Скандинавский стиль: кто заменит в России IKEA

Фото: Shutterstock

Как санкции повлияли на рынок мебели

Мебельный рынок России сотрясает с 2022 года, когда одновременно для российских производителей закрылись основные рынки экспорта мебели, а некоторые западные фабрики объявили о сворачивании здесь своего бизнеса. Среди последних самым заметным игроком стала IKEA, которая продала свои четыре завода в России.

Летом 2023 года в Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АМДПР) подсчитали, что из-за ограничений экспорта российские производители мебели недополучили в 2022 году около $300 млн (экспорт составил $100 млн при ожиданиях на уровне $400 млн). Поставки же иностранной мебели на российский рынок, по подсчетам АМДПР, в 2022 году сократились на 80 млрд руб., до 103,4 млрд руб. Российские предприятия в тот год произвели мебели на 365 млрд руб., сообщали в компании «Ангстрем».

К началу 2024 года ситуация существенно не изменилась, пояснил «РБК Отрасли» гендиректор АМДПР Тимур Иртуганов: «Европейские рынки по-прежнему закрыты для российских производителей. Отечественные мебельщики продолжают работу по выходу на другие рынки, но пока мы не смогли заместить ими тот объем, который мы раньше поставляли в европейские страны». При этом в России рост производства за 2023 год составил 34% в натуральном выражении, а доля иностранной мебели на рынке упала с 41% в 2022 году до 25% в 2023-м. По данным Минпромторга, за семь месяцев 2023 года заметно приросло производство детских столов (на 70%), письменных столов (на 37%), диванов и кушеток (на 14%).

Цены на мебель в России на фоне этих процессов стабилизировались: по данным Росстата, в первой половине 2023 года цены на детские кровати выросли лишь на 10%. По остальным категориям участники рынка говорили даже о снижении цен в указанный период, объясняя это перенасыщением рынка на фоне закрытия поставок из России в Европу. Однако к концу года цены начали расти из-за снижения курса рубля и подорожания импортной фурнитуры. Доля последней в себестоимости российской продукции, по оценкам производителя Lazurit, доходит до 40%.

Что подстегивает спрос на мебель

При одновременном «обмелении» импортных потоков и российского экспорта, 2023 год отечественная мебельная индустрия закончила с рекордными показателями. Так, в АМДПР сообщили, что выпуск продукции год к году вырос на 33% и достиг 66,7 млн единиц. Объем рынка вырос на 25% и достиг 496,8 млрд руб., что в ассоциации называют историческим максимумом за весь период наблюдений. Эксперты INFOLine приводят еще более оптимистичную оценку: продажи мебели для дома в 2023 году выросли более чем на 11% и превысили 600 млрд руб. Потенциал для роста мебельного рынка сохранится и в 2024 году на фоне рекордного объема ввода жилья в 2023 году и стабильного спроса в сегменте госзаказа, добавляют в INFOLine.

«Положительной динамике способствовал восстановившийся после спада в 2022 году спрос со стороны муниципальных учреждений и госкомпаний, а также увеличение спроса от застройщиков для меблировки новостроек. Продажа квартир с меблировкой началась в 2019 году, и интерес продолжает расти. Сейчас практически все крупные строительные компании предлагают такую опцию», — говорит президент АМДПР, гендиректор «Первой мебельной фабрики» Александр Шестаков. В Рослесинфорге приводили более скромные оценки, сочтя, что в 2023 году рынок отечественной мебели увеличился до 455,1 млрд руб. (на 12% год к году), а выпуск продукции — на 21%. В организации отметили, что больше всего выросло производство шкафов (на 25% год к году, до 6,5 млн) и деревянных журнальных столиков (на 20%; до 788 тыс.).

В Рослесинфорге отметили также рост числа отечественных мебельщиков, производящих продукцию под своим брендом. Оставшиеся в России иностранные производители практически отказались от импорта и перешли на комплектующие от российских поставщиков, добавили в организации. Вице-президент Союза торговых центров России Павел Люлин ранее отмечал, что европейские производители мебели, продающие продукцию в России, испытывают меньшее общественное давление на Западе, чем ожидалось. «С уходом IKEA и JYSK рынок мебельных магазинов потерял примерно 10% предложения, причем это предложение было в основном в нижнем и среднем ценовых сегментах. Снижение доходов граждан и их переход к стратегии экономии стимулировали покупки именно в этих сегментах. Поддерживал спрос и рост ипотечного строительства, выбрасывая на рынок квартиры, которым требовалась меблировка», — заявил он.

Александр Шестаков пояснял, что на место ушедших западных мебельщиков пришли китайские и турецкие производители, отмечая конкуренцию в неравных условиях. «Отечественные производители при поставках мебели на турецкий рынок должны платить пошлину от 30 до 60%, а наша пошлина для иностранных, в том числе турецких компаний, составляет 9–12%», — посетовал он, добавив, что в 2023 году АМДПР предлагала Минэкономразвития ввести дополнительные пошлины на импортную мебель.

Какая мебель нужна потребителям

В начале 2023 года 60% покупателей, несмотря на наличие 14 тыс. мебельных компаний в России, сожалели об уходе с российского рынка именно IKEA, следовало из опроса сервиса Anketolog. В то же время 79% респондентов сочли, что на рынке все же нашлись замены шведскому бренду, упоминая Hoff (29% опрошенных), «Шатуру» (19%), Leroy Merlin (15%), «Аскону» и «Много мебели» (по 10%).

В Ozon в октябре 2023 года приводили данные, что 32% граждан выбирают новую мебель по советам блогеров-дизайнеров, а 35% респондентов опроса «Яндекса» изучали сайты с отзывами. При этом 77% респондентов покупали последний раз мебель в знакомом им магазине, а 36% ждали от продавцов предложений по программам лояльности. В компаниях «ЮMoney» и «Платформа ОФД» сообщали, что граждане стали реже покупать дорогую мебель. В их исследовании говорится, что в первом квартале 2023 года уровень продаж мебели в России в ценовом сегменте 100–500 тыс. руб. снизился на 43% (в сравнении с аналогичным периодом 2022 года), тогда как доля покупок в сегментах 30–50 тыс. и 50–80 тыс. руб. немного выросла. Средний чек мебельных покупок в этот период, по данным «ЮMoney» и «Платформы ОФД», снизился на 23% и достиг 22,7 тыс. руб.

В отчете компании E-Promo о перспективах мебельного рынка в РФ на 2023–2024 годы говорится о росте спроса потребителей на мебель в скандинавском стиле. «Но это связано не с уходом IKEA с рынка, а с трендом на минималистичные интерьеры и универсальность мебели в данном формате», — отмечается в исследовании, где поясняется, что десять из 15 мебельных интернет-магазинов выделяют наличие мебели в скандинавском стиле. Павел Люлин говорит, что с уходом скандинавских мебельных брендов освободилась значительная ниша на рынке, которую поспешили занять производители Hoff, Lazurit, «Аскона», «Мария» и «относительно новые имена» — Madame Coco и Swed House. Александр Шестаков из АМДПР считает, что из-за ухода шведской компании серьезных последствий для отрасли не возникло. «Ниша заполнилась товарами российских предприятий, которые поставляли для IKEA продукцию, а также мебелью схожего качества и ценовой категории от других фабрик. Некоторые компании специально перестраивались, делая акцент именно на тех товарах, которых раньше не было в их ассортименте, но которые были у IKEA», — рассуждает эксперт, поясняя, что заказы шведского бренда выполняли около 20 российских фабрик. Но Павел Люлин считает, что у последователей шведского бренда открыться в том же формате и с таким же широким ассортиментом не получилось, несмотря на то что некоторые успешно мимикрировали под IKEA. «Покупателем пришлось найти замену IKEA. Недостатка мебели в магазинах не ощущается. Другой вопрос в ее разнообразии и качестве. Эти показатели пока хуже, чем у IKEA», — считает гендиректор Mart Bespoke Properties Алексей Мартынцов.

Рост продаж мебели на маркетплейсах

Еще одним следствием ухода IKEA, а также снижения доходов населения стал рост онлайн-покупок, говорит Павел Люлин: «Первыми, кто предложил санкционную IKEA, стали маркетплейсы. Они до сих пор удерживают и наращивают внезапно полученную долю рынка». Алексей Мартынцов отмечает стремительный рост продаж в сегменте, упоминая отчеты Wildberries о годовом увеличении продаж мебели на 152%, а «Яндекс Маркета» — на 358%. Михаил Бурмистров из INFOLine напоминает, что товарные запасы IKEA достаточно успешно выкупил именно «Яндекс Маркет». «На этой площадке категорию мебели продвигает команда, перешедшая в «Яндекс» из IKEA. Эта команда развивает и собственные торговые марки», — поясняет он. Алексею Мартынцову кажется, что процесс реорганизации бизнеса IKEA идет до сих пор. «Пару месяцев назад супруга заказала полки и дверные ручки с шильдиком IKEA», — удивляется он.

В E-Promo отмечают, что 60% участников рынка в этой ситуации сделали фокус на расширении ассортимента, разработав отдельные бренды для продажи на маркетплейсах. При этом 70% российских производителей мебели среднего и выше сегмента перешли к продаже более доступных коллекций, говорят опросы E-Promo. «Производство бюджетной готовой продукции в отличие от мебели под заказ позволяет предоставить привлекательные условия для потребителей с более низкой покупательной способностью», — говорится в отчете. Михаил Бурмистров отмечает существенное расширение ассортимента мебели крупнейшими DIY-ретейлерами, приводя в пример Leroy Merlin и «Максидом». Александр Шестаков упоминает расширение онлайн-продаж производителями мебели в целом, говоря, что это позволяет сделать ее более доступной в регионах, где нет мебельных торговых центров и крупных офлайн-магазинов. «Теперь продукцию большинства фабрик можно купить фактически из любого уголка России», — добавляет он. В АМДПР говорят, что в 2023 году покупатели мебели прежде всего смотрели на цену, также отмечая «соотношение цены и качества и сроков поставки».