Что российский рынок интернет-рекламы готов поставлять на экспорт
Как опыт работы с ушедшими из России зарубежными соцсетями и платформами помогает отечественным интернет-маркетологам осваивать новые рынки, рассказал генеральный директор Kokoc Group Александр Шокуров
— По данным РАЭК, в прошлом году рынок интернет-рекламы сократился на 10%, ушли крупные заказчики, стали недоступны популярные площадки. Что сейчас происходит на рынке, можно ли говорить о том, что в 2023 году он вернулся к росту?
— В этом году рынок интернет-рекламы однозначно вернулся к росту и отыграл падение прошлого года.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии суммарный объем рекламы превысил 315 млрд руб., что на 27% больше, чем в соответствующий период предыдущего года, и на 19%, чем в первом полугодии докризисного 2021 года. Причем рост продемонстрировали все сегменты рекламного рынка, включая интернет.
При этом главных тенденций на рынке две. Во-первых, очень высокая медиаинфляция. Стоимость привлечения клиента за прошлый год, по нашим расчетам, увеличилась примерно на 50%. Но существуют и более пессимистичные оценки. Для рынка это серьезный вызов: площадок стало меньше, и конкуренция за пользователя сильно увеличилась. Раньше на рынке было пять ключевых игроков, которые собирали 90% бюджетов. Это собственно «Яндекс», Google, VK, Facebook и Instagram (запрещены в России), а также TikTok. Все иностранные площадки по разным причинам больше не работают на российском рынке, а на них приходилось примерно 60% рынка. Кроме того, ушло множество западных рекламодателей, а у оставшихся стало в два раза меньше трафика. Понятно, что они все сначала стали активно размещать бюджеты в «Яндекс» и VK. Но при высокой стоимости привлечения клиента дальше это делать стало бессмысленно.
Во-вторых, еще одна важная тенденция — поиск нового и развитие старого рекламного инвентаря. Все деньги в контекстной рекламе на «Яндексе» и в VK при всем желании не открутишь, как бы это ни было эффективно. Сегодня в целом, чтобы достичь количественных и качественных результатов, необходим гораздо более широкий пул разных инструментов и источников трафика.
— Какие инструменты получили новое развитие, способны ли они заместить недоступный теперь инвентарь?
— Программатик (автоматизированная закупка таргетированной рекламы — Прим. ред.), например, который почти не развивался в прошлые годы, за последний год совершил резкий рывок. Мобильная реклама, которая и так активно развивалась в последние годы, получила новый импульс. Этот сегмент последние несколько лет рос на 10–15% в год. Но заказчиков всегда смущало соотношение цены и качества. Сейчас, когда альтернативы нет, клиенты стали более активно экспериментировать в этой сфере.
Еще один яркий пример — блогеры. Они себя и раньше чувствовали неплохо. Но в прошлом году спрос на рекламу у инфлюенсеров сильно вырос. Активно развивается, в частности, рынок микроблогеров: этот рынок по объемам рекламы стал третьим по размеру после «Яндекса» и VK и, возможно, даже скоро обгонит соцсеть.
Развивается реклама на маркетплейсах. Но пока этот сегмент существует обособлено от рынка классической рекламы: большинство маркетплейсов продают рекламу только для своих продавцов. Кроме того, как рекламная площадка стал развиваться Telegram.
Однако для рекламодателей развитие этих инструментов и площадок пока так и не компенсировало уход ряда платформ и соцсетей. Новый инструментарий используется пока только в качестве экспериментов: что-то получается, что-то нет. Но решений аналогичных по масштабам ушедшим платформам пока нет. Поэтому большинство рекламодателей находятся в процессе переосмысления стратегий.
— С 2014 года Kokoc Group активно приобретала игроков рынка интернет-маркетинга. Как на фоне изменений на рынке рекламы меняется стратегия компании?
— Адаптируясь к новым условиям, мы стали двигаться в сторону платформенного бизнеса. Сегодня наша задача заключается в создании международной платформы, которая объединит лучшие технологии со всего мира в комплексное решение ради наибольшего результата для клиента.
Причин для такой трансформации стратегии несколько. За последние десять лет мы собрали в контуре группы 30 компаний и развиваем более 100 продуктов — через партнерства, M&A и создание своих инструментов. Однако есть предел эффективности в такой форме развития: сегодня эффективные технологии возникают слишком быстро. При этом наша первоочередная цель — предоставлять клиенту не набор инструментов на его выбор, а оптимальное экспертное решение для его бизнеса. А такое возможно только при комплексном подходе к продвижению с пониманием эффективного медиамикса. На путь гибкого партнерства с рынком наш менеджмент встал давно, но создавать систему партнерства со всем рынком начали относительно недавно.
Особенность платформенного бизнеса заключается в том, что платформа является некой средой, где встречаются поставщики услуг и клиенты. Наиболее качественная услуга проявляется в широком ассортименте, но главное — в понимании потребности бизнеса в росте, которую не закроют отдельно взятые, пусть и самые прогрессивные, технологии. Но закроет экспертиза и понимание, как, на каких этапах воронки, в каких бюджетах и т. д. их сочетать. В этом и состоит ценность решения от платформы — оно комплексное, несмотря на то, что будет генериться разными компаниями-партнерами с разным набором услуг, продуктов и технологий. И нашими в том числе. Некоторые из них станут базисом в каких-то нишах, но не во всех.
Кроме того, в нашей стратегии изначально закреплено стремление к развитию в качестве международной компании. Платформенный бизнес более устойчивый, потому что подразумевает диверсификацию клиентского портфеля и меньшую зависимость от внешних факторов, например, страновых рисков.
Работа на международных рынках также позволит не потерять экспертизу на тех самых ушедших рекламных площадках. Российский рекламный рынок с точки зрения развития является одним из самых передовых в мире, нам есть что предложить зарубежным заказчикам.
— Платформа должна свести рекламодателей и представителей решений. В чем ее преимущество для рекламодателей и поставщиков?
— Заказчикам все сложнее разбираться в многообразии рекламных продуктов и решений. И философия клиентоцентричности появилась не на пустом месте — фиксируем запрос от клиентов на системное решение через одного подрядчика. Но мы хотим стать больше, чем просто многорукий подрядчик, — «единым окном» решения любых бизнес-задач. И это касается процессов во всех формах — от коммуникаций и формирования медиасплита до бухгалтерской отчетности и юридических документов.
В целом подразумевается, что на платформе будут представлены сотни внешних партнеров. Мы уже сейчас в активном поиске и подборе таких. Для поставщиков решений платформа станет как минимум дополнительным растущим каналом продаж, который можно получить без инвестиций в маркетинг. Кроме того, рассматриваются различные схемы привлечения партнеров: например, авансирование, если компании нужны оборотные средства. Сейчас запускаем специальную программу бонусов и привилегий для клиентов и партнеров — уникальной для рекламного рынка.
— Позволит ли такая модель бизнеса продвигать отечественные компании за рубежом и зарубежные — в России?
— Да, наши заказчики смогут работать с иностранными компаниями и выходить на рынок любой страны. Это будет еще одним преимуществом платформы. Сегодня, в частности, вырос интерес к международным рынкам российских IT-проектов: многие наши клиенты просят помочь им с продажами в том числе в странах Азии, СНГ, Латинской Америки. С другой стороны, с февраля 2022 года разработчики рекламных решений, которые приходят к нам за инвестициями, тоже стремятся развиваться не только в России, но и на международных рынках. Международная платформа, по сути, должна стать ресурсом для быстрого выхода в регион, который этим проектам интересен.
Но сначала предстоит отработать базу самой модели, а межстрановое взаимодействие — это следующий этап.
— Группа уже имеет опыт работы на зарубежных рынках. Как меняется география присутствия компании, что ее определяет?
— Мы работаем с клиентами во многих странах мира, а также имеем офисы-представительства в Испании, Индонезии, Индии, Кипре, Дубае. Общий штат зарубежных офисов составляет больше 70 человек. В этом году планируем зайти в Латинскую Америку, готовимся к открытию офиса в Мехико.
Развитие интернет-маркетинга на вышеперечисленных рынках сильно отстает от российского. У нас, в свою очередь, большая экспертиза по работе с TikTok, Google и Meta, которая запрещена в России. Накопленный опыт мы используем с клиентами из стран, где эти платформы продолжают работать.
Кроме того, зарубежные рынки развивающихся стран низкоконкуренты. Kokoc Group работает в разных направлениях — сегментах диджитал-рекламы, мобильной и контекстной рекламы. В каждом отдельном направлении у нас есть, конечно, конкуренты, и среди них есть даже российские компании, которые вышли на рынки Индии и Бразилии, например. Но в целом мы рассматриваем их как потенциальных партнеров нашей платформы, потому что они работают в узких сегментах.
— Каков ваш прогноз российского рынка?
— В 2024 году можно ожидать замедления роста медиаинфляции и стоимости привлечения клиентов, в том числе за счет развития технологии и инструментария отечественных площадок.
Однако качественных решений на рынке интернет-рекламы жду ближе к 2025 году — требуется время на доработку новых идей и механик. Технологический скачок в рекламной сфере приведет к снижению стоимости привлечения клиентов и выведет отрасль на следующий этап развития.
