому лишняя встряска в виде кросс-медийных продаж вряд ли целесообразна.
— Можно ли говорить о том, что из-за ухода значимой части клиентов для тех, кто остался, стоимость телерекламы по факту снизилась: чтобы заполнить блоки ее раздают бонусом?
— Цена на рекламу совершенно необязательно связана с общим объемом рекламного рынка. Цель каналов — не заполнить все рекламные блоки, а максимизировать выручку. Другое дело, что сейчас за счет свободного инвентаря появляется возможность мотивировать рекламодателей. Больше набор инструментов для привлечения рекламы, но меньше ресурс, который можно привлечь. Безусловно, надо кого-то и поощрять.
— Реклама останется для телеканалов значимым источником дохода? Или ей на смену придут дотации из бюджета?
— Конечно, реклама — это по-прежнему значимый источник дохода. Даже если мы говорим, что выручка от рекламы упала на 50% или даже на 70%, разве оставшиеся 30% не большая сумма денег? Но хороший контент в текущей ситуации сложно сделать только лишь на рекламную выручку. Для этого могут понадобиться госдотации. Иначе неизбежна оптимизация в виде отказов от запланированных проектов, увеличение повторов и снижение телесмотрения, которое не выгодно никому.
Как уход рекламодателей сказывается на ТВ
Отказываться от любой маркетинговой активности транснациональные компании стали еще в марте, но телеканалы ощутили эти последствия только в апреле, поскольку на ТВ за отзыв бюджета предусмотрены штрафы: чтобы безболезненно снизить запланированный месячный бюджет более чем на 10%, рекламодатель должен уведомить об этом продавца до 20-го числа предыдущего месяца.
В первой половине апреля 2022 года число рекламодателей в эфире 24 федеральных каналов снизилось на 31% по сравнению с аналогичным периодом 2021-го, количество брендов — более чем наполовину, подсчитала для РБК группа «Родная речь». Это могли заметить и зрители: рекламы на ТВ стало значительно меньше. Если обычно вещатели отводят под рекламу около 90% всех разрешенных законом минут, то в первые дни апреля — только 65%.
В таких условиях падение рекламных доходов телеканалов «всего» на 25–30% будет для них успехом, признавал главный операционный директор «Родной речи» Сергей Белоглазов. Его прогноз на весь год с учетом успешного первого квартала допускал как падение на 20%, так и на 50%. В 2021 году телеканалы заработали на рекламе 197,3 млрд руб.
«Когда у тебя один RuTube — это размещение ради показа»
— Кому сейчас целесообразно вкладываться в рекламу?
— В кризис наибольшее падение всегда испытывают коммодити — ничем не отличающиеся друг от друга товары, а сильные бренды выигрывают. Сейчас конкуренции в эфире гораздо меньше. Если раньше ты сидел в «братской могиле», причем даже с внятной коммуникацией, то сейчас тебя совершенно точно заметят. «Вау-эффект» и эффект запоминаемости может быть в разы выше. Я не люблю фразу «кризис — время возможностей». Но возможностей сейчас действительно много, в первую очередь для продуктов, которые сделаны для людей и с заботой о них. А наша задача — сделать из этих продуктов сильные бренды.
Хорошим российским брендам мы всячески поможем расти. С другой стороны, если ушедшая с рынка компания, которая производит качественные потребительские товары, захочет вернуться, мы поможем это сделать.
— Вы верите, что у нас возможны такие кейсы, как Fanta? Когда американцы в 1940 году отказались поставлять в нацистскую Германию сироп для Coca-Cola, и поэтому был создан свой напиток на основе местных ингредиентов. Из-за санкций будут созданы такие бренды, которые потом могут стать успешными и глобальными?
— Если люди с такими амбициями будут, да.
— Вы их видите среди своих клиентов?
— Тех, кто просто хочет сделать очень хороший продукт для людей, который станет эталоном мирового уровня? Конечно. Я сам буду работать по ночам, помогая этим людям. В этом и наша философия: мы рассчитываем на информационный обмен и получение сетевых инструментов, но, если их не будет, мы сделаем лучше.
— Наши медиаменеджеры способны сделать успешные аналоги западных интернет-площадок? Гендиректор «Газпром-Медиа» Александр Жаров еще в конце 2020 года обещал, что на смену YouTube придет RuTube.
— Миграция аудитории с одной платформы на другую не быстрый процесс. Но для того, чтобы он произошел, недостаточно снять кальку и сделать аналогичный проект с другой локализацией. Чтобы туда пришли люди, нужно сделать что-то новое и лучшее для них.
Что такое TikTok после уже существующих видеоплатформ? Такая же платформа, но это другой формат, и он притянул к себе аудиторию. Сделать так же недостаточно. Можно, конечно, запретить YouTube, но это как убрать «Спартак» и «Зенит» из чемпионата по футболу. Откроется дорога для других команд, но хорошо ли это для рынка?
— У вас есть клиенты, которые готовы покупать рекламу на RuTube?
— Одна из проблем digital-рынка сейчас — отсутствие достаточного количества рекламных площадок. Прелесть digital в наличии сложных инструментов и тонких настроек, но они имеют смысл при широком поле выбора. При сокращении выбора и гибкости настроек, позволяющих делать более глубокую персонализацию, digital теряет свои преимущества.
Когда у тебя один RuTube — это как телевидение, размещение ради показа. И у телевидения такой формат никогда не выиграет, вот в чем парадокс.
— Специалисты российских креативных и медиаагентств насколько конкурентоспособны на международном рынке? Наш специалист, например, по закупке рекламы на ТВ будет востребован, допустим, в Европе?
— Закупка рекламы на телевидении как профессия — это, наверное, уже old-school. Она уже нигде не пользуется повышенным спросом. Растет digital. И здесь наши специалисты — штучный товар. Безусловно, конкурентоспособный.
— Почему тогда у нас так мало примеров, когда российские специалисты из рекламных агентств двигаются горизонтально — по разным странам? При этом мы наблюдаем массовый отток ИТ-специалистов.
— Потому что специалистов в рекламе не хватает ни в одной стране. И их всеми силами пытаются удержать. Никому не выгоден их экспорт. Говорить о том, что там сильно выше уровень зарплат, не приходится. Наша задача — сохранить лучших. Им есть чем заняться здесь.
Четыре факта о Сергее Коптеве
- Родился в 1959 году в Москве.
- В 1981 году окончил Московский институт управления по специальности «организация управления машиностроительной промышленностью».
- С 1982 по 1990 год работал во Всесоюзном научно-исследовательском институте конъюнктуры.
- С 1991 года — в рекламном бизнесе. До 2016 года — на стороне международных сетевых агентств, в 2016–2019 годах — на стороне телевещателей и созданного ими Национального рекламного альянса, с 2020 года — как собственник агентства «Родная речь».
БАНК ВТБ (ПАО). ГЕНЕРАЛЬНАЯ ЛИЦЕНЗИЯ БАНКА РОССИИ № 1000. РЕКЛАМА. 0+
Ставки по кредиту ниже
от 30 тыс. до 40 млн ₽
Оставьте заявку онлайн
Оформить прямо сейчас
