Путь к осознанности: как меняется российский рынок виноделия
Текущая конъюнктура национального рынка складывается в пользу российского вина. В результате введения 1 августа новых пошлин на импорт, снижения курса рубля и роста затрат у европейских производителей крупнейшие импортеры были вынуждены уже в сентябре поднять цены на импортируемые базовые столовые вина, контролируемые по происхождению, в среднем до 40%. Спрос на импортные вина этого сегмента при такой цене сразу сократился и может быть удовлетворен винами российских производителей. Всплеск интереса потребителей к национальному вину — результат усилий винных энтузиастов и просветителей, роста внутреннего туризма и поддержки отрасли государством. Проблема в том, что ни отечественный производитель, ни российский ретейл еще не готовы быстро перестроиться под новые возможности.
В среднесрочной перспективе бизнес будет искать баланс под воздействием нескольких разнонаправленных трендов — экономических, регуляторных, социальных. По прогнозам экспертов, в 2024 году нас ждут трансформация винного ретейла, обновление концепций винодельческих проектов, ассортимента, новые инвестиции и рекламные усилия. Детали и особенности сложившейся в отрасли конъюнктуры и прогнозы на ближайший год участники рынка обсудили на конференции, организованной РБК и компанией Joia.
Позитивные тренды
Все показатели российского виноградарства растут. Площадь виноградников в России в 2023 году достигла 100 тыс. га. С этой величиной Россия входит в топ-20 крупнейших стран по площади виноградников. Производство тихих, игристых и ликерных вин в России приросло на 16%.
«Доля продукции национального виноделия в структуре потребления россиянами вина, по данным OIV (Международной организации виноградарства и виноделия. — РБК), сейчас составляет примерно 46–47%, остальное восполняется импортом, — отмечает замдиректора группы корпоративных рейтингов агентства НКР Лия Баймухаметова. — С учетом прироста потребления вин в России на 9% за последние пять лет и темпов роста закладки новых виноградников мы ожидаем роста самообеспеченности в долгосрочном горизонте».
По словам Баймухаметовой, сейчас сложилась интересная ситуация с балансом импорта: «Если раньше дистрибьюторы ввозили иностранных вин более чем на $1 млрд в стоимостном выражении, то в прошлом году — порядка $800–900 млн, по данным ITC (Международного торгового центра ЮНКТАД/ВТО. — РБК), причем в количестве литров они ввезли больше, чем прежде». Другими словами, импорт переместился в более низкий ценовой сегмент и начал сильнее давить на продукцию российских виноделов.
Ответные меры в защиту своего производителя со стороны государства не заставили себя долго ждать: 1 августа правительство России повысило ставки ввозных таможенных пошлин на вина из «недружественных» стран с 12,5 до 20% (но не менее $1,5 за литр).
Быстрое введение новых таможенных пошлин, снижение курса рубля, существенное повышение отпускной цены со стороны европейских производителей, рост их расходов и продолжающиеся сложности в логистике стали основными факторами, определившими то, что базовые вина (столовые местные и базовые контролируемые) в сентябре выросли до 40% в отпускной цене крупнейших импортеров.
«С 11 сентября у нас новые отпускные цены, — комментирует гендиректор компании-дистрибьютора Joia Денис Барабанов. — Мы чувствовали большой спрос, и все наши клиенты активно закупались до этой даты — видимо, наращивали запасы. После переоценки продажи упали. Мы предполагаем, что базовые импортные вина сведутся к минимуму и этот сегмент будут замещать российские марки».
Что на полке с ценой?
Цену для потребителя формируют не только дистрибьюторы, но и торговые сети, многие из которых наращивают самостоятельный импорт иностранных вин.
Основатель исследовательской компании RATINGTELLING Алексей Соловьев считает, что пошлины — в первую очередь это вызов для торговых сетей. «Они ищут, чем закрыть образовавшийся лаг в ассортименте. Видно, что активнее везут из Африки и Чили (которые не относятся к «недружественным» странам. — РБК), закрывая ими свои ценовые лоты. И конечно, ретейл, как и дистрибьюторы, переосмысливает свою работу с российским производителем».
«У большинства малых и средних виноделен сложно складываются «косты» — люди входили в бизнес, не всегда понимая коммерческую цепочку, — объясняет директор департамента продаж HoReCa и экспорта компании «Кубань Вино» Эдуард Долгин. — Это вынуждает их выставлять, как кому-то кажется, завышенные цены. Во многом эта «завышенность» цены была связана именно с коммерческой цепочкой, сложившейся на рынке. Как пример: раньше крупные сети не были готовы работать с небольшими виноделами и винами с малых партий по своим операционным особенностям. Сейчас ситуация изменилась. Мы уже видим все больше продукции небольших виноделов на полках за уже более разумные деньги, чем это было ранее. По мере роста готовности торговых партнеров работать с небольшими виноделами, а также по мере развития коммерческих навыков самих виноделов все будет выстраиваться».
Миссия на ближайшие пять лет
Ситуация с производством российского вина тоже динамично меняется: значительное количество компаний начали добиваться нового уровня качества продукта. Эксперты отмечают несколько факторов, обеспечивающих этот процесс: достижение зрелости лоз, посаженных в 2010-е годы и ранее, накопленный опыт виноделов и рост конкуренции за качество за счет публичной оценки российских вин (к авторскому гиду Артура Саркисяна, «Винному гиду России» Роскачества и проекту Top100wines.ru скоро добавится еще рейтинг экспедиции SWN (совместный проект компаний Simple и RATINGTELLING), итоги которого анонсированы на декабрь 2023 года).
Понимание того, что качество определяют технологии, технологии зависят от инвестиций, а инвестиции идут под правильную стратегию, меняет ландшафт российского виноделия.
«Сейчас мы проходим этап появления новых винодельческих компаний, — отмечает Эдуард Долгин. — Не только созданных с нуля, но и воссозданных, пересобранных. И все это через один-два года приведет к росту здоровой конкуренции в российском виноделии».
Рост конкуренции должен помочь исправить ряд дисбалансов, существующих сегодня. Среди них эксперты называют и нестабильность качества, и слепое следование трендам, из-за чего разбалансированы портфели многих производителей («И петнаты, и оранжи, и десять автохтонных сортов, и еще десять классических — сделайте что-то одно, но хорошо», — замечает один из экспертов). Преодоление недоверия к российскому вину, порожденного этими и другими перекосами прошлых периодов, виноделы видят одной из своих главных задач. Инструменты, которые помогут повлиять на потребителя, эксперты видят в том числе в маркетинге и в изменении законодательства о рекламе.
Олег Хузин, консультант по стратегии и развитию бренда вина Alma Valley, говорит: «Мы переходим от рынка, где есть устоявшиеся бренды и привязанные к ним паттерны потребления, к покупателю, понимающему специфику терруара, бочки, других аспектов производства, то есть к осознанному потреблению. Что мы, производители, можем сделать? Сначала — пробудить любопытство. За любопытством появляется понимание. Понимание вина может создать только качественный продукт. В этом наша миссия на ближайшие пять лет».
Эдуард Долгин также подчеркивает, что в сложившихся условиях необходима либерализация законодательства в части рекламы вина, чтобы потребление вина в России начало расти, занимая долю других алкогольных напитков. «Этот позитивный тренд повлияет и на российских виноделов, и на качественный импорт», — резюмирует эксперт.
