Бумажный бум: состояние и перспективы книжного рынка России в 2023 году
Книжный рынок оживает после кризиса прошлого года. Представители отрасли рассчитывают, что восстановление продолжится за счет технологий, новых игроков, самиздатовских авторов и государственной поддержки
В 2023 году отечественный книжный рынок вырастет на 10% по сравнению с прошлым годом, такие данные привел генеральный директор компании «Эксмо-АСТ» Олег Новиков на конференции «Медиабизнес» в ноябре. В 2022 году, по данным Минцифры, объем рынка увеличился на 7,1%, до 101,6 млрд руб. Сегмент печатных книг вырос на 7,5% год к году, до 90,7 млрд руб. На книжные магазины пришлось 53% всех продаж, что составляло примерно 40 млрд руб.
«Год еще не закончился, и окончательные итоги подводить рано. Пока мы прогнозируем, что к декабрю объем книжного рынка вырастет как в денежном, так и в натуральном объеме. Скорее всего, в деньгах рост составит около 10%, а в количестве экземпляров выпущенных книг — примерно 5%», — подтвердили прогноз в пресс-службе издательской группы «Эксмо-АСТ».
Основными драйверами развития книжного рынка сегодня выступают маркетплейсы — они значительно увеличили представленность книг в своем ассортименте. «В данном сегменте мы наблюдаем рост продаж на 31%», — говорят представители «Эксмо-АСТ».
Рост рынка электронных книг
Похожие цифры и прогнозы дают представители рынка цифровых книг. «Сейчас мы видим, что рынок цифровых книг возвращается к своим прежним темпам роста. По итогам первого полугодия его емкость выросла на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», — говорит Сергей Анурьев, генеральный директор группы компаний «ЛитРес».
По итогам 2022 года рынок цифровых книг впервые показал нулевую динамику. Один из ключевых факторов, повлиявших как на работу российских книжных сервисов, так и цифровых сервисов в целом, — сложности с проведением платежей пользователями. После блокировки таких систем, как, например, Google Pay, многим книжным игрокам пришлось переподключать платежные системы значительной части аудитории.
Второй важный момент — это уход из России зарубежных рекламных платформ. Однако сегодня рынок начал восстанавливаться, утверждает Сергей Анурьев. Он ожидает, что по итогам 2023 года рост рынка цифровых книг составит примерно 13–15%, до 12 млрд руб.
Дефицит бумаги, кадров и техники
Книжный рынок испытывает в настоящее время во многом те же вызовы, что и другие отрасли экономики страны. Среди них: колебания курса рубля, санкции, снижение покупательной способности граждан, прекращение сотрудничества с западными партнерами и поиск новых деловых контактов с дружественными странами.
Кроме того, представителям книжной индустрии приходится решать вопросы, связанные с дефицитом мелованной бумаги, ростом цен на все ее виды, затруднения с поставками полиграфического оборудования и комплектующих. По оценкам Российского книжного союза и издательств, себестоимость бумажных книг выросла в прошлом году на 30%, но цены — только на 20%. Продавцы сетей «Читай-город» и «Книжный лабиринт» заявили «РБК Отрасли», что за пять месяцев 2023-го цены выросли на 5–6%, в целом в этом году ожидается удорожание на 10–15%, которое затронет как книги в твердой обложке, так и книги с мягким переплетом.
Представители отрасли утверждают, что постепенно все эти вызовы преодолеваются: российские издатели активно сотрудничают с правообладателями из дружественных стран, а из Азии идут поставки комплектующих для полиграфической отрасли.
Маркетплейсы и онлайн-площадки снижают цены на книги
Еще один вызов для печатной книжной индустрии — снижение посещаемости книжных магазинов. По данным ассоциации книгораспространителей, падение трафика в этом году составило 10%. Примерно настолько же, по их данным, выросли и розничные цены на книги.
«Анализ продаж в «Библио-Глобусе» подтверждает снижение спроса на книги в целом. На подобное развитие ситуации влияет много факторов. Однако один из наиболее важных — бурное развитие e-commerce. Даже покупатели, которые искренне ценят бренд книжного магазина «Библио-Глобуса» более чем с 60-летней историей, все чаще отдают предпочтение покупкам на маркетплейсах. Ценовой демпинг онлайн-площадок снижает значимость традиционной книжной торговли. Офлайн-магазинам все чаще приходится пересматривать стратегию своего развития. При этом во многих городах нашей большой страны именно книжные магазины являются единственными очагами культуры», — подчеркивают в пресс-службе «Библио-Глобуса».
Уход ключевых западных издательств и самых продаваемых авторов
Между тем у продавцов бумажных и цифровых книг есть ряд общих проблем. Одной из самых больших сложностей стал уход западных авторов.
«Доля книг иностранных авторов не особо велика — примерно 20%, но среди них есть авторы бестселлеров и лонгселлеров. Права на издание новинок в Россию не продаются, действие уже заключенных договоров постепенно истекает, и книги Кинга, Роулинг, Геймана и других авторов не переиздаются», — объясняют в «Эксмо-АСТ».
По словам издателей, это не означает, что в ближайшем будущем в книжных магазинах будут стоять пустые полки. Ряд западных авторов, например Ли Бардуго, Карен Макманус, продолжают сотрудничать с российскими издателями. Кроме того, сегодня во всем мире, включая Россию, настоящий бум книг азиатских авторов. Российские издатели активно сотрудничают с правообладателями из Китая, Южной Кореи, Японии.
В топе бестселлеров — произведения, написанные в таких жанрах, как манга, комиксы, романы young adult. В «Библио-Глобусе» также отмечают спрос на новую литературу. «Стремительно увеличивается спрос на азиатскую литературу, в которой есть свои звезды, такие как Лю Цысинь, Содзи Симада, Мо Янь, пулитцеровский лауреат Вьет Тхань Нгуен», — говорит представитель книжной сети.
Впрочем, основная доля рынка все равно приходится на российских писателей и поэтов — около 80%. В «ЛитРес» подтверждают, что за последние пять лет количество книг русскоязычных писателей в топ-1000 продаж выросло на 22%, а количество книг диджитал-авторов — на 148%.
Взрыв электронного пиратства на рынке книг
Уход с российского рынка западных авторов привел к волне пиратства. В прошлом году Ассоциация по защите авторских прав в интернете зафиксировала 2,3–2,7 млн поисковых запросов «книга читать бесплатно». Рост таких запросов составил 30%. По оценкам участников рынка, объем пиратства в книжной отрасли сейчас составляет около 3–5 млрд руб. в год.
«Сегодня на фоне ухода ряда западных авторов мы наблюдаем рост пиратства — как электронного, так и в сегменте бумажных книг, которые реализуются на маркетплейсах. Необходимо активизировать борьбу с пиратами, и важным шагом на этом пути стало включение книг в антипиратский меморандум — теперь удалять ссылки на нелегальные ресурсы будет проще», — заявили в «Эксмо-АСТ».
Осенью 2023 года книгоиздателям разрешили присоединиться к работе антипиратского меморандума — соглашения между правообладателями и интернет-площадками (документ был подписан в 2018 году на базе Роскомнадзора). «Присоединение к меморандуму позволит оперативно удалять из «Яндекса» ссылки на пиратский контент, не дожидаясь блокировки самих ресурсов по решению суда и удалению их из поисковой выдачи целиком», — объясняет Сергей Анурьев.
Тренд на поддерживающий нон-фикшен
В 2023 году обозначилось несколько серьезных читательских трендов. Один из них — возвращение интереса читателей к книгам направления нон-фикшен. «В прошлом году активнее росла художественная литература, что отчасти объяснялось желанием многих читателей отдохнуть от новостей, найти ответы на вечные вопросы в классических произведениях. Текущий год пока не закончился, но в первом полугодии мы наблюдали активный рост интереса к научно-популярной литературе», — говорят в «Эксмо-АСТ».
В рейтинге топ-50 бестселлеров Всероссийского книжного рейтинга за первое полугодие 2023 года доля книг нон-фикшен — 52%. Абсолютным лидером рейтинга стала психолог Ольга Примаченко, автор книг «К себе нежно», «С тобой я дома», «Все закончится, а ты нет», утверждают в «Эксмо-АСТ». Сергей Анурьев отмечает изменение предпочтений и в самом сегменте нон-фикшен: больший спрос наблюдается на поддерживающую литературу.
В «Библио-Глобусе» отмечают рост спроса на учебную литературу по изучению иностранных языков: «Растет интерес к литературе по китайскому, арабскому и персидскому языкам. При этом интерес к изучению европейских языков не снижается. Расширяется ассортиментная линейка по редким языкам, например, недавно в продаже появился учебник чукотского языка, который, что любопытно, активно продается».
Еще один тренд — рост интереса к книгам российских детских авторов. Так, в топ-20 бестселлеров детской литературы 50% произведений написаны национальными авторами.
Самиздат и краудфандинг
На полках книжных магазинов сегодня все чаще появляются книги авторов, изначально ставших известными на ресурсах самиздата. «Емкость сегмента уже превысила 2 млрд руб. за первое полугодие 2023 года, что означает рост на 30% по сравнению с прошлым годом, — говорят представители «Эксмо-АСТ». — На рынке цифровых книг доля самиздата сегодня — 35%».
Первые позиции «ЛитРес» регулярно занимают авторы самиздата, такие как Андрей Васильев, Макс Глебов, Матильда Старр и другие. Таким образом, аудитория сервиса формирует спрос на книги авторов самиздата. «Мы прогнозируем, что к концу 2023 года доля самиздата вырастет до 50% всей книжной продукции. Платформа «ЛитРес Самиздат» на рынке российского самиздата занимает 37%, это лидирующий показатель по рынку. Мы планируем наращивать долю во многом благодаря развитию технологий TTS (text-to-speech, когда озвучка происходит без привлечения живых актеров. — «РБК Отрасли»), более плотной работе с диджитал-авторами в целом и повышению качества и количества издательских услуг», — говорит Сергей Анурьев.
«Важная задача, которая стоит перед российскими издателями, — открытие новых имен среди российских авторов, продвижение отечественных писателей и писательниц. Большую роль в росте узнаваемости автора и его книг играют экранизации», — добавляют в «Эксмо-АСТ».
Новая модель продаж, господдержка и экспорт
Главная трансформация, которая происходит сейчас с книжным рынком, — появление на нем новых игроков, которые представляют целые экосистемы. Например, у таких сервисов, как «Букмейт» (принадлежит «Яндексу»), «Строки» (принадлежит МТС), есть возможности взаимодействовать со своей аудиторией, задействуя широкий набор инструментов в маркетинге, прямой рекламе. Кроме того, они продают уже не книги напрямую, а доступ к различным сервисам, куда входит и доступ к литературе. Это принципиально новая модель продаж.
«Большая часть новых предложений напрямую не оплачены пользователем или не оплачены им вовсе. То есть речь идет не о целенаправленной покупке книги или подписки на книжный сервис, а о возможности пользования, которую клиенту предоставили в рамках другого основного предложения, экосистемной подписки. Один из главных факторов, которые повлияют на итоги 2023 года, — как будет распределена выручка новых игроков на книжные продукты», — отмечает Сергей Анурьев. Новую схему работы объясняет директор по маркетингу сервиса «Букмейт» Дарья Анжело. Сервис фокусируется на аудитории пользователей «Яндекс.Плюса», которая превышает 25 млн подписчиков. «Они платят за подписку, у них есть эта привычка. И кроме того, они находятся в постоянном поиске каких-то контентных развлечений: смотрят фильмы и сериалы на «Кинопоиске», слушают музыку на «Яндекс.Музыке», покупают билеты на мероприятия на «Яндекс.Афише», и мы видим, что у них есть большой интерес к книгам», — говорит представитель «Букмейта».
Определяющими факторами для традиционных игроков станут усилия рынка по восстановлению спроса и выпуску новых интересных проектов, а также темпы восстановления рекламных сетей. Многие игроки рассчитывают на поддерживающие меры со стороны государства. «Для издателей, представителей книжной розницы важны госмеры поддержки. Среди них — включение книг в Пушкинскую карту (федеральная программа, в рамках которой каждый человек в возрасте от 12 до 22 лет может получить банковскую карту, которую можно использовать для оплаты билетов на культурные мероприятия. Лимит по карте в 2023 году составляет 5 тыс. руб.), придание книжным магазинам статуса социокультурных центров, налоговые и кредитные льготы», — перечисляют в «Эксмо-АСТ». «Конечно, если государство не окажет поддержку традиционной книготорговле, закрытие магазинов по всей стране станет рядовым событием», — замечают в «Библио-Глобусе».
Среди других направлений развития — экспорт книг российских авторов за рубеж. Сегодня российские издатели начинают активно сотрудничать с коллегами из Китая, Южной Кореи, Ирана и других дружественных стран. Игроки рынка рассчитывают на развитие детской литературы и рост аудиокниг во многом благодаря технологии text to speech.
Участники рынка смотрят в будущее со сдержанным оптимизмом. «Можем предположить, что падение спроса на бумажную книгу, достигнув определенного предела, приостановится, и начнется стагнация. Останется спрос на качественно изданную литературу для детей, художественные альбомы по искусству, классику. Вероятно, одним из главных критериев станет исполнение книги — бумага, сохраняющая свои свойства на долгие годы, хороший переплет и редакционно-издательская подготовка», — говорят в «Библио-Глобусе».
Показателем состояния отрасли выступит одно из главных книжных событий года — ярмарка интеллектуальной литературы Non/fiction, которая пройдет с 30 ноября по 3 декабря 2023 года в Москве. В ней участвуют более 300 издательств, ожидается, что выставку посетит около 40 тыс. посетителей.
«Международная ярмарка интеллектуальной литературы Non/fiction — яркий пример консолидации книжной отрасли. Вне выставок и ярмарок каждое издательство идет своим путем, представляя читателям новинки. А в пространстве ярмарки участники книжного рынка презентуют одновременно свои большие бестселлеры. Это возможность подсветить в федеральных СМИ ключевые новинки. Создается насыщенный информационный фон, в медиа появляется акцент на книгах», — добавили в пресс-службе издательской группы «Эксмо-АСТ».
По словам участников книжного рынка, каналов для продвижения книг существует не так много. В интернете вся реклама раскупается технологическими компаниями, а масштабных федеральных компаний для продвижения конкретных книг и авторов не проводится. Поэтому у отрасли остается ключевой инструмент продвижения — книжные ярмарки, выставки и фестивали.
