От личной истории до здоровья: что важно молодежи в вине
В последние годы потребление вина в мире сокращается. Молодые люди воспринимают его уже совсем не так, как старшее поколение. Миллениалам важны личные истории виноделов, общие с производителем ценности и готовность экспериментировать с сортами и стилями
Подпишитесь на телеграм-канал «РБК Вино»
В последние годы потребление вина в мире падает, в том числе из-за того, что молодое поколение в целом употребляет меньше алкоголя. Однако существуют способы привлечь к вину и молодежь, пишет Wine-Searcher.
«Нет сомнений, что отрасль переживает период перестройки, но, с нашей точки зрения, это всего лишь коррекция. Потребители задают более вдумчивые вопросы о ценности, подлинности и актуальности, и это здорово», — цитирует издание Саманту Сильву, управляющую винодельней Larkmead Vineyards в Калифорнии.
При этом существует несколько отличий в восприятии вина молодым поколением. На них и обращают внимание виноделы.
12 декабря Артур Саркисян и РБК представили новый совместный «Гид по российским винам». Купить гид, коллекционную книгу «Время вина», блокнот винного путешественника и билеты на февральский винный салон вы можете здесь.
Отношение к культуре вина
По словам Стива Санджакомо, партнера в третьем поколении винодельни Sangiocomo Family Vineyards в Сономе, представление о том, как можно провести время на винодельне, чаще зависит именно от возраста, а не от типа характера человека. Он считает, что для старшего поколения может быть вполне достаточно насладиться бокалом вина на фоне заката, но молодым людям этого не хватит.
«Что касается миллениалов и поколения Z, мы обнаружили, что вечера викторин, сотрудничество с местными шеф-поварами и пекарями в организации временных точек питания, оздоровительных или йога-мероприятий на виноградниках — вот что привлекает людей. Мы также ориентированы на семейный отдых. У нас есть зона, где дети могут побегать и повеселиться, и это позволяет молодым семьям, включая некоторых наших друзей из этого района, прийти, почувствовать себя желанными гостями и расслабиться», — говорит он.
Сильва также отмечает, что молодые люди перестали воспринимать вино как «повседневный напиток по умолчанию», поэтому виноделам важно научиться «рассказывать истории», а также быть гостеприимными и уметь объяснять, чем они занимаются.
Отношение к стилистике вин
Разные поколения потребителей вина тяготеют к разной стилистике этого напитка. Производители отмечают переход от тяжелых, крепких и выдержанных вин к более легким. Анна Кэмпбелл, владелица и креативный директор Elk Cove Vineyards в США, считает, что такие изменения связаны в том числе с изменением вкусов людей. По ее словам, вино сейчас чаще подают не к стейкам или тяжелым соусам, а к таким блюдам, как тако, салаты или карри.
Виноделы также отмечают, что молодые люди хотят пробовать разные сорта и интересуются привычными сортами, выполненными в непривычной стилистике. Их уже не удовлетворяют классические американские каберне совиньоны и шардоне.
Отношение к собственному здоровью
Обладатель квалификации Master of Wine Лиз Тек говорит о том, что молодые люди чаще, чем представители старшего поколения заботятся о своем здоровье. «Похоже, они сосредоточены на калориях, углеводах, сахаре и потенциальных добавках, содержащихся в вине. Поколение X и бумеры больше обеспокоены риском развития рака», — считает она.
Именно поэтому молодых потребителей вина заботит отсутствие в нем добавок, сахара и химикатов.
Отношение к подаче бренда
Молодые люди готовы платить за историю и удачный маркетинг в вине. Им важно, чтобы ценности конкретного бренда совпадали с их собственными, говорит Тэк.
«Представители поколения беби-бумеров, как правило, воспринимают вино как удовольствие, неразрывно связанное с жизнью и едой. Поколение X находится где-то посередине. Их больше волнуют органические продукты и экологическая ответственность», — отмечает она.
По словам виноделов, на данный момент они все еще используют традиционные каналы для продвижения своей продукции, например социальные сети. Однако все чаще они стараются внедрить в рассказ о своем вине что-то личное.
В декабре 2025 года аналитики компании IWSR (International Wine and Spirits Research) предсказали общее падение потребления алкоголя в мире на 0,4% по сравнению с 2024 годом. Так, объем выпитого пива, по их оценке, сократится на 0,2%, крепкого алкоголя — на 1,3%, а вина — на 2,4%.
