Ставка на известность: самые медийные винодельни России
Самыми медийными винодельнями России стали предприятия Краснодарского края
Российские винодельни обошли иностранные по числу упоминаний в СМИ в 2024 году, а наибольшая медийность — у предприятий Краснодарского края. Широкая огласка не всегда ведет к прямому росту продаж, но цель и не в этом, оговариваются отдельные производители. Что дает медийность российским винодельням и как они подходят к позиционированию — в материале «РБК Вино»
Российские винодельни обошли иностранные по числу упоминаний в СМИ в 2024 году, а наибольшая медийность — у предприятий российского винодельческого суперрегиона
Подпишитесь на телеграм-канал «РБК Вино».
За последние десять лет (2015–2024 годы) в СМИ резко выросло число упоминаний российских производителей вин, которые обогнали по этому показателю иностранные компании, показало исследование «СКАН-Интерфакс» (результаты есть у «РБК Вино»). Авторы исследования связали это с тем, что «больше россиян стали рассматривать российское вино наравне с зарубежным», а также с ростом популярности отечественного виноделия.
Аналитики исследовали количество упоминаний виноделен в СМИ в 2020–2024 годах. В рейтинге приведены российские производители, которые работали в этот временной промежуток. Сам рейтинг построен на основе базы СМИ системы СКАН, которая включает более 80 тыс. телеканалов, радиостанций, газет, журналов и интернет-порталов. В рейтинге не учитывались упоминания, связанные с решениями судов и иными существенными фактами.
Если в 2015 году российские вина и винодельни упоминались в СМИ более 41 тыс. раз, то иностранные — только около 21 тыс. раз. Спустя десять лет российские производители стали упоминаться в три раза чаще, чем зарубежные: 71 тыс. упоминаний против 26 тыс.
Рост числа упоминаний в СМИ соотносится с увеличением продаж российского вина, о котором говорят ретейлеры. В целом по состоянию на начало 2025 года долю такого вина в сетях оценивали на уровне 25%. Однако самым популярным отечественным вином у потребителей пока остается вино из ценовой категории до 1 тыс. руб.
«РБК Вино» создал онлайн-сомелье, который поможет вам подобрать подходящее вино — чтобы воспользоваться им, необходимо запустить бот в Telegram. Наш бот поможет вам с выбором, даже если вы только начинаете свое знакомство с увлекательным миром вина.
Кто стал самым упоминаемым
Из 30 самых упоминаемых виноделен почти половина (14) — производители из крупного российского винодельческого региона — Краснодарского края. Они же заняли четыре из пяти первых мест рейтинга. Еще девять расположены в Крыму. Четыре винодельни находятся в Дагестане, а три — в Ростовской области. Всего же исследовались публикации по 187 винодельням.
Виноградники «Абрау-Дюрсо» в Краснодарском крае
Вот как выглядит первая пятерка:
- «Абрау-Дюрсо». Если в 2020 году его упоминали в СМИ 6450 раз, то по итогам 2024 года эта цифра выросла до 18 560 раз. В компании назвали такой рост результатом коммуникационной стратегии и системной работы команды департамента по связям с общественностью. Как пояснили в «СКАН-Интерфакс», на место «Абрау-Дюрсо» в рейтинге также повлияла новость о росте цен на продукцию винодельни, которая была опубликована весной 2024 года. Тогда кроме кубанского производителя о повышении цен на вино объявили еще восемь российских виноделен. Кроме того, в СМИ попадали новости о том, что владелец «Абрау-Дюрсо» Борис Титов назвал сырье для белорусских вин, которые поставляли в Россию, «шмурдяком», а также о том, что во время лесного пожара под Новороссийском инфраструктура винодельни не пострадала.
- «Кубань-Вино». Количество упоминаний в СМИ этой винодельни выросло за пять лет в четыре раза (с 1597 до 6018). Этот производитель является одним из самых крупных в России, что могло сказаться на уровне медиаактивности.Кроме того, в 2024 году предприятие было передано в собственность государства, что также, по версии аналитиков «СКАН-Интерфакс», повысило количество упоминаний в прессе. «Мы открыли новый центр виноградарства, модернизировали производства винных центров, увеличили количество студентов, проходящих практику, и начали строительство современного кампуса. Уборочная кампания также сыграла важную роль, позволив нам представить рынку интересные новинки в этом году», — сказали «РБК Вино» в «Кубань-Вино», отметив, что 2024 год для компании был непростым и была проведена «большая антикризисная работа».
- «Шато де Талю». Эта винодельня среди всех, кто оказался в первой пятерке, совершила самый стремительный взлет. Если в 2020 году количество упоминаний в прессе составляло всего 111 раз, то в 2024 году — уже 2631 раз. В компании такой результат связали с проведением мероприятий событийного туризма («забег невест» на виноградниках), активной работой со СМИ и блогерами, а также коллаборациями с другими брендами (совместно с игорной зоной «Красная Поляна» была выпущена коллекция вин «Флеш рояль»).
- «Массандра». Это винодельческое предприятие является одним из старейших в России. Несмотря на попадание в первую пятерку по количеству упоминаний в СМИ, за пять лет этот показатель у производителя сократился: с 7157 в 2020 году до 2311 в 2024 году. В «Массандре» на запрос «РБК Вино» не ответили. Согласно данным базы СКАН, предприятие упоминалось в СМИ в 2024 году в связи со сбором урожая на виноградниках, а также в связи с 130-летием производства.
- «Фанагория». Количество упоминаний в СМИ этой винодельни за пять лет выросло почти вдвое — до 2099. «Фанагорию» упоминали в связи с засухой 2023 года и сокращением количества урожая, а также в связи с запуском безалкогольных игристых напитков Zero White и Zero Rose. Винодельня рассказала «РБК Вино», что делилась новостями об инвестициях и расширении производства, о строительстве объектов туристической инфраструктуры, включая музей коньяка, дегустационные залы для крепкого алкоголя и террасу своего эногастрономического ресторана. «А кроме того, мы активно участвовали в обсуждениях важнейших вопросов российского виноделия, оставаясь одним из ведущих экспертов отрасли», — рассказали на винодельне.
В топ-30 также вошли кубанские винодельни «Шато Пино», «Скалистый берег», «Мысхако», «Усадьба Дивноморское». Крым представлен «Золотой Балкой», «Инкерманом», WinePark, «Новым светом» и другими. От Ростовской области в топ-30 попали «Эльбузд», «Цимлянские вина» и «Винодельня Ведерниковъ», а от Дагестана — «Дербент Вино», Дербентский коньячный завод, Дербентский завод игристых вин и Кизлярский коньячный завод.
Самую активную динамику с 2020 по 2024 год показали не только крупные производители, но и небольшие семейные хозяйства. Среди лидеров роста за пять лет оказались WineРark, Le K2, «Николаев и сыновья», «Собер Баш», «Винодельня Ведерниковъ», «Шато Пино» и «Дербент Вино». Представители виноделен связывают это с развитием туристической привлекательности и проведением офлайн-мероприятий («Дербент Вино»), участием в выставках и форумах виноделов («Собер Баш»), а также с активностью в смежных сферах. Например, основательница Le K2 Кира Ефимова продвигает принятие закона о строительстве на винодельнях. А Андрей Лиханов, руководитель отдела внешних коммуникаций и партнерских отношений курорта «Мрия», в состав которого входит WinePark, отметил, что на повышение медийности работает в том числе энотуристический кластер, который был основан в Крыму, и профильные мероприятия, которые там проводятся.
Среди инфоповодов, которые повлияли на упоминаемость виноделен в 2024 году, аналитики «СКАН-Интерфакс» выделяют и другие. Например, на упоминаемость «Шато Ай-Даниль» повлияла их совместная акция с девелопером «Стадион «Спартак» — они выпустили лимитированную коллекцию вина в декабре 2024 года.
На упоминаемость «Дербент Вино», согласно данным аналитиков, повлияло предложение генерального директора завода Эмиля Омарова запретить ввоз вина из стран НАТО, а на медийность «Винодельни Ведерниковъ» — новость о том, что ее основатель Валерий Тройчук занялся новым винным проектом в Анапе.
Есть ли польза винодельням от медийности
Высокая медийность винодельни позволяет не только повысить узнаваемость бренда и объемы продаж, но и в целом увеличивает интерес к отечественному вину и привлекает туристов на площадку производителя и его виноградники, рассказали опрошенные «РБК Вино» представители винодельческой сферы.
«Мы наблюдаем, как увеличивается число гостей, приезжающих в Дербент именно после знакомства с нами в медиа и соцсетях, а также как расширяется география потребления нашей продукции», — рассказала руководитель отдела по коммуникациям «Дербент Вино» Алина Сиразетдинова. Михаил Николаев, совладелец винодельни «Николаев и сыновья», также говорит о том, что продажи тех, кто «вкладывается в продвижение», будут выше, поскольку покупатели тяготеют к более известным брендам.
«Заметность винодельни в онлайне, ее цитируемость напрямую сказываются и на продажах, и на количестве туристов на винодельне. Чуть в меньшей степени это сказывается на географии продаж, ибо для географического охвата нужна в первую очередь дистрибуция», — говорит основатель винодельни «Собер Баш» Андрей Куличков. А Кира Ефимова отмечает, что посчитать в цифрах зависимость продаж от упоминаемости винодельни в прессе невозможно, хотя, согласно отчетам дистрибьюторов, эти показатели идут параллельно.
«Продвижение через медиа наших событий, образовательных проектов и новых позиций напрямую стимулирует спрос — мы фиксируем четкую корреляцию между пиками информационной активности и ростом продаж (особенно новинок)», — добавил представитель WinePark Лиханов.
Винодельня «Шато де Талю»
А представители «Абрау-Дюрсо» и «Шато де Талю» говорят о том, что у продвижения винодельни в медийном поле нет основной задачи продать вино, которое производит компания. «Мы можем рассказать о своем продукте и услугах так, что их захочется купить. И все это без призыва к действию», — отмечает Анастасия Грекова, PR-менеджер «Шато де Талю». По словам директора по коммуникациям и связям с общественностью группы компаний «Абрау-Дюрсо» Ольги Фирстовой, цель инструментов PR — не прямая конверсия в продажи, а формирование долгосрочной лояльности широкой аудитории, управление репутацией. При этом она говорит, что существует и кумулятивный эффект, «который оказывает косвенное влияние на спрос и продажи».
Как винодельне увеличить медийность
Крупные винодельческие хозяйства могут позволить себе передать на аутсорс работу по этому направлению. Некоторые передают маркетинговым и PR-агентствам эту сферу полностью, некоторые задействуют как сторонних, так и собственных сотрудников. Однако небольшие винодельни чаще всего ведут свои соцсети сами и общаются со СМИ и блогерами напрямую. Так делают, например, в Le K2, «Собер Баш», в «Винодельне Марченко».
Какие подходы используют винодельни
- Событийный туризм. Винодельческие предприятия организуют собственные активности для привлечения туристов на винодельни. Этот метод используют в «Абрау-Дюрсо», WinePark, «Шато де Талю», «Дербент Вино».
- Участие в профильных мероприятиях. Сюда входят выставки, винные форумы, фестивали и дегустации, где с продукцией винодельни могут познакомиться как обычные потребители, так и представители виноторговых компаний или ретейлеры.
- Привлечение специалистов. Некоторые винодельни работают с маркетинговыми агентствами, которые предлагают стратегию развития и отвечают за продвижение продукции.
- Ставка на искренность. Некоторые производители ведут свои социальные сети самостоятельно и находятся в постоянном живом диалоге с потребителями. Такой путь для себя выбрали Кира Ефимова, основательница Le K2, и винодельня «Собер Баш».
- Коллаборации с брендами и компаниями, ведущими деятельность в других отраслях. Эту возможность используют чаще крупные бренды, которые стараются взаимодействовать с другими производителями для повышения охватов аудитории и узнаваемости своей продукции.
- Работа со СМИ и лидерами мнений напрямую. Для этого винодельни организуют пресс- и блог-туры, знакомят представителей СМИ и блогеров со своими производствами, мощностями, показывают виноградники и рассказывают о процессе изготовления вин.
