В атмосфере холодильной войны
В атмосфере холодильной войны
Coca-Cola и PepsiCo готовят ребрендинг своих холодильников в российских магазинах
Уход из России брендов Coca-Cola и PepsiCo поставил вопрос о судьбе более чем половины находящихся в российских магазинах брендированных холодильников для газировки. Необходимость сменить их название может отразиться на продажах
Крупнейшие мировые производители газировки Coca-Cola и PepsiCo рассматривают вопрос о смене бренда и внешнего вида своих фирменных холодильников с безалкогольными напитками в российских магазинах. Об этом РБК рассказали сотрудники трех федеральных торговых сетей и источник среди производителей безалкогольных напитков.
Ребрендинг может коснуться более половины из примерно 1 млн холодильников с газировкой, которые стоят в торговых точках: у Coca-Cola речь может идти о 400 тыс. аппаратов, еще не менее 200 тыс. — это PepsiCo, оценивает источник РБК, близкий к компаниям. Схожую оценку совокупного объема техники озвучил РБК и сотрудник одного из российских дистрибьюторов промышленного холодильного оборудования Frigoglass (работает, в частности с Coca-Cola).
РБК обратился за комментариями в Coca-Cola Co., Coca-Cola Hellenic Bottling Company и их российские представительства, в российском офисе PepsiCo запрос РБК оставили без комментариев.
Что не так с холодильниками Coca-Cola и PepsiCo
С марта 2022 года Coca-Cola и PepsiCo после начала специальной военной операции на Украине начали сокращать свое присутствие в России. Компании решили приостановить инвестиции в маркетинг и отказаться от производства и продажи на российском рынке своих глобальных брендов напитков: Coca-Cola, Fanta, Sprite и Pepsi, 7UP и Mirinda соответственно.
Заводы, которые выпускали в России напитки Coca-Cola, сосредоточились на производстве и продаже местных брендов — соков «Добрый», Rich и «Моя семья». Владелец этих заводов — боттлер Coca-Cola Hellenic Bottling Company — в июле сменила название на Multon Partners. В августе отгрузки брендов российского подразделения Coca-Cola почти прекратились, магазины сейчас распродают запасы ее газировки. На замену Multon начала предлагать партнерам новый напиток под брендом «Добрый cola».
PepsiCo продолжает продажи другой своей продукции, в том числе молочных продуктов и детского питания локальных марок, и запустила продажи напитков под брендами Evervess, Frustyle и лимонада «Русский дар».
Однако под флагманскими марками напитков Coca-Cola и PepsiCo в магазинах сетевой и традиционной розницы остается фирменное оборудование. Речь идет о расположенных в торговых залах брендированных холодильниках, где находятся безалкогольные напитки, которые в магазины ставили производители, поясняет источник РБК в индустрии продуктов питания.
На фоне сворачивания бизнеса Coca-Cola и PepsiCo в России судьба этих холодильников оказалась неопределенной. Крупной сетевой рознице это оборудование передавалось во временное пользование, за присутствие холодильного шкафа в магазинах производители выплачивают существенные суммы, пояснили РБК сотрудники нескольких торговых сетей. Объемы этих вознаграждений собеседники РБК не уточнили. Они зависят в том числе от оборота каждого конкретного розничного игрока. Магазины несетевой розницы могли получать за размещение холодильников ретробонусы, зависящие от физического объема реализации.
Поскольку компании Coca-Cola и PepsiCo пока не озвучили партнерам официального окончательного решения в связи с этой техникой, в одной из крупных российских сетей РБК рассказали, что в текущий момент прорабатывают вопрос о ее корректном учете.
Зачем холодильники в магазинах
С 1990-х годов собственное оборудование в точках продаж было для Coca-Cola и PepsiCo одним из важнейших маркетинговых инструментов конкуренции.
На заре современной российской розницы крупные западные производители продуктов боролись друг с другом за право продавать свои товары в торговых сетях на эксклюзивной основе. Такая форма взаимодействия предполагала, в частности, что поставщик конкретного производителя предлагал магазину товар по оптовой цене с дополнительным бонусом за каждую проданную единицу и проведение рекламных акций, а тот взамен отказывался от закупок продукции бренда-конкурента. Размещая в торговой точке холодильник, производители напитков могли включать в договоры с ретейлером условие, что их холодильники будет запрещено использовать для размещения чужой продукции.
«Страна делилась на красные и синие регионы в зависимости от доминирования продукта на этих рынках, что напрямую зависело от силы команды и огромных маркетинговых бюджетов», — вспоминает совладелец сетей «Семья» и «Spar Калининград» Олег Пономарев.
Считается, что первый в истории отечественного ретейла эксклюзивный контракт в 1996 году заключила именно Coca-Cola с сетью «Перекресток» (входит в X5 Group), убедив ее на тот момент прекратить работать с PepsiCo. У последней, в свою очередь, был эксклюзивный договор с краснодарским «Тандером» (торговая сеть «Магнит»).
Такие методы конкуренции, впрочем, стали предметом пристального внимания Федеральной антимонопольной службы (ФАС). В 2005 году поводом для разбирательства стал договор Coca-Cola с красноярским цирком: поставщик запретил предприятию продавать на своей территории напитки прямых конкурентов Coca-Cola. ФАС посчитала, что это нарушает антимонопольное законодательство, и начала разбирательство. Впоследствии Coca-Cola признала нарушение и пообещала убрать из договоров с магазинами почти все пункты об ограничении торговли продукцией конкурентов, включая запрет использовать свои холодильники для размещения продукции других производителей.
Как ребрендинг холодильников отразится на продажах
Для Coca-Cola и PepsiCo собственные холодильные шкафы в магазинах — большой стратегический актив, поясняет гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. Количество такого оборудования в одной торговой точке ограниченно, и если потерять там свое место, можно уже никогда не вернуться, считает эксперт.
Охлажденные напитки дают существенное увеличение продаж в летний сезон — основной для производителей безалкогольных и слабоалкогольных напитков, объясняет совладелец сетей «Семья» и «Spar Калининград». Без холодильников продажи попросту начнут падать, добавляет Пономарев.
Ребрендинг холодильников Coca-Cola и PepsiCo будет проходить постепенно, чтобы у потребителей сохранилась связь с уходящими брендами компаний, считает один из собеседников РБК. Изменить брендинг холодильников нетрудно: сама операция по замене панели лайтбокса и термонаклеек довольно простая, но с учетом огромного числа такого оборудования и его нахождения в точках ретейлеров провести быстро его не получится, считает представитель дистрибьютора Frigoglass. Кроме того, для проведения этих изменений компаниям необходим маркетинговый бюджет, которого пока недостаточно, добавляет собеседник РБК, близкий к компаниям.
Изменения в брендировании оборудования могут повлиять на позиции оставшейся продукции Coca-Cola и PepsiCo на полке, не исключает Бурмистров. После того как сильные бренды газировки уйдут с рынка, ретейлеры могут отказаться от оборудования производителей и начать менять выкладку товаров, например предлагать производителям общий холодильник. Если PepsiCo уже расставляет свою новую продукцию на полках, то Coca-Cola только недавно показывала презентацию продукта, добавляет эксперт.
Какая газировка самая популярная в России
Coca-Cola — самый узнаваемый бренд газировки у россиян, следует из данных исследования «РосИндекс» компании Ipsos, его знали 94,3% потребителей безалкогольных газированных напитков в возрасте старше 16 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. человек. В пятерку самых узнаваемых входили также Fanta (ее знали 93% потребителей), 7UP (91%), Pepsi (88,5%) и Mirinda (83,6%).
