Четыре вопроса о телеизмерениях

Фото: Евгений Биятов/РИА Новости

Законопроект о запрете иностранным компаниям измерять аудиторию российских телеканалов вступит в силу 1 сентября 2017 года. Об этом на заседании комитета Госдумы по информационной политике и информационным технологиям сообщил его председатель Леонид Левин, передает корреспондент РБК.

Изначально автор законопроекта, депутат от фракции ЛДПР Андрей Луговой предложил ввести новый закон в действие с 1 января 2017 года. Спасет ли ТВ-индустрию отсрочка?

Для чего нужно измерять аудиторию телеканалов?

Именно на основе телеизмерений на ТВ продается реклама и, соответственно, строится программная политика каналов. Для каждой программы, показанной телеканалом, измеряется рейтинг, а сама реклама на ТВ продается не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга (GRP — gross rating point).

GRP — условные единицы, показывающие, какое количество зрителей увидит стандартный 30-секундный рекламный ролик. Можно говорить, что, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает контакт с 1% нужной телеаудитории. Пусть, например, в городе с населением 100 тыс. человек проживает 80 тыс. человек старше 14 лет, в том числе 40 тыс. женщин и 40 тыс. мужчин. Если в ходе телеизмерений выяснится, что вечером комедию на одном из телеканалов посмотрели 15 тыс. женщин и 10 тыс. мужчин, то будет считаться, что рейтинг этой программы составил 37,5% в целевой аудитории «женщины 14+» и 25% — в «мужчины 14+». Если производитель женских духов захотел бы дважды показать свой ролик во время фильма, ему пришлось бы купить 75 GRP.​

В расчете могут использоваться данные не по одному городу, а по всей стране. Для этого главный нынешний телеизмеритель — компания TNS — установила в 5,4 тыс. домохозяйств в 28 городах с населением от 100 тыс. человек специальные приборы, называемые «пиплметрами»: они фиксирует, что и сколько по ТВ смотрел каждый член семьи в возрасте от 4 лет. Эти данные затем экстраполируются на всех жителей крупных городов. Но для измерений могут применяться и другие технологии, главное, чтобы они вызывали доверие у участников рынка — телеканалов и рекламодателей.

Качественно делать телеизмерения непросто, неоднократно подчеркивал гендиректор TNS в России Руслан Тагиев. «В нашей российской действительности, к сожалению, специалисты, которые создают этот медийный контент, то есть телевизионные продюсеры, программные директора радиостанций, издатели и редакторы газет и журналов, очень часто оценивают наши данные не с точки зрения объемов аудитории, а с точки зрения оценки качества произведенного ими контента. И это ошибка. Это в большей степени эмоциональный, чем профессиональный подход», — отвечал он на критику в интервью газете «Коммерсантъ» в 2013 году. Технологии измерения стоят недешево: в ходе одного из тендеров отмечалось, что максимальная цена контракта на функционирование федеральной системы телеизмерений может составить $35 млн в год.

Существует ли конкуренция среди телеизмерителей?

Главный телеизмеритель в России — компания TNS, она оценивает телеаудиторию в стране с конца 1990-х. TNS на 100% принадлежит компании Kantar, исследовательскому подразделению британского телекоммуникационного холдинга WPP.

Клиентами TNS сейчас являются все федеральные вещатели за исключением «Первого канала», который демонстративно отказался от услуг измерителя еще в 2005 году. Но рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус ​— группа Vi (крупнейший селлер)  — все равно продает по рейтингам TNS.

Последние десятилетия ТВ-компании и чиновники неоднократно предпринимали попытки потеснить TNS. Еще в начале 2000-х крупнейшими телеканалами и Минпечатью было учреждено некоммерческое партнерство «Медиа Комитет» для выбора нового телеизмерителя: оно провело тендер с участием TNS, «GfK-Русь», «Телерейтинга» и Центра исследований Российской ассоциации маркетинга (выступал в партнерстве с чешской MediaResearch). Наибольшее число голосов получила TNS, но победителя так и не определили: требовалось 75% голосов.

Похожие тендеры проходили и позже, последний раз — в октябре 2014-го. Тогда ​некоммерческое партнерство «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ; было учреждено «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа», затем к ним присоединились почти все федеральные игроки) провело тендер для выбора измерителя на 2017–2027 годы. В феврале 2015-го гендиректор ИКТ Оганес Соболев сообщил, что тендер остановлен: «Все остается как есть, работает TNS, которая давно работает на рынке».

В начале июня 2016-го портал AdIndex сообщил, что АО «Всероссийский центр изучения общественного мнения» (ВЦИОМ), которое на 100% принадлежит Росимуществу, и Фонд содействия изучению общественного мнения ВЦИОМа, «дочка» АО «ВЦИОМ», зарегистрировали компанию ООО «ВЦИОМ Медиа». Новая фирма собирается заняться измерениями аудитории телеканалов. Задача центра — стать лидером исследовательского рынка в России, пояснил изданию председатель правления фонда ВЦИОМ Константин Абрамов.

Кто поддерживает ограничения для иностранцев?

В начале лета 2016 года депутат Андрей Луговой предложил законодательно урегулировать работу компаний, которые измеряют объем аудитории телеканалов: соответствующий законопроект, включающий поправки в законы о СМИ и о рекламе, был внесен в Госдуму 6 июня. Депутат предложил ввести государственную аккредитацию для компаний, которые измеряют телеаудиторию, а также ограничить до 20% долю иностранного владения в их акционерном капитале. По задумке Лугового, организовывать процедуру годовой аккредитации должен Роскомнадзор.

Луговой указывает, что результаты телеизмерений влияют на решения каналов и на формирование общественного мнения и что госаккредитация будет способствовать прозрачности измерений.

Уже спустя девять дней поправки были приняты в первом чтении. Их поддержали и Роскомнадзор с Минкомсвязи, сообщали начальник управления разрешительной работы в сфере массовых коммуникаций Роскомнадзора Максим Виноградов и представитель Минкомсвязи Алексей Смирнов.

На расширенном заседании думского комитета по информационной политике 16 июня представители федеральных вещателей — «Первого канала», ВГТРК, «СТС Медиа», Национальной медиа группы — поддержали инициативу Лугового, за исключением пункта о сроке вступления поправок в силу.

Они выразили надежду, что «аккредитованный» измеритель аудитории расширит панель для исследований: одна из основных претензий к TNS — тот факт, что компания проводит подсчеты только по городам с населением от 100 тыс. человек. Не попадают в выборку и населенные пункты с большим числом жителей, например Кострома и Курган, приводила на заседании пример правовой советник ВГТРК Зоя Матвеевская. Доля аудитории «Первого канала», не учитываемая существующими методиками, по его собственным подсчетам, достигает 30%, отмечала руководитель дирекции стратегических исследований канала Елена Юровская.

При этом телеканалы и рекламодатели просили отсрочить поправки минимум до начала 2018 года. Заместитель гендиректора Vi Илья Будницкий в середине июня указывал, что отрасль может не просто временно лишиться денег рекламодателей, а «потерять их вообще». По его прогнозу, доходы телеканалов могут обрушиться на 40% — в частности, из-за миграции рекламодателей в интернет и наружную рекламу. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок телерекламы в России в 2015 году сократился на 14%, до 136,7 млрд руб.

Что ждет рынок телеизмерений в ближайшие годы?

В итоге к второму чтению депутаты предложили поправки, по которым закон должен заработать на девять месяцев позже. Профильный комитет изменения в проект поддержал и предложил принять документ во втором чтении 22 июня. «Есть более года, чтобы индустрия могла подготовиться, чтобы те компании, которые планируют подавать заявку, подготовились технически», — пояснил Левин.

Кроме того, по словам Левина, после обсуждения с отраслью в законопроект будет внесено уточнение, касающееся спонсорской и социальной рекламы: под действие нового закона она подпадать не будет. Также после обсуждения с отраслью депутаты решили заменить в документе формулировку «госаккредитация» на «наделение полномочий». Согласно поправке, Роскомнадзор должен выбрать соответствующие компании до 1 января 2017 года, а срок их работы продлевается до трех лет.

«Сегодняшнее решение [отсрочка на 9 месяцев] — это то, о чем просили участники рынка: возможность передышки», — говорит источник на телевизионном рынке. Но отсрочка не означает, что за эти девять месяцев будет создан новый альтернативный телеизмеритель, говорят сразу два собеседника РБК на телерынке. Этого срока, очевидно, недостаточно: чтобы построить новую измерительную панель, требуется как минимум полтора года, а чтобы она соответствовала требованиям рынка — еще на год больше, говорит один из них.

Оба собеседника РБК сходятся в том, что единственным разрешением ситуации, которое позволит сохранить систему продажи телерекламы, будет «приведение состава акционеров группы TNS в соответствие с новым законом», то есть продажа 80-процентной доли бизнеса.

Тагиев от комментариев отказался. Ранее группа WPP отмечала в своем комментарии, посвященном законопроекту, что «соблюдает законы всех стран, в которых ведет бизнес».