Руководители СМИ попросили смягчить законодательство о рекламе
Руководители крупнейших российских СМИ озвучили Минцифры предложения, направленные на поддержку отрасли на фоне западных санкций. Встреча прошла в среду, 9 марта, рассказали РБК три источника на медиарынке.
Как рассказал РБК гендиректор издательского дома «Комсомольская правда» и главный редактор этой газеты Владимир Сунгоркин, на встрече были озвучены, в частности, следующие предложения:
-
разрешить рекламу рецептурных лекарств и отечественного алкоголя;
-
освободить СМИ от налога на прибыль за 2021 год;
- снять таможенные пошлины с расходных материалов печатных СМИ (красок, сменных материалов для типографий и т.п.).
Пакет мер, как уточнил Сунгоркин, Минцифры должно направить в Минфин и премьер-министру Михаилу Мишустину. «Есть понимание, что без дополнительных мер поддержки СМИ могут продержаться от двух месяцев до конца года, после чего они впадут в ступор, если текущие проблемы продолжатся», — уточнил гендиректор «Комсомольской правды».
То, что на встрече озвучивалась идея либерализовать рекламное законодательство и смягчить ограничения для продвижения алкоголя и рецептурных лекарств, подтвердил еще один участник совещания.
РБК направил запрос в Минцифры.
Кто отказался от рекламы
От рекламных кампаний в России уже временно отказались PepsiCo (по итогам 2020 года, по подсчетам отраслевого издания AdIndex, была на четвертом месте в рейтинге крупнейших рекламодателей с бюджетом 5,4 млрд руб.), Procter & Gamble (12-е место, 3,7 млрд руб.), L'Oreal (16-е место, 3,3 млрд руб.). О закрытии своих ресторанов в России заявил McDonald's (18-е место; 3,1 млрд руб.).
Об уходе из России объявил и британский рекламный холдинг WPP, чьи агентства, объединенные в GroupM, занимаются закупками рекламы (кто станет собственником российских компаний WPP, пока неизвестно).
Что может дать смягчение законодательства о рекламе
Фармкомпании, которым сейчас разрешено продвигать в СМИ только безрецептурные лекарства, уже являются одними из главных рекламодателей. Так, «Отисифарм» в 2020 году потратила, по оценке AdIndex, на рекламу 3,6 млрд руб., обойдя по этому показателю, например, Volkswagen и X5 Group (по 3,4 млрд руб.). Основной бюджет — 2,9 млрд руб. — был направлен на ТВ. Рекламный бюджет GSK Consumer Healthcare в 2020 году достиг 2,8 млрд руб., из которых 2,4 млрд руб. досталось ТВ. Рекламный бюджет французской Sanofi превысил 2,3 млрд руб. (из них 2,1 млрд руб. были затрачены на телерекламу).
Продажи рецептурных препаратов в 2021 году, по данным RNC Pharma, составили в целом по России 1,37 трлн руб. (в розничных ценах, с НДС).
Алкоголь, за исключением отечественного вина, сейчас рекламировать в СМИ нельзя. Допускается лишь продвижение безалкогольного пива. При этом спиртное было и остается одним из самых востребованных продуктов: по информации Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя, розничные продажи алкогольной продукции (без учета пива, напитков, изготавливаемых на его основе и сидра) в 2021 году составили 219,3 тыс. дал.
Как уже пытались либерализовать законодательство
Похожий антикризисный план развития медиаиндустрии Минцифры (тогда еще Минкомсвязь) разрабатывало в 2015 году. Тогда девальвация рубля в декабре 2014 года привела к резкому падению доходов отечественных СМИ. В первом квартале 2015 года затраты на рекламу снизились на 17% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Для повышения доходов СМИ Минкомсвязь предлагала снять ограничения на рекламу алкоголя и рецептурных препаратов. Планировалось также перенести ответственность за рекламу БАДов с издателя на рекламодателя. Кроме того, в министерстве считали рациональным разрешить рекламу в детских программах. Но против этого выступала, в частности, Федеральная антимонопольная служба. Не поддержал идею разрешить рекламу алкоголя и Минздрав.
Единственной мерой, которая в итоге была осуществлена, стало увеличение доли рекламных полос газет и журналов с 40 до 45% от объема номера при сохранении льготы по НДС. Однако даже на ее утверждение у правительства ушел почти год.
Повторно вопрос о легализации рекламы алкоголя и рецептурных лекарств поднимался в 2020 году. Тогда в марте из-за развала сделки ОПЕК+ резко подешевел рубль, а потом из-за пандемии был введен режим самоизоляции, продлившийся до лета и частично, особенно в первый месяц, парализовавший бизнес. Во втором квартале 2020 года, на который пришелся локдаун, рекламный рынок просел на 22%. О том, что Минкомсвязь готовит пакет инициатив по либерализации отрасли, говорил на тот момент заместитель министра Алексей Волин. Однако дальнейшей проработки эти инициативы так и не имели.
РБК направил запросы в Федеральную антимонопольную службу и Минздрав.
