В России замедлились темпы запуска новых брендов потребительских товаров
В каких категориях чаще всего появляются новинки
Количество запусков новых брендов товаров повседневного спроса (FMCG) в России второй год подряд превышает средние значения предыдущих лет, но в январе—августе этого года на рынок вышло на 16% меньше новинок, чем за аналогичный период 2022 года. Это следует из данных ретейл-аудита компании NielsenIQ в крупнейших торговых сетях России, с которыми ознакомился РБК.
Аналитики подсчитали, что за восемь месяцев 2023 года на российском рынке FMCG запустилось 7,3 тыс. новых брендов, тогда как за то же время в прошлом году — 8,7 тыс. Количество запусков в этом году, хоть и отстает от уровня 2022 года, когда на рынке происходили изменения на фоне массового ухода западных компаний из России после начала специальной военной операции на Украине, но все же заметно выше, чем было в январе—августе 2021 года. Для сравнения: тогда на российском рынке было запущено 6,9 тыс. новых брендов.
Как считали
Исследовательская компания NielsenIQ проанализировала запуск новых брендов на российском рынке FMCG в январе—августе с 2021 по 2023 год. В числе новинок учитывались как запуск брендов с нуля, так и выход существующих марок в новые категории продуктов. Например, появление в 2022 году газированного напитка со вкусом колы под маркой сока «Добрый» считалось новым запуском бренда. Если же производитель запускал новую линейку товаров в той категории, где уже был представлен (например, сок с другим вкусом), в подсчетах это не учитывалось. Аналогично запуском нового бренда не считалась русификация, когда название иностранного бренда переводилось на русский язык без других изменений. В статистике учитывались только полноценные ребрендинги, где менялось название продукта: например, батончики Goodmix (бывший KitKat) у Nestle и т.д.
Почему замедлились темпы запуска брендов
2022 год был «аномальным» с точки зрения ухода и прихода новых брендов в Россию, ассортимент менялся «невероятными темпами», напоминают в NielsenIQ. Многие международные компании на фоне геополитических событий ушли из России либо сократили ассортимент своих товаров на рынке и приостановили маркетинговую активность — освободившиеся рыночные ниши стали активно заполняться новыми брендами, указывает исполнительный директор ассоциации «Русбренд» (в числе ее членов Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Mars, Nestle, PepsiCo и др.) Алексей Поповичев.
Уход известных потребителям иностранных марок подстегнул отечественных производителей к тому, чтобы занять освободившиеся места на полках — 2022 год стал рекордным для российского бизнеса по выводу новинок, говорит исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. После резкого увеличения предложения в 2023 году наблюдается некоторое торможение, но оно не критичное, утверждает Поповичев. На рынке по инерции появляются новые бренды, но уже с меньшей динамикой, согласен Востриков. На сокращение количества новых брендов влияет и тренд на оптимизацию со стороны ретейлеров, считает гендиректор компании «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. По его словам, сейчас в целом в ряде товарных категорий наблюдается большое количество однотипных брендов, которые на самом деле «ничем не отличаются друг от друга и не формируют у потребителя какой-то широты ассортимента». «Поэтому вполне ожидаемо, что в ряде категорий товаров количество запусков сократилось», — рассуждает эксперт.
Если ориентироваться на 2021 год, когда рынок стремительно восстанавливался после пандемии, показатели 2023 года по появлению новинок среди товаров повседневного спроса выглядят позитивно, констатирует Поповичев. «Мы видим, что активность по выведению новых брендов сохраняется», — подчеркивает эксперт. Об этом, по его словам, свидетельствуют в том числе рост рекламного рынка и увеличивающееся число заказов на разработку новых брендов у дизайнерских бюро.
Процесс перестройки рынка только начинается, уверяет Поповичев: «У российских компаний сейчас хорошие перспективы вывести свои бренды на новый уровень или создать новые». Производителей он призывает использовать благоприятный момент, пока международные компании заморозили свою маркетинговую активность, а новые бренды, которые недавно пришли в Россию из дружественных стран, еще не начали активно завоевывать рынок.
Где запускается больше всего «новинок»
В отличие от прошлого года запуски новых брендов в 2023 году равномерно распределяются среди множества категорий. Если по итогам 2022 года 80% новых брендов появилось в четырех индустриях (алкоголе, молочных продуктах, напитках и кондитерских изделиях), то в текущем году на эти группы приходится только половина запусков, следует из данных NielsenIQ. Количество новых брендов наращивают непродовольственные категории — уходовая косметика за телом и волосами, бытовая химия и другие.
Такая трансформация происходит как за счет локализации зарубежных марок, так и выхода российских игроков в новые сегменты, объясняют в NielsenIQ. «Уже сейчас большинство покупателей (65%) замечают появление большего количества российских продуктов на полках магазинов, и это число, вероятнее всего, будет только расти», — предполагает директор по работе с клиентами NielsenIQ Салтанат Нысанова.
В 2023 году кратный рост числа новых торговых марок произошел в тех категориях товаров, где было велико сокращение количества крупных зарубежных брендов, объясняет Востриков. Больше всего новых брендов за январь—август 2023 года, по данным NielsenIQ, запустилось в категории кондитерских изделий (22%), алкоголя (16%), молочной продукции (8,7%), ухода за телом (7,7%) и холодных напитков (5,4%).
В пресс-службе Ассоциации предприятий кондитерской промышленности («Асконд») подтвердили, что на рынке появляются новые игроки, которые приходят со своими торговыми марками. Но ассортимент постоянно обновляют и лидеры рынка, так как большинство российских покупателей требовательны и ожидают от производителей регулярных новинок, говорят в ассоциации. Кондитеры предлагают различные форматы, продукцию с улучшенными свойствами и составом, чтобы покупатель мог соблюдать разумный подход в питании. «Таким образом, появление новых продуктов и новых брендов в кондитерской категории — явление закономерное и направлено на удовлетворение растущих запросов потребителей», — констатируют в «Асконде».
Увеличение числа новых брендов на рынке товаров повседневного спроса в последние нескольких лет фиксирует и торговая сеть Metro. По словам ее представителя, высокий рост наблюдается в категории молочных продуктов, так как в российских регионах появляется все больше собственных ферм и заводов, которые замещают зарубежные товары. В Metro обратили внимание и на расширение ассортимента алкогольных напитков: в числе новинок — бренды коньяков из Грузии и Армении, индийский и израильский виски купажированных сортов, также выросло количество предложений по отечественным настойкам и вкусовым водкам.
В торговой сети «Магнит» видят рост количества отечественных брендов в последние два года — особенно заметную долю новые российские марки заняли в категории газированных напитков. «Кроме того, российские производители расширяют присутствие в непродовольственном сегменте. Например, в прошлом году в «Магните» появилось около 400 отечественных новинок в категориях косметики и бытовой химии», — добавил представитель сети.
В прошлом году на рынке была «пересборка» ассортиментного портфеля в связи с уходом многих крупных игроков», отмечают в торговой сети «Перекресток», добавляя, что регулярно продолжают расширять ассортимент и пул поставщиков, несмотря на внешние факторы. Массовое замещение в большей степени происходит в тех категориях товаров, откуда ушли зарубежные бренды, указывают в пресс-службе ретейлера: например, это сладости, консервированные продукты, алкоголь, безалкогольные напитки, молочные продукты и сопутствующие товары. Новые бренды активно выводят локальные производители или сами торговые сети в виде собственных торговых марок — на их долю, по словам представителя «Перекрестка», приходится около 62% запусков новых брендов.
РБК направил запрос в сети магазинов «Магнит», «Лента», «Ашан», «Азбука вкуса», «Вкусвилл» и «Ярче». В сети «Верный» отказались от комментариев.
Что происходит с ассортиментом
Ассортимент продуктов повседневного спроса в торговых сетях расширился во всех категориях, за исключением непродовольственных и детских товаров, следует из данных NielsenIQ. В непродовольственной категории, в которую входят уходовая косметика и бытовая химия, число товарных позиций в январе—августе 2023 года сократилось на 3,5% год к году, в детских товарах — на 2,8%. Заметнее всего выросло предложение товаров по уходу за животными (+6,4%), табака (+5,4%) и алкоголя (+3,4%), прирост ассортимента продовольствия составил 0,6%.
Сокращение ассортимента товаров для детей в категории питания не превышает 1,5%, указывает президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Предложение в категории непродовольственных товаров для детей (игрушки, одежда, парфюмерно-косметические средства и т.д.), напротив, растет, уверяет Цицулина: «Новые марки активно, а по некоторым категориям, можно сказать, и «агрессивно» импортируются в надежде занять долю мировых брендов».
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице
с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения
для семей с детьми
Видовые квартиры
в высотных башнях
Варианты с мебелью
и встроенной техникой
