Пришел издалека: как федеральный ретейл меняет рынок Дальнего Востока
Рынок продуктового ретейла Дальнего Востока насыщен местными игроками и небогат федеральными. Их появление — всегда событие, ведь это влияет как на новый опыт для покупателей, так и на ориентиры локального бизнеса
Дальневосточный колорит
Регионы Дальнего Востока традиционно входят в число самых сложных для ритейлеров с точки зрения логистики. Географические особенности территории диктуют необходимость завозить большую часть продовольствия из западных и центральных областей России. Так, в Хабаровске доля привозных товаров составляет 80%. Продукты везут с помощью авиасообщения, по морю и железнодорожным транспортом, из городов Сибири — автотранспортом.
Но сложная логистика — это не только далекий путь и большие расстояния между населенными пунктами. Зачастую под этим понятием скрываются и трудности, связанные с климатическими особенностями регионов. Так, если поставка сорвется или будет плохо скоординирована в приемлемый период, это может сказаться и на конечной стоимости продукции. Для регулирования этой ситуации в августе 2023 года был принят закон «О северном завозе», который вступил в силу 1 апреля 2024 года.
Среди самых дорогих продуктов в Дальневосточном федеральном округе (ДФО) часто фигурируют фрукты. Это связано с тем, что на территориях округа их выращивают пока мало. В свою очередь, овощами регион обеспечивает себя на 40%. Большой объем недорогих овощей и фруктов на Дальний Восток завозят из Китая.
Индекс стоимости жизни Росстата в городах ДФО как правило превышает средний по России. Так, за 2023 год во Владивостоке индекс превысил средний показатель на 15%, в Хабаровске — на 18%. Одним из самых высоких он оказался в Якутске: 32%. В конце января 2024 года, согласно данным Сахастата, стоимость минимального набора продуктов питания по Республике Саха (Якутия) составила в среднем 9613 руб. в месяц, а по Дальневосточному Федеральному округу в целом — 8165,8 руб. в месяц. Для сравнения, в Центральном ФО эта цифра составила 6202,6 руб. на тот же период.
В июле-августе 2023 года центр социального проектирования «Платформа» провел исследование, которое оценивает общее положение продовольственного рынка Дальнего Востока и то, как на него повлияло появление магазинов крупного федерального ретейлера — в марте 2023 года в Хабаровске и Приморском крае открылись первые магазины сети «Пятёрочка» (принадлежит X5 Group).
Оценив преимущества федеральных сетевиков, потребители отмечали, что в местном ретейле им не хватает в первую очередь скидок и акций, программ лояльности и сервисов доставки продуктов. Последний пункт отмечают 18% респондентов. Вдобавок к этому покупать готовую еду и свежую выпечку в магазинах хотели бы 17% и 16% респондентов соответственно.
Все эти вызовы приняла торговая сеть «Пятёрочка». Сегодня на Дальнем Востоке работают уже более 100 магазинов во Владивостоке, Хабаровске, Комсомольске-на-Амуре и других городах. А в апреле этого года открылось сразу пять магазинов в Якутске.
Пилотная франшиза
Республика Саха (Якутия) стала для федеральной сети 71-м регионом (за неделю до Якутии компания запустила девять магазинов в Чите, в Забайкальском крае). Общее число торговых точек в стране превышает 21 тыс. Якутский кейс стал новым опытом для ретейлера — это первый регион, куда сеть вышла по договору мастер-франшизы. Хотя по стандартному договору франчайзинга по России работает уже 345 «Пятёрочек».
«Мастер-франшиза предполагает, что у нас есть один главный партнер по региону, ответственный за все, что происходит на данной территории, — рассказывает Михаил Кольцов, директор департамента франчайзинга торговой сети «Пятёрочка». — В основном предприниматели получают право на открытие одного магазина в какой-то конкретной локации. Они не создают инфраструктуру, фактически им нужно только выстроить операционные процессы внутри конкретного магазина, а мы уже отвечаем и за логистику, и за затарку магазина как таковую. В случае с мастер-франшизой на плечи партнера ложатся планирование поставок, логистика в регионе, работа с местными поставщиками».
Мастер-франчайзи в Якутии и стал предприниматель Евгений Шевченко. Для него это пилотный проект в ретейле, но не первый в бизнесе, касающемся продуктов питания. В частности, Шевченко — действующий франчайзи ресторанов Rostics. На ближайшие пять лет он запланировал интенсивное развитие: за этот период в Якутске должно открыться до 30, и 10 из них заработают до конца текущего года. Открытие первых магазинов уже позволило создать порядка 50 новых рабочих мест, а до конца года их станет 150.
Следующий шаг — экстенсивное развитие в других населенных пунктах республики, в том числе небольших, на основании оценки экономической целесообразности присутствия. По словам Евгения Шевченко, пока он не рассматривает поглощение местных игроков. «Возможно, будет какая-то переориентация рынка. Здесь предприниматели сами будут вольны выбирать, в каком направлении двигать собственный бизнес, с какой ассортиментной матрицей и ценовыми позициями работать», — отмечает он.
Товары в магазины Якутска будут поставлять из распределительного центра «Пятёрочки» в Красноярске. Фуры на левый берег Лены будут переправлять на пароме. На время закрытия переправы мастер-франчайзи должен будет обеспечить наличие необходимого количества товара на складе. Для этого Шевченко арендует складские помещения площадью 5,5 тыс. м², а параллельно ведет переговоры о строительстве собственной логистической площадки.
Вопрос цены
Ассортимент каждой «Пятёрочки» в Якутске насчитывает в среднем до 5 тыс. наименований. «Если разобрать структуру, то где-то 70% составляет федеральный ассортимент, 30% — региональный: здесь есть Омск, Алтай, Красноярск, Новосибирск и местные якутские поставщики», — говорит исполнительный директор территории «Восток» торговой сети «Пятёрочка» Юлия Тюленева.
На текущий день сеть сотрудничает с 24 локальными поставщиками, среди которых Якутский хлебокомбинат, Якутский гормолзавод, мясной гастроном «Хоту-Ас». В ближайшее время планируют заключить еще 17 контрактов. Доля товаров, отмеченных указателем «Произведено в Якутии», достигнет 10%.
Цены на продукты, по заявлению руководства «Пятёрочки», на 5-10% ниже средних по Якутску. По словам Юлии Тюленевой, снизить влияние сложной логистики на ценообразование и в целом более гибко подходить к формированию цен на полке позволяют развитая инфраструктура и автоматизированные процессы внутри федеральной сети.
Еще один способ влиять на цены — производство продукции под собственными торговыми марками (СТМ), на которые «Пятёрочка» делает ставку. При сопоставимом качестве стоимость этого ассортимента в среднем на 20-25% ниже, чем у популярных брендов. СТМ в магазинах сети в Якутии представлен практически во всех категориях: бакалея, напитки, молочная гастрономия, кондитерские изделия, детские товары, замороженные полуфабрикаты, алкоголь. Пока сеть не сотрудничает в этом ключе с производителями Якутии, но рассматривает такую возможность — это еще больше упростило бы логистику и позволило бы дать потребителю более привлекательную цену. «В первую очередь нас будут интересовать производители готовой еды, так как мы хотим продавать людям готовую продукцию с коротким сроком годности, — говорит генеральный директор торговой сети «Пятёрочка» Владислав Курбатов. — Я бы рекомендовал локальным производителям вкладываться именно в готовую еду. С одной стороны, это не очень большие инвестиции, потому что можно делать узкоформатные блюда, например сэндвичи. С другой — это направление, которое будет испытывать бурный рост в ближайшие годы, потому что подрастает поколение, которое не умеет или не хочет готовить».
Готовая еда — одно из стратегически важных направлений для торговой сети наряду со свежей выпечкой и кофе. Все «Пятёрочки» в Якутии оборудованы кофемашинами и собственными пекарнями, предлагающими хлеб, багеты, сладкую и сытную выпечку.
Среди самых ожидаемых сервисов, которые привнес федеральный ретейлер, — экспресс-доставка продуктов. В Якутии эта услуга пока готовится к запуску, а в других регионах уже доступна. По словам Владислава Курбатова, самая высокая доля доставки в товарообороте сети по России именно на Дальнем Востоке, где она составляет 8%.
«Не секрет, что сегодня экспресс-доставка имеет в лучшем случае нулевую рентабельность, но это инвестиции в будущее, возможность привлечения клиентов. Я знаю, что до нашего выхода на Дальний Восток местные игроки пробовали запускать доставку, но, посчитав ее нерентабельной, закрыли. Когда мы вышли с нашей доставкой, местные тоже стали возвращать услугу, и это уже развитие рынка», — говорит Владислав Курбатов.
Перспективы
До конца года в Дальневосточном ФО может открыться еще 150 «Пятёрочек», таким образом общее число магазинов достигнет 250. В ближайших планах компании — выход в Биробиджан и Благовещенск. По словам Владислава Курбатова, в перспективе нескольких лет компания рассчитывает нарастить количество точек в ДФО минимум до 500. Кроме этого, идет строительство распределительного центра в Хабаровске — его планируют открыть через 1,5 года. При таком объеме рынка и наличии РЦ непосредственно в регионе присутствия, ретейлер сможет существенно снизить стоимость логистики и дать потребителю еще более привлекательное предложение.
Логично предположить, что при активном развитии федеральной компании будет меняться и рынок в целом — как для потребителя, так и для местных игроков. «Мы долго собирались на Дальний Восток, решение требовало времени, так как для нас это пока дотационный регион. При этом мы уже точно структурировали рынок, и сегодня покупатели имеют более привлекательные цены, чем год назад, когда для местных игроков еще не было такой серьезной конкуренции», — рассказывает Владислав Курбатов.
