Без Rammstein и Мадонны: как изменился концертный бизнес в России
Концертный рынок продолжает испытывать сложности из-за нехватки выступлений крупных артистов, прежде всего иностранных, рассказали РБК в «Яндекс Афише» — одном из крупнейших российских агрегаторов билетов на массовые мероприятия. Но тренд на внутренний туризм в последние годы привел к появлению новых форматов культурных событий. Сейчас аудитория все активнее приезжает на шоу, театральные постановки, в том числе мюзиклы, в другие регионы.
Чем сейчас занимаются и как зарабатывают компании, привозившие в Россию Rammstein, Джареда Лето и Мадонну, — в обзоре РБК.
Как концертная отрасль оказалась в кризисе
Допандемийный 2019 год был пиком для концертного бизнеса в России, а сам рынок, по всем прогнозам, должен был расти и приносить прибыль, рассказал РБК Михаил Минин, глава «МТС Энтертейнмент» (управляет развлекательными активами МТС, несколькими концертными залами и билетными сервисами). «Венцом» индустрии он называет состоявшийся в 2019 году в Москве Park Live с участием Bring Me The Horizon, Thirty Seconds to Mars и Die Antwoord.
«В 2020–2021 годах все замерли, по сути, во сне и в ожидании, что медленно начнут просыпаться и все будет как прежде — с иностранцами, спонсорами, sold out за день и так далее, — вспоминает Минин. — Однако в 2022-м все схлопнулось, и не только из-за иностранцев». Во-первых, по его словам, пропала «спонсорская тяга» — ушли иностранные бренды, а для российских освободились более эффективные маркетинговые каналы. Во-вторых, из страны уехали топовые промоутеры в самых разных сегментах. Крупнейшие фестивали: «Усадьба джаз», «Боль», Park Live — не стали собирать лайнапы из русских артистов, а просто отменились.
Концертный бизнес в России за последние несколько лет пережил два этапа, говорит, в свою очередь, вице-президент VK по музыкальным и видеосервисам Николай Дуксин. Первый был связан с коронавирусом, когда концертный рынок был полностью парализован, однако быстро восстановился из-за ностальгии аудитории по прежней жизни. «Последние два года в Россию меньше приезжают иностранные артисты, и это повлияло в первую очередь на лайнапы крупных музыкальных фестивалей и большие концерты в Москве, — продолжает Дуксин. — При этом в столице и регионах есть очень большой запрос на российских артистов категории А, которые плотно гастролируют и собирают большие залы в городах-миллионниках».
Гастромюзикл вместо Limp Bizkit и Scorpions
Возникшая геополитическая ситуация и последовавший за ней отказ крупнейших западных артистов от выступлений в России «разрушили все, что строилось почти 29 лет», рассказывает гендиректор концертного агентства TCI (организовывали все концерты Rammstein в России, а также выступления Джей Ло, Оззи Осборна, Limp Bizkit, Scorpions, Evanescense и других), генпродюсер театра «Одеон» и гастромюзикла «Москва слезам не верит» Эдуард Ратников. «Мы присоединяли наш рынок к мировой системе гастрольных маршрутов международных артистов, строили цивилизованные отношения по всем нашим подрядчикам, — вспоминает он. — Но в один день нас обложили непомерными санкциями, и мы были вынуждены искать новые формы ведения бизнеса, новые формы реализации себя и предоставления рынку какого-то нового вида контента».
Сейчас TCI перенаправило ресурс в сферу альтернативных развлечений и ведет московский театр «Одеон», где в последние полгода ставится гастромюзикл «Москва слезам не верит», продолжает Ратников. «Еще будучи частью международного концертного холдинга Eventim, мы прорабатывали вопрос реализации гастромюзикла «Mamma Mia! ABBA: The Party», который идет в Лондоне, Стокгольме, Роттердаме и планировался в Москве, — объясняет он выбор нового направления. — Но, понимая разницу наших аудиторий, мы переформатировали некоторые детали для лучшего восприятия и изобрели совершенно новый вид развлечений — проект, который сочетает авторский ужин, шоу и атмосферу светской вечеринки. Этот формат сопоставим и финансово, и по трудозатратам с организацией концертов, а затраты на маркетинг даже выше. Но, учитывая, что проект рассчитан на полтора года и, скорее всего, соберет 150–200 тыс. человек, инвестиции должны окупиться».
Что касается возвращения в промоутерскую деятельность, TCI продолжает следить за рынком, резюмирует Ратников. «Но мы не видим достаточно драматичных и интересных проектов, с которыми следовало бы работать, — говорит он. — То количество контента, которое осталось на рынке, нарасхват и часто по завышенной цене. Большие гиганты начинают бороться за одного и того же небольшого артиста, все заканчивается завышенной стоимостью билета и экономией на сервисе. А это стресс и для артиста, и для публики».
Park Live переехал в Казахстан
Еще одним выходом для организаторов концертов стала смена локации. Так, некогда крупнейший российский фестиваль Park Live, хедлайнерами которого в разные годы становились Muse, Red Hot Chili Peppers, System of a Down и Limp Bizkit, в 2024 году впервые пройдет в Казахстане. Последний Park Live состоялся в Москве в 2019 году. В 2020 и 2021 годах фестиваль, который должны были возглавить Placebo, Killers и The Offspring, отменился из-за пандемии, в 2022-м его перенесли на фоне геополитической ситуации и отказа иностранных артистов, в том числе обещанных на Park Live The Killers, Игги Попа и My Chemical Romance, выступать в России.
Но в июне этого года стало известно, что Park Live пройдет в Алма-Ате в Казахстане. Нейминг фестиваля выкупила компания «Яндекс», она же выступает его партнером. Энрико Мазавришвили, директор по контенту и развитию бизнеса в «Яндекс Афише», рассказал РБК, что решение о проведении мероприятия именно в Казахстане было принято организаторами фестиваля. «Яндекс» поддержал эту инициативу, так как мы активно развиваем в этой стране подписную модель «Яндекс Плюса» и большую часть дохода от подписок реинвестируем в локальный контент и культуру, — сообщил Мазавришвили. — Мы пока делаем в Казахстане первые шаги, получается хорошо. Пример — за несколько дней на «Яндекс Афише» были распроданы все билеты на первый в Казахстане концерт группы Thirty Seconds to Mars. Это подтверждает высокий интерес аудитории в Казахстане к качественным мероприятиям».
На смену рок-фестивалю пришел «Гриль Фест»
Русская медиагруппа (РМГ), также активно занимающаяся офлайн-мероприятиями, до 2016 года проводила один из крупнейших рок-фестивалей Maxidrom, хедлайнерами которого были Rammstein, HIM, Thirty Seconds to Mars, Korn, The Prodigy и другие. В пресс-службе РМГ на вопрос РБК о перспективах возвращения проекта рассказали, что Maxidrom подразумевал международный формат, а «для прогнозирования концертного направления с участием международных звезд сейчас очевидно недостаточно данных».
Однако в 2024 году принадлежащее РМГ радио Maximum впервые провело «Maximum Гриль Фест», в котором объединило формат музыкального и гастрофестиваля. «Мы довольны аудиторными и бизнес-показателями фестиваля, ежедневно его посещали порядка 10 тыс. человек, — отметили в пресс-службе группы. — Также важно отметить, что музыка и гастрономия — сферы тесно связанные. Два этих направления способны взаимно усилить друг друга. Подобные мероприятия несут мультипликативный эффект для бренда: это новый канал для взаимодействия с аудиторией и новая площадка для создания спецпроектов для рекламодателей».
МТС и VK занимают нишу
Однако у сложившейся на концертном рынке ситуации оказались и бенефициары. На фоне кризиса некогда крупнейших участников отрасли освободившуюся нишу начали занимать непрофильные участники рынка, например управляющая развлекательными активами МТС компания «МТС Энтертейнмент».
Еще до пандемии и начала специальной военной операции МТС Live, чтобы не зависеть от иностранных звезд, скорректировала свою стратегию, рассказал РБК глава компании Михаил Минин. «Именно тогда мы запустили свои первые мюзиклы «Шахматы» и «Ничего не бойся!», взяли в долгосрочную аренду театр МДМ, подписали эксклюзивный контракт с Comedy Club, — говорит Минин. — Мы не делаем ставку на концерты, тем более в ущерб другим сегментам. Но наша деятельность в концертах вполне успешна. В том числе потому, что, проводя концерты на своих площадках, мы зарабатываем еще и на барах, а не только на билетах. В Москве сборы бара на успешном концерте могут составлять один к трем с билетами, при этом с совершенно иной маржинальностью, в чистом доходе превращаясь один к одному или лучше».
Активно развивать концертное направление стал в последние годы и VK. Николай Дуксин объясняет это тем, что «живой контакт с артистами является неотъемлемой частью музыкального бизнеса». «В конце 2022 года появился VK Stadium, а в начале 2023-го — VK Gipsy, — говорит он. — В этом году с июня по сентябрь в центре Москвы проходит регулярный open-air фестиваль «VK Музыка летом», в лайнапе которого выступления более 60 популярных артистов. Но люди сейчас приходят на фестивали, чтобы отдохнуть и полноценно провести время, а не только послушать любимого артиста. Поэтому мы проводим не только концерты. Опыт этого года показывает, что аудитории нравятся летние форматы, разнообразный таймспент и возможность приходить на площадку, где есть много всего — музыка, еда, спорт, образование, аудитория».
Музыка возвращается к истокам
Самые значимые отечественные организаторы специализировались на крупных концертах и фестивалях с участием звезд первого эшелона, обращает внимание глава агентства InterMedia Евгений Сафронов, — сейчас эта ниша закрылась полностью. В поисках новых прибыльных форматов компании трансформируются, но этих форматов не так много, говорит эксперт: это в первую очередь мюзиклы, а также выставки или технические шоу.
Работу с российскими звездами Сафронов называет «весьма рискованной», а возможности по организации прибыльных мероприятий в других странах сейчас ограничены. «Что касается работы за рубежом, то этот рынок весьма конкурентен, а отечественные промоутеры могут работать с прибылью в первую очередь с большой и платежеспособной русскоязычной аудиторией, — рассуждает Сафронов. — Сейчас это только Казахстан и Белоруссия».
В пандемию и санкции концертный сектор серьезно пострадал, его сейчас несложно «поглотить», продолжает Сафронов. «Монополисты, разумеется, об этом не пожалеют, так как культурные индустрии генерируют мультипликативный эффект, а в мировой индустрии процесс поглощения уже завершен», — объясняет он.
Что касается неконцертных активностей, то этот тренд, по словам Сафронова, «всегда был и всегда будет»: «Даже Моцарт сочинял свои произведения в первую очередь для сопровождения аристократических трапез, а джаз возник как стиль в сомнительных ночных заведениях Нью-Орлеана. Налицо тренд возвращения отрасли к своим истокам в трудные времена».
Попробуйте новую функцию «ГигаЧат» — общаться голосом
Какое вино подать к ужину, если не знаешь предпочтения гостей
Как приготовить говядину в вине по-бургундски
Чем занять детей, пока взрослые общаются за столом
Как легко завести разговор в компании, где все только что познакомились
О чём надо позаботиться, если собираешься позвать много гостей
Из каких сыров и ветчин собрать тарелку закусок к вину
Что делать, если пролил красное вино на белую скатерть
Какие есть правила классической сервировки стола
Какие игры можно предложить для взрослой компании дома
Как легко запомнить имена людей, которых тебе представили
