Российская реклама делает ставку на креатив
Качественный контент играет сегодня ключевую роль на отечественном рекламном рынке, его значение будет расти, считают эксперты
Digital-медиа и телевидение лидируют среди каналов, которые используются на российском рекламном рынке в 2023 году. Об этом говорится в исследовании Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), которое было проведено среди игроков отрасли с июня 2022 года по конец мая 2023 года. Digital-медиа использовали 54%, а телевидение — 48% клиентов агентств, опрошенных АКАР.
При этом респонденты полагают, что при планировании рекламных кампаний во второй половине 2023 года их клиенты в первую очередь будут использовать эфирное телевидение (52%), digital-медиа (52%) и наружную рекламу (50%). Такой выбор неслучаен: согласно данным компании Mediascope, в 2023 году телевидение остается самым широкоохватным каналом в России.
В среднем за год 98% россиян старше четырех лет хотя бы раз в месяц проводили время у телеэкранов, а ежедневный охват ТВ в этом периоде составил 64%. В среднем же россияне старше четырех лет тратят на просмотр телевизора 3 часа 39 минут в день. «Сериалы остаются самым популярным жанром в структуре телепросмотра россиян. В то же время просмотр социально-политического контента с января 2022 года вырос примерно в два раза», — говорит исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.
Россияне почти каждый день пользуются интернетом. Хотя бы раз в месяц в Сеть выходят 83% населения старше 12 лет, а раз в сутки — как минимум 81%. В среднем же жители России ежедневно проводят в Сети около четырех часов. Активнее всего в интернете смотрят видео, общаются в социальных сетях и мессенджерах, играют и ищут товары на маркетплейсах, добавляет Ксения Ачкасова.
Среди соцсетей по среднесуточным охватам лидируют VK и Telegram, а Ozon остается на первой строчке среди маркетплейсов по среднемесячным охватам, уточняет эксперт. Сегодня в цифровых и традиционных каналах существует ряд трендов, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний, убежден главный управляющий директор Okkam Михаил Шкляев.
Каналы продвижения
Одним из популярных цифровых каналов по-прежнему остается видеохостинг YouTube. Платформа востребована, даже несмотря на отсутствие монетизации для российской ауди- тории, приостановленной в марте 2022 года. Альтернативой традиционным прероллам (коротким роликам, которые транслируются перед основным видео. — Прим. ред.) на YouTube являются альтроллы (видео длительностью до 30 секунд, которое встраивается в видеоролик блогера и имитирует рекламу YouTube. — Прим. ред.), считает Михаил Шкляев: «Да, есть проблемы с измерениями, и это довольно дорого, но по качеству они все еще очень хорошо работают». Впрочем, по словам эксперта, в 2024 году в качестве замены YouTube можно рассмотреть платформу «VK Видео», которая сегодня растет достаточно быстро.
Динамичный рост демонстрирует Telegram, продолжает Михаил Шкляев. С запуском рекламных продуктов МТС, таких как click-out (баннерная реклама) и таргетинг (реклама, подобранная под характеристики конкретного пользователя), эта платформа может стать весьма перспективной в плане performance (маркетинга, работающего на краткосрочные и измеримые цели, выраженные в конкретных конверсиях, например продажах или трафике. — Прим. ред.).
Интересными каналами для performance остаются традиционные «Яндекс», который много работал над рекламой мобильных приложений, и VK — они продолжают прирастать аудиторией, подчеркивает Михаил Шкляев. Отдельно стоит выделить маркетплейсы, которые продолжают демонстрировать стремительный рост продаж и аудитории. Сегодня реклама на них уже занимает до трети рынка — это огромный сегмент, в котором можно как заниматься продажами, так и строить бренды, добавляет он: «Пока нельзя сказать, что крупные компании в полной мере пользуются маркетплейсами: сейчас применяется максимум 10–20% их инвентаря, поэтому потенциал для развития большой».
Еще один близкий к продажам и покупателям канал — офлайн-ретейл. Например, радио в магазинах «Пятерочка» сегодня является едва ли не самым большим в стране, отмечает Михаил Шкляев.
Поведение потребителей при использовании разных каналов продвижения непосредственно влияет на размещаемый в них контент. К примеру, по данным Telecom Daily, количество людей, которые потребляют видеоконтент через платную подписку, в первом полугодии 2023 года выросло до 24 млн человек, обращает внимание гендиректор сейлз-хауса «СберСеллер» Наталья Дмитриева. Такая подписка подразумевает отсутствие стандартной рекламы, поэтому возможности для ее размещения в качественном видеоконтенте сокращаются. Это важная тенденция, которую стоит иметь в виду, и стоит уже сейчас продумывать нестандартные форматы для коммуникации с этой аудиторией, добавляет она.
Бурное развитие Telegram, в свою очередь, вернуло актуальность текстовому формату контента, что повышает эффективность текстовых блогов и нативных интеграций в статьи, отмечает Наталья Дмитриева.
Источники вдохновения
Планируя бренд-билдинг и построение имиджа для рекламной кампании, стоит учитывать, что сегодня на рекламном рынке контент и креатив переживают ренессанс, говорит управляющий директор Media Direction Group, вице-президент АКАР, председатель комиссии АКАР по внешним коммуникациям и международным связям Денис Максимов.
Большинство ушедших международных брендов работали со строгими ограничениями — по инструкциям, согласованным сверху. Команды вместо создания занимались адаптацией иностранных видео-, аудио- и визуальных материалов. Теперь обстоятельства изменились: чтобы построить бренд, нужно изобретать все это самостоятельно, добавляет эксперт.
«С учетом текущей ситуации работы у креативных и медийных агентств прибавилось, так как необходимо как можно быстрее обеспечить выход бренда к потребителю. Если посмотреть на работы, побеждающие на фестивалях, то мы увидим, что это нестандартные и инновационные кейсы, которые стараются эффективно донести свой месседж до целевой аудитории», — рассказывает Денис Максимов.
В создании контента и коммуникационных стратегий, лидирующих факторов в бренд-билдинге, одним из важнейших аспектов является культурный код, который помогает быть понятым и услышанным целевой аудиторией, отмечает гендиректор группы компаний (ГК) «Родная речь» Сергей Коптев: «Именно он отражает ценности, нормы и традиции, а также помогает понять, какие образы, цвета, темы и даже слова могут быть наиболее привлекательными для конкретной целевой аудитории, позволяя создавать наиболее релевантные и запоминающиеся сообщения».
При этом реклама не только обращается к ценностям аудитории, но и формирует их. «Мы в большой мере ответственны и за то, чтобы традиционные ценности не исчезали, а вновь формирующиеся им не противоречили, а напротив — развивали их», — объясняет Сергей Коптев. По его мнению, на облик современной российской рекламы влияют такие ценности, как семья, забота о близких и гостеприимство, традиционная русская смекалка, а также самоирония и добрый юмор.
Уникальность контента и использование ценностей с национально-культурным окрасом — особенность не только России. Ценности в разных регионах мира довольно сильно разнятся, но это абсолютно нормально, утверждают члены жюри 33-го Московского международного фестиваля рекламы Red Apple, который стартует 16 ноября 2023 года.
Например, страны Латинской Америки отличаются экспрессивностью, энергичностью и любовью к ярким краскам и праздникам. Реклама в них очень разнообразна, а юмор всегда приветствуется. В Бразилии музыка — один из самых частых способов установления связи между брендами и потребителями. «В Аргентине и Колумбии язык футбола используется, чтобы объяснить почти все в жизни», — подчеркивает главный креативный директор компании Togetherwith (Аргентина) и председатель жюри блока Creative фестиваля Red Apple Луло Калио.
Реклама в Азии известна своими необычными креативами и непохожестью на рекламу других стран. Так, в китайской рекламе нередко участвуют селебрити, причем соответствующие философии бренда. Так, производители молочной продукции задействуют в своих креативах победителей Олимпийских игр.
В ряде стран мира особенности рекламы связаны не только с менталитетом, но и с законами, причем не только светскими. Например, это касается мусульманских стран, в которых за исламом закреплен статус государственной религии, а шариат является одним из источников права. Рамадан — священный месяц в таких государствах. В это время все рекламодатели тщательно следят за соответствием контента повестке этого месяца. Особенно это касается юмора, одного из самых мощных инструментов в рекламе.
«Использование юмора в рекламе в Египте основывается на светлых, повседневных или непривычных ситуациях. Он не носит оскорбительный или неуместный характер для любой аудитории. Широко используются умная игра слов или визуальный юмор, которые умеренны и неоскорбительны, поэтому успешны», — отмечает соучредитель и управляющий партнер компании Matter (Египет), член жюри блока Creative фестиваля Red Apple Магд Эль Шериф.
Пространство для роста
Отечественная рекламная индустрия в кризисы способна адаптироваться к самым неблагоприятным обстоятельствам, отмечают иностранные эксперты, участники 33-го Московского международного фестиваля рекламы Red Apple. Это продемонстрировали пандемия COVID-19, введение экономических санкций и уход с российского рынка транснациональных телекоммуникационных гигантов вроде Google, говорит управляющий директор и соучредитель компании Hybrid Insea (Индия), член жюри фестиваля Red Apple Шреяс Сафе. «Возникшие сложности стали стимулом для разработки собственных решений: сейчас у вас в стране наблюдаются рост и динамичное развитие креативной индустрии, которая выходит за рамки традиционных социальных сетей. А в ближайшие годы, вероятно, мы увидим использование различных новых форматов, включая AR и VR», — добавляет эксперт.
Российская творческая индустрия обладает значительным потенциалом, который отличает богатое разнообразие художественного наследия, переплетающегося с современным стремлением к инновациям. Такой синтез создает благодатную почву для развития новаторских творческих начинаний, считает председатель жюри блока Creative фестиваля Red Apple Луло Калио: «Российская реклама уникальным образом сочетает в себе резонансные эмоции и визуальное повествование». Эта отрасль готова исследовать неизведанные территории, о чем говорит ее склонность раздвигать границы традиционной рекламы, тем самым устанавливая четкое и запоминающееся присутствие в глобальной рекламной сфере, уточняет он.
Российский рынок креатива оказался в уникальной ситуации, поскольку задача выживания толкает на постоянный поиск свежих решений с моментальной реализацией. В сложной ситуации, которая сложилась сейчас, рекламисты превратились в кризис-менеджеров, которые все время ищут новые решения, считает партнер агентства GRAPE и основатель проекта безтендера.рф Владилен Ситников: «Сегодня появился шанс отказаться от навязанных западных стандартов в тендерных процедурах. Оставить в стороне процесс ради процесса и тендеры, которые за годы превратились в бессмысленные процедуры по экспроприации дохода акционеров и в агентствах, и на стороне клиента».
