Какие маркетинговые инструменты эффективны в продвижении клиник
Директор по маркетингу и рекламе сети клиник «ABC-медицина» Валентин Фельмецгер — о том, какие современные маркетинговые инструменты могут помочь в эффективном продвижении медучреждения.
— Как вы оцениваете ситуацию на рекламном рынке и в вашем сегменте в частности?
— Радикальные перемены — общие для всего рекламного рынка: ушел ряд соцсетей, ушел Google. Однако выбор интернет-площадок остался достаточно широким: рекламная сеть «Яндекса», VK для медийно-контекстного размещения, Telegram Ads для рекламной кампании на охват нужной аудитории.
В нашем сегменте многие сетевые клиники, медицинские лаборатории вышли сегодня на традиционные рекламные площадки, например, на радио. Но магистральный тренд остается единым для всех: интернет-маркетинг с каждым годом усиливает позиции. Поэтому мы пересмотрели бюджет. Раньше расходы на онлайн-маркетинг составляли только 30% затрат, теперь онлайн- и офлайн-маркетинг финансируются поровну, 50/50. В последние полгода основной упор в рекламе я делаю на геотаргетинг и локальную (местную) рекламу.
— Кто составляет ядро целевой аудитории?
— Основная аудитория — наличные пациенты, те, кто оплачивает услуги клиники самостоятельно. Второй важный блок — пациенты, которые приходят по ДМС. Все это люди в возрасте от 25 до 55 лет, из них около 70% — женщины, которые заботятся о своем здоровье и о здоровье близких, так называемые десижн-мейкеры (decision makers).
— Какие инструменты используете при работе с интернет-площадками?
— Прежде всего контекстную рекламу «Яндекс Директ»: здесь можно работать, создав семантические ядра (набор ключевых фраз) по адресам и специализациям филиалов сети. Масштаб контекстной рекламы — свыше 300 различных объявлений и 5000 ключевых фраз, посвященных более чем десяти тематическим направлениям. В их числе — разного рода диагностика или болевые синдромы пациентов, которые часто ищут специалистов и клиники, полагаясь на свои симптомы.
Также активно использую сервисы «Яндекс Гео»: баннерная реклама в «Яндекс Навигаторе», в приложении «Яндекс Метро». Все они отлично работают: недавно, например, я заключил годовой контракт на брендированное приоритетное размещение на «Яндекс Картах», и сразу показатели посещаемости наших карточек выросли на 40%.
Основной инструмент в VK — таргетированная реклама. Она ведет на посадочные страницы сайта: например, баннер с рекламой УЗИ-диагностики ведет на страницу сайта клиники с ценами и формой интернет-записи.
— Каковы особенности использования Telegram Ads?
— Там мы делаем переходы не только на услуги, но и на статьи на нашем сайте. Такие сообщения размещаются, например, на телеграм-каналах страховых компаний или на каналах конкурентов. Темы статей — гипертонический криз и его профилактика, карбокситерапия и другие. По сути, это нативная реклама: в статьях нет ни слова о том, что нужно делать инъекционную карбокситерапию именно в «ABC-медицине», но поскольку тексты размещены на страницах нашего сайта, заинтересованный читатель наверняка заглянет в раздел «Цены» или сразу запишется на прием.
Большой плюс этих статей еще в том, что они уже давно висят на домене, проиндексированы и несколько раз проанализированы роботами «Яндекса» (то есть прошли апдейт), а значит, выводятся поисковиком по релевантному запросу пользователя как органическая, естественная выдача.
— В какую сумму обходится одна заявка от интернет-пользователей?
— В среднем одна заявка от таргетированной рекламы стоит 2000 руб. В контекстной рекламе — от 500 руб., в зависимости от тематики.
— Как работаете с традиционными площадками — наружная реклама, радио, ТВ?
— У нас заключено несколько контрактов с крупными операторами наружной рекламы. Здесь реклама работает на охваты, узнаваемость бренда и рекламный посыл, который действует независимо от локации. Например, конкурентное по цене предложение на услуги диагностики (УЗИ, МРТ, КТ) — пациенты на такую диагностику в любом случае поедут, даже если филиал находится не в шаговой доступности от дома. В локальном продвижении также используем навигационные щиты, которые помогают добраться до клиники.
Очень удобно, что некоторые уличные конструкции имеют датчики сбора MAC-адресов: их можно выгружать и передавать таргетологу для настройки баннерной медийно-контекстной рекламы по сегментам на онлайн-площадках.
Размещаю рекламу на 17 радиостанциях, периодически сотрудничаю с телеканалами ТВЦ, «Доверие», «Москва 24», «Телеканал 360», «Телеканал 360 Новости».
Аудитория разных СМИ требует разных способов подачи информации. И я первым на медийном рынке среди сетевых клиник стал активно применять в радийной рекламе фрик-сценарии, которые интересны определенному сегменту нашей целевой аудитории. Например: «Шеф послала на три буквы: по ДМС в ABC» или «А и Б сидели на трубе. А упала, Б пропала, а на трубе еще сидела Ц. Не доводите свое здоровье до трубы». Конечно, такие креативы стоит чередовать с более умеренными, но также запоминающимися посылами.
— Насколько эффективна наружная реклама и реклама в СМИ?
— Конечно, в медийной и наружной рекламе не так просто сделать полноценную аналитику. Здесь главное — максимальный охват аудитории, однако ряд маркетинговых инструментов все же помогают просчитать эффект такой рекламы.
Люди далеко не всегда запоминают даже самые креативные сценарии и слоганы, но хорошо помнят бренд, о котором услышали в медиа или увидели на щитах. В первую очередь они начнут интересоваться брендом в поисковиках (тут важно, чтобы по всем брендовым вариациям и запросам по локациям вы всегда были в топе органических выдач и поддерживались контекстной рекламой).
Для оценки эффективности мы используем подменные номера, замеры по росту брендовых запросов в поисковиках, замеры увеличения переходов в онлайн через гео-рекламу и активности на сайте в периоды медийных запусков.
Многие из этих инструментов работают и для оценки эффективности интернет-маркетинга. На каждом этапе работы с потенциальными клиентами используем инструменты статического и динамического коллтрекинга, utm-метки, осуществляем интеграцию с системой, на которой работает софт бизнеса и вспомогательные службы, чтобы можно было отследить клиента от совершенного им действия до прихода в клинику.
— Сколько человек в вашей команде?
— В пуле около 30 человек, которых я набирал сам: от IT-специалистов и райтеров до экспертов в сфере медиапродакшена. Многих из них я знаю со времен своей работы на телевидении — сейчас эти связи очень пригодились. Все они работают удаленно, на аутсорсе, и это помогает быть более эффективными: люди чувствуют ответственность и понимают, что в принципе ты легко можешь прекратить сотрудничество и найти им замену.
— Вы учитываете в работе, что многие пациенты выбирают не клинику, а конкретного врача?
— Мы учитываем, что «ABC-медицина» — это сеть клиник. Если пациент удовлетворен качеством услуг в одной из наших клиник, то его рекомендацией может стать «имя» сети, а не конкретного врача. При этом мы, разумеется, заинтересованы в привлечении высококлассных специалистов, и их у нас работает немало.
— Какова ваша маркетинговая стратегия на ближайший год?
— Мы хотим предоставить пациентам новый современный онлайн-софт. Ранее в сети клиник «ABC-медицина» мы уже внедрили мобильное приложение (18+), которое работает на всех известных операционных системах и позволяет без проблем получать услуги в любом филиале сети: даже история болезни подгружена в единое облако данных. А в мобильной версии сайта есть удобная онлайн-запись, где в пару кликов можно выбрать филиал, услугу и записаться на нужное время.
Моя маркетинговая стратегия всегда сводится к одной прописной истине — мы должны предоставить пациентам максимальный комфорт и удобство.
— Какова ваша личная стратегия развития как маркетолога? Как оставаться востребованным на рынке?
— В данный момент я продолжаю активно заниматься продвижением сети клиник «ABC-медицина». У нас 11 филиалов по Москве и области и в планах новые локации.
У меня накопился солидный багаж опыта, и хотелось бы им поделиться, поэтому в последние пару лет я даю бизнес-консультации, причем не только по медицинскому направлению. Инструменты продвижения, аналитики и развития гибкие и пересекаются между различными сферами бизнеса.
Безусловно, услуги бизнес-консультанта достаточно дорогое удовольствие, но при правильном подходе затраты быстро окупаются.
Мой совет начинающим специалистам в маркетинге — прислушивайтесь к своей интуиции, следите за трендами, постоянно подпитывайтесь знаниями. Я сам не планирую останавливаться в развитии.
Реклама. ООО «АВСМЕДИЦИНА», erid: 4CQwVszH9pWuKYcPikp
