Как digital-маркетинг развивает цифровую экономику
Инструменты digital-рекламы приобретают особое значение в условиях кардинального изменения круга рекламодателей. Активными заказчиками, в частности, стали компании малого и среднего бизнеса
Вклад интернет-экономики в валовый внутренний продукт (ВВП) России составляет почти 8%. Объем цифрового рынка в прошлом году, по расчетам Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), составил 12,2 трлн руб., что на 29% больше, чем в 2021 году. В РАЭК экономику интернета делят на четыре основных сегмента: электронную коммерцию, маркетинг и онлайн-рекламу, инфраструктуру и цифровой контент.
Доля электронной коммерции — 94% всей цифровой экономики. В прошлом году она выросла на 32% по сравнению с 2021 годом. Однако коммерция развивается и существует прежде всего благодаря интернет-рекламе и маркетингу. Объем этого сегмента в 2022 году составил 389,2 млрд руб., это на 10% меньше, чем годом ранее, — такое влияние оказал на рынок уход глобальных игроков и рекламодателей. «Онлайн-маркетинг изменился так сильно, как, наверное, не менялся никогда с момента своего основания», — говорит директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS Елизавета Калинина. Летом 2022 года вся индустрия была настроена пессимистично. Рынок готовился к долгому спаду. Однако в реальности этого не случилось.
В 2023 году рынок онлайн-рекламы компенсировал падение и вернулся к росту. «По нашим данным, в первом полугодии 2023 года объем традиционных сегментов интернет-рекламы, куда входят баннеры, видео и performance, показал рост на 33% относительно этого же периода 2022 года», — говорит президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий.
Участники рынка, по его словам, адаптировались: научились работать в новых условиях. Кроме того, в сфере интернет-маркетинга появились новые игроки.
Играют все
Геополитический кризис ударил по рынку не так сильно, как ожидалось, говорит Елизавета Калинина: «Ряд категорий рекламодателей вырос — финансы, ретейл, продукты питания, СМИ, малый и средний бизнес и государственный сектор».
Массовый приход на рынок рекламы компаний малого и среднего бизнеса (МСБ) оказался важной тенденцией. Предприятия этого сегмента сегодня стали новым активным потребителем самых инновационных решений и выступают ключевым контрибьютором развития цифровой рекламы, отмечают участники рынка.
В целом, сегодня МСБ — активные участники электронной коммерции. Так, 60% опрошенных консалтинговой компании «Деловые решения и технологии» (ранее входила в группу «Делойт») предпринимателей начали или расширили работу с маркетплейсами еще в 2020 году. Сегодня более 70% от всех продавцов на маркетплейсах — компании МСБ.
«Роль МСБ растет и в экономике, и в маркетинге. Предприниматели формируют инфраструктуру городов, развивают локальные бренды и осваивают освободившиеся ниши — мы видим много успешных примеров и в одежде, и в товарах повседневного спроса, и в услугах», — говорит Елизавета Калинина.
Цифровые инструменты помогают небольшим компаниям конкурировать с крупными брендами, отмечает заместитель вице-президента, коммерческий директор VK Ирина Алексеева: «Это и сообщества в соцсетях, и картографические сервисы, и рекламные платформы». Количество предпринимателей «ВКонтакте» в июле 2023 года увеличилось на 25% год к году, а количество постов в ленте соцсети от них выросло на 36%, отмечает эксперт. Пользователи соцсети стали на 22% чаще взаимодействовать с бизнес-сообществами: переходить на карточки товаров и услуг, создавать заказы, писать сообщения пабликам и звонить за уточнением деталей.
Рост такой активности в соцсети ведет и к увеличению потребности в продвижении, отмечают в компании: по итогам первого полугодия 2023 года, инвестиции малого и среднего бизнеса на проектах VK выросли на 52% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Малый и средний бизнес — один из основных драйверов развития экономики, в том числе в отраслях цифрового контура, подтверждает директор по развитию цифровых платформ сейлз-хауса «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») Екатерина Куцына: «Вопрос разумного распределения бюджета, качественной оптимизации и четко прогнозируемого высокого ROI для сегмента малого и среднего бизнеса является еще более актуальным, чем для крупного».
Новый взгляд
Изменившийся ландшафт рынка и новые игроки стимулировали интерес к тестированию доступных каналов и площадок для продвижения в том числе ретейл-медиа (реклама на площадках ретейлеров), мессенджеров, блогеров.
«Всем участникам пришлось экстренно подстраиваться под новые условия. Развиваться в условиях турбулентности непросто, но благодаря экстренным перестройкам достаточно быстро были замещены ушедшие с рынка крупные площадки. На данный момент можно уверенно сказать, что дефицита технологических решений у нас нет», — считает директор по коммуникациям Global Hybrid Дарья Родионова.
«Самый растущий канал — ретейл-медиа — начал активно конкурировать с охватными инструментами, развивать имиджевые и видеоформаты», — отмечает Елизавета Калинина. По данным агентства OMD AMS, локальный Programmatic (алгоритмическая закупка рекламы) уже показал рост на 39% по итогам 2022 года, заняв территорию ушедшей и запрещенной в России Google marketing platform. В 2023 году рост программатика продолжается за счет Connected TV, Mobile и OLV (рекламные ролики, которые вставляются перед, во время или после просмотра основного видео). Незначительно упав в кризисный год, сегмент инфлюенс-маркетинга по итогам года может вырасти на 23–35%, прогнозирует Елизавета Калинина.
Бизнес, особенно средний и малый, активно использует десятки цифровых инструментов в своем маркетинговом миксе — как перформанс-форматы, так и медийные, говорит Ирина Алексеева: «С одной стороны, всем нужны измеримые результаты, такие как увеличение доли рынка и продажи. С другой — в условиях изменившихся потребностей бизнеса не стоит забывать про инвестиции в медийную рекламу. Такой подход особенно актуален для новых компаний и брендов, которым важно рассказывать о себе и отстраиваться от конкурентов в новой среде».
По словам Ирины Алексеевой, ключевыми площадками для этого являются социальные сети, контентные сервисы и видеоплатформы, которыми пользуются десятки миллионов пользователей рунета. Например, «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» бизнес все чаще публикует посты и делится новостями компании в сообществах или группах. В «VK Видео» или «VK Клипах» — активно снимает ролики, в том числе вместе с инфлюенсерами. Так, за первые восемь месяцев 2023 года, по данным VK, клиенты и бизнес стали в семь раз больше инвестировать в нативное продвижение в клипах, чем год назад.
В погоне за потребителем
Бизнес подтверждает запрос на использование разнообразных инструментов digital-рекламы, потому что она по-прежнему является драйвером спроса. «Если раньше наш сплит каналов формировался вокруг большой четверки площадок, то сейчас их количество на рынке значительно выросло», — рассказал руководитель управления онлайн-маркетинга «Тинькофф» Игорь Посталенко.
По его словам, крупные рекламодатели готовы сотрудничать с новичками рекламного рынка, у которых есть ресурсы для развития инфраструктуры и данные о поведении потребителей. «В ответ мы ждем нестандартных, свежих подходов к росту трафика и поиску решений по оптимизации рекламных кампаний», — говорит Игорь Посталенко.
«Для нас актуальность инструмента зависит от того, насколько с его помощью можно завладеть вниманием и пространством потребителя, где он проводит больше всего своего времени», — рассказала генеральный директор сейлз-хауса «СберСеллер» Наталья Дмитриева. Сейчас у пользователей наиболее востребованы социальные сети и контентные сайты, в том числе видео.
Например, по данным Mediascope, в первом полугодии 2023 года россияне старше 12 лет тратили на социальные сети в среднем час в день. Среди всего интернет-потребления россиян в октябре 2023 года доля видеоресурсов составила 18%, среднесуточное время, проведенное на видеоресурсах выросло на 4 минуты по сравнению с аналогичным периодом 2022 года (среди жителей всей России старше 12 лет, пользовавшихся интернетом с десктопных или мобильных устройств).
«Важны инструменты, которые помогают оптимизировать временные и финансовые затраты как с точки зрения анализа данных и построения гипотез, так и с точки зрения эффективности рекламных сообщений», — подчеркивает Наталья Дмитриева.
Вызов принят
Чтобы быть эффективным на современном рекламном рынке, необходим качественный и в то же время оперативный анализ отрасли, включая оценку рисков и поиск нетривиальных точек роста, отмечает генеральный директор агентства Mera (Группы Okkam) Мария Силкина. Это требует от игроков рынка инвестиций в содержание квалифицированных data-специалистов и активного тестирования технологий искусственного интеллекта (ИИ).
Ранее среди игроков на рынке были устоявшиеся глобальные и локальные вендоры, и медиапланы часто ограничивались несколькими известными площадками, напоминает она. Однако сегодня в условиях ограниченного числа площадок и появления новых платформ на российском рынке цифрового маркетинга выбор становится сложнее. «Важна способность маркетинговых агентств разрабатывать прозрачные методологии для оценки эффективности новых площадок», — отмечает Мария Силкина.
Эти задачи, как и многие другие, возможно будет решать с помощью искусственного интеллекта (ИИ), значение которого растет во всех маркетинговых-процессах. «Уже сейчас эти технологии активно используют для таргетирования, создания контента и других задач. Идет тенденция на упрощение человеческих затрат в механической работе: оптимизация рекламных кампаний по ML-алгоритмам, автоматическое создание креативов по заданным параметрам, генерация ресайзов без использования дизайнера в считаные секунды», — говорит Дарья Родионова. ИИ и машинное обучение (ML), по ее словам, помогают в том числе предсказывать вероятность совершения конверсии пользователем и в зависимости от этого менять ставку на аукционе. «Такая оптимизация значительно улучшает performance-показатели», — отмечает эксперт.
«Данные, основанные на глубокой аналитике, — кислород современного маркетинга», — говорит Екатерина Куцына. Big Data и ИИ, в особенности ML как его составная часть, позволяют современным технологическим компаниям адаптироваться к новым трендам и эффективно оптимизировать затраты на продвижение, отмечает она.
С развитием видеосервисов и инфлюенс-маркетинга особое значение для пользователя приобретает интересный контент, для авторов — инструменты для его создания и монетизации, для бизнеса — каналы коммуникации с целевой аудиторией, отмечает Ирина Алексеева. По ее прогнозам, тренд на использование контентных платформ и видеосервисов будет только расти. Еще более востребованными, по прогнозам Ирины Алексеевой, станут решения для автоматизации последовательных цепочек коммуникации в разных каналах с учетом прошлого взаимодействия бизнеса с клиентом: это улучшает опыт клиентов за счет персонализированного общения и кастомизации взаимодействия с ним на основе данных. Спрос на подобные решения растет со стороны как крупного, так и среднего и малого бизнеса, отмечает эксперт.
Развитие технологий сделало доступной цифровую рекламу вне дома, говорит директор по маркетингу Группы Russ Сергей Наумов: «Благодаря развитию измерений аудитории и появлению привычных цифровому миру инструментов покупки рекламы сегмент Digital out-of-home — таргетированная наружная реклама — за последние несколько лет стал частью инструментов диджитал-маркетинга».
В целом, все участники рекламного рынка ждут дальнейшего роста объемов интернет-сегмента. По итогам этого года и в 2024 году рост рынка классической цифровой рекламы должен составить 16–18% год к году, а доля диджитал в медиамиксе будет увеличиваться на 1 п.п. ежегодно, прогнозирует Елизавета Калинина. О драйверах развития цифровой экономики и онлайн-рекламы рассказали эксперты седьмого Национального рекламного форума.
По оценкам РАЭК, объем интернет-экономики РФ в 2023 году вырастет на 29% и составит 15,8 трлн руб. Продвижение локальных брендов, увеличение доли МСБ и расширение использования новых рекламных каналов будет способствовать росту сегмента рекламы и маркетинга, который по итогам этого года совокупно может вырасти на 5%.
