Эксперты обсудили новые способы коммуникации бизнеса с потребителем
С 15 по 17 ноября в Москве прошел ежегодный Национальный рекламный форум. В главный день этого мероприятия состоялась сессия РБК «Управление вниманием: как коммуницировать в эпоху трансформации», которая объединила ведущих экспертов из области экономики, социологии и медиа.
Встречу модерировал директор по маркетингу и издатель РБК Андрей Сикорский. Он предложил спикерам обсудить вопрос коммуникаций компаний с потребителем в ситуации, когда негативная информационная повестка может повлиять не только на уровень тревожности потребителя, но и на его восприятие компании в целом. При этом классические схемы отстройки от негатива и избегания ассоциаций больше не работают. И если компания хочет остаться востребованной на рынке, она должна искать новые способы, чтобы поддерживать коммуникацию с аудиторией.
Прямую зависимость влияния настроений в обществе на потребительский спрос отметил Евгений Надоршин, главный экономист консалтинговой компании «ПФ Капитал»: «Когда настроения населения ухудшаются, в динамике розничной торговли через квартал-другой происходит что-то нехорошее. Когда они улучшаются, в розничной торговле идет улучшение. Если бы не нынешний кредитный бум, не исключено, что темпы роста сейчас были бы ниже. Никакого бурного роста потребления прямо сейчас в стране, возможно, уже не происходит. Этот рост стремительно замедляется, и, если все будет удачно, он выйдет на небольшие положительные темпы в следующем году».
Социологический анализ общественного настроения представил генеральный директор ВЦИОМа Валерий Федоров. «За последний год жизнь в стране, по большому счету, нормализовалась. Ассортиментный ряд выправился, цены растут медленнее, зарплаты догоняют. Люди разобрались в ситуации и ведут себя рационально. Проблема — в горизонте планирования. Он существенно сократился, что мешает развитию».
Президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров рассказал о главных предпочтениях брендов в каналах коммуникации с потребителями. Он отметил, что «коммуникации клиентов стали еще более продуктовыми: рекламодатели хотят продать как можно больше своих товаров и услуг и в меньшей степени нацелены на построение имиджа и бренда. На рынке растет спрос на эффективные проработанные стратегии, направленные на активные продажи. Задачи просто купить сто рейтингов встречаются уже довольно редко».
Ирина Антюшина, директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию международной FMCG, подчеркнула, как важно не ограничиваться только рекламными каналами присутствия и искать новые инструменты взаимодействия с потребителем: «Не все международные компании, которые остались на российском рынке, приняли одинаковые ограничения в своей деятельности. Но есть одна объединяющая история — это реклама: почти все ограничили медийные и рекламные коммуникации. Поэтому важно и нужно искать новые, нерекламные каналы присутствия, находить потребителя на тех площадках, где он оказался в период ограничений, связанных с коронавирусной инфекцией, когда появились многие инструменты и каналы».
Одним из работающих инструментов взаимодействия директор по маркетингу компании «ПИК» Игорь Соломатин назвал диалог с потребителями: «Мы должны заботиться о покупателях, помогать им развиваться и экономить время. Например, для нашего телеграм-канала мы выбрали стиль повествования про образ жизни. Здесь много историй реальных людей о том, как они строят быт, выбирают квартиру, переезжают, оформляют дизайн, открывают собственный бизнес. Нашим клиентам и читателям телеграм-канала проще перейти на такой образ жизни на реальных примерах. При этом в диалоге с ними мы аккуратно рассказываем и о других полезных опциях — преимуществе наших проектов, акциях, гайдах по заселению и приемке квартир».
Наталья Пейсахович, директор по маркетингу и коммуникациям Национальной системы платежных карт (НСПК), продолжила тему заботы о потребителе и рассказала, как важно не только продать новый продукт, но и научить им пользоваться: «Для некоторых людей был шок-контент, когда в марте 2022 года они узнали, что российская компания НСПК обеспечивает весь процессинг банковских пластиковых карт в нашей стране. Даже тех систем, которые ушли. Мы объясняли, что безналичный расчет остается, мы не возвращаемся в XIX век, к оплате наличными, есть карты, оплата со смартфона, pay-сервисы, QR-коды и другие технологии. И сейчас мы продолжаем поддерживать эту разъясняющую коммуникацию. Нам важно выстроить у людей понимание финансовых продуктов, научить их пользоваться этими возможностями — это сейчас одна из основных задач НСПК с точки зрения коммуникации».
Подводя итоги сессии, Андрей Сикорский отметил, что качество услуг в любом случае должно отвечать запросам потребителя и ассоциироваться с надежностью: «Формируя стратегические отношения, стратегические коммуникации, скорее всего мы говорим, что рано или поздно мы перейдем в логику быть, а не казаться».
