Технологии и медиа⁠, 11 мар 2019, 14:02

Реклама в интернете впервые обогнала ТВ

Драйвером продаж в онлайне стало видео

Темпы роста рекламного рынка России по итогам 2018 года замедлились и составили 12% против 14% в 2017-м. Лучшая динамика у интернет-рекламы — 22%. По итогам прошлого года этот сегмент впервые стал крупнейшим, оттеснив ТВ

Фото: Максим Стулов/ Ведомости / ТАСС

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в понедельник, 11 марта, обнародовала свою оценку затрат рекламодателей в 2018 году. На продвижение товаров и услуг в основных медиа они потратили почти 469 млрд руб. без НДС, что на 12% больше уровня 2017-го. Динамика этого показателя оказалась ниже, чем годом ранее: в 2017-м объем российского рынка рекламы составил 417 млрд руб., или на 14% больше, чем в 2016 году.

Как и в предыдущие годы, наилучшую динамику увеличения рекламных доходов — на 22%, до 203 млрд руб. — продемонстрировал сегмент интернета. Такая же динамика была и в прошлом году. Доходы сегмента ТВ в 2018 году показали более скромный рост — на 9%, до 187 млрд руб., против 13% по итогам 2017-го. Как отмечают эксперты АКАР, в 2018-м интернет впервые стал самым крупным в годовом выражении медиасегментом российского рекламного рынка, оттеснив на второе место телевидение. В отдельно взятом третьем квартале 2017-го интернет уже опережал ТВ-рекламу. Однако по итогам всего года телевидение вернуло себе лидерство: рекламные доходы вещателей составили 170,9 млрд руб., а интернет-площадок — 166,3 млрд руб.

rbc.group

У других рекламных сегментов годовая динамика выглядит следующим образом.

rbc.group

Незначительный прирост — на 3%, до 16,9 млрд руб. — продемонстрировал сегмент наружной рекламы.
Рынок радиорекламы остался на уровне прошлого года — 16,9 млрд руб.
Рекламные доходы издателей газет и журналов снова снизились: на этот раз на 12%, до 18 млрд руб.

Хотя интернет сейчас действительно самый крупный медиасегмент российского рекламного рынка, далеко не у всех рекламодателей он находится в приоритете, говорит директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Новой сервисной компании (НСК, действует как бэк-офис Национального рекламного альянса) Сергей Веселов. «Например, у крупнейших рекламодателей в категории FMCG основные бюджеты телевизионные, у многих локальных рекламодателей — в наружной рекламе, — утверждает эксперт. — Нынешняя ситуация со сменой лидера на рекламном рынке не является какой-то уникальной. Рекламодатель идет вслед за своей аудиторией, и если она смещается в сторону digital, то и традиционные медиа будут ловить аудиторию там, где она есть».

Не рекламой единой

Помимо затрат на рекламу в основных медиа АКАР также оценивает расходы на маркетинговые услуги. Объем этого сегмента в 2018-м превысил 115 млрд руб., что на 12% больше, чем в 2017 году.

С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил 810–830 млрд руб.

Рост бюджетов в видеоконтенте

Подводя итоги 2018-го, комиссия экспертов ассоциации представила новую сегментацию рекламного рынка — по типу контента — и оценила, в частности, объемы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и издательского контента как в традиционных средах, так и в digital-среде. Согласно результатам такого анализа, на весь рекламный видеоконтент рекламодатели в прошлом году потратили 198 млрд руб., что на 10% выше уровня 2017-го. Почти весь этот бюджет — 94% — пришелся на ТВ. Однако более высокий рост расходов рекламодателей (на 21%, до 10 млрд руб.) зафиксирован в категории онлайн-видео. В этом сегменте учитывались бюджеты от видеорекламы в контенте онлайн-кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в лицензированных плеерах в социальных сетях.

Лидеры Рунета

Крупнейшие игроки сегмента интернет-рекламы «Яндекс» и Mail.Ru Group — публичные компании, и, соответственно, их финансовые результаты можно сопоставлять с оценками АКАР. Доходы от рекламы «Яндекса», сегодня крупнейшей компании Рунета, росли вместе с рынком: ее рекламная выручка по итогам 2018 года увеличилась на 22%, до 101,1 млрд руб.

Доходы Mail.Ru Group продолжили расти быстрее рынка. В 2018 году рекламная выручка владельца портала Mail.Ru, соцсетей «Одноклассники» и «ВКонтакте», мессенджера TamTam и других проектов увеличилась на 38,6%, до 31,9 млрд руб. Годом ранее динамика этого показателя у Mail.Ru Group равнялась 29%, доходы от рекламы составили при этом 23,8 млрд руб.

По итогам 2018 года доля «Яндекса» в сегменте интернет-рекламы равнялась 49,8%, Mail.Ru Group — 15,7%. Доля «Яндекса» на всем российском рекламном рынке за указанный период составила 21,5%, Mail.Ru Group — 6,5%.

Данные о распределении рекламных бюджетов среди интернет-сегментов по итогам 2018 года будут обнародованы в конце марта.

В онлайн-видеорекламе лидером по объему рекламных показов, как и в прошлом году, стала категория интернет-услуг. На их долю в январе—декабре 2018 года пришлось 19% всего инвентаря в Instream (размещенной внутри видео) онлайн-видеорекламе на десктопах, отметил Михаил Райбман, заместитель гендиректора по развитию бизнеса Mediascope. Топ-10 рекламодателей в сегменте онлайн-видео в 2018 году возглавляет нелегальное онлайн-казино Azino777, на его долю приходится 4,8% от общего количества показов, — это больше, чем у таких рекламодателей, как Danone, «Яндекс» и «Вымпелком», следует из данных Mediascope.

Самая устойчивая модель — «принт+digital»

В рамках анализа эксперты АКАР оценили объем рынка издательского контента. В расчете учитывались рекламные доходы от трех сегментов: издательских домов, имеющих только печатные издания, тех, кто развивает печатные и интернет-издания, а также интернет-ресурсов, которые, по мнению экспертов, можно отнести к издательскому бизнесу. Совокупно за прошлый год они заработали 32 млрд руб., что на 3% ниже уровня 2017-го.

Наиболее высокую динамику — рост на 18%, до 4,7 млрд руб. — показали компании, работающие исключительно в цифровой среде. Самыми уязвимыми продолжают быть издания, работающие только в бумажном формате: за год при падении рекламных бюджетов на 22% их доля в общих рекламных издательских бюджетах снизилась с 21 до 17% и будет продолжать падать, прогнозируют в АКАР.

Совмещение «принт+digital» позволило удержать объемы рекламных доходов на уровне 2017 года — 21,8 млрд руб., что эксперты называют весьма обнадеживающим на фоне общей негативной картины в прессе. По итогам 2018-го падение категории «пресса» (газеты и журналы) составило 12%. Такая динамика оказалась хуже уровня 2017-го, когда по сравнению с 2016-м доходы этой категории снизились на 8%.