Стоит ли ждать алкогольных новинок на полках российских магазинов
Российский рынок крепкого алкоголя поделен между крупнейшими брендами. Могут ли в таких условиях появиться новые бренды, не связанные с крупными производителями, и сможем ли мы встретить их на полках магазинов, рассказываем в материале «РБК Вино»
Российский рынок крепкого алкоголя поделен между крупнейшими брендами
Обсудите материал в телеграм-канале «РБК Вино»
Содержание
На российском рынке крепкого алкоголя доминируют крупные производители. В основных категориях спиртного на топ-10 самых популярных брендов приходится от 77 до 57% продаж (ниже только у водки — 38%), а на топ-40 — от 69,5 до 95%, следует из данных агентства А.LIST, подготовленных совместно с аналитическим агентством «ЭТА.Лаб». В роме на топ-40 самых популярных брендов приходится 95% продаж, в джине — 92%, в виски — 89%, в ликерах — 88,5%, в коньяке — 81%, в водке — 69,5%.
Самая большая доля у лидера рынка: в джине — 46,2% продаж, в роме — 24,1%, в ликерах — 15,6%, в виски — 13,7%, в коньяке — 10%, а в водке — 6,1%. В каждой категории доминируют российские бренды. Среди топ-3 самых продаваемых брендов зарубежные игроки есть только в ликерах и роме.
Почему сложилась такая ситуация
Текущую рыночную ситуацию участники рынка объясняют историческими особенностями, уходом западных игроков в 2022 году и политикой торговых сетей.
Президент компании Ladoga Вениамин Грабар говорит, что джин, виски, ром — это такие категории, где высока лояльность к бренду со стороны потребителя. В них же произошли самые серьезные изменения после ухода мировых игроков с российского рынка. «Появилось много новых продуктов, однако закрепиться смогли далеко не все, а уж добиться успеха — и вовсе единицы. Сейчас идет тренд на укрупнение — потребитель этих категорий определил для себя любимчиков, которые и составляют львиные доли», — говорит Вениамин Грабар.
Исторически в России было зарегистрировано большое количество брендов водки, что обуславливает высокую конкуренцию на этом рынке, считает Руслан Брагин, руководитель направления крепкого алкоголя виноторговой компании Fort. По его словам, рынок водки, коньяка и ликеров более сегментирован, в нем больше игроков, поэтому и сложнее добиться лидерства в этих категориях. «В случае с водкой играет огромную роль региональный фактор. В каждом городе есть свой ЛВЗ со своими торговыми марками и поклонниками в виде местного населения», — добавляет Вениамин Грабар.
Основные продажи в крепком алкоголе формируют три федеральные сети: «Магнит», «Пятерочка» и «Красное и Белое», говорит Артем Садыков, начальник управления продаж «Башспирта». «Место на полке там весьма ограниченно. И если на водку приходится один-два стеллажа, то экзотика в виде российского джина, рома или виски может претендовать максимум на 2 SKU (товарная позиция в магазине. — «РБК Вино»), одним из которых будет лидер продаж, а вторым будет продукт по минимальной розничной цене», — объясняет Артем Садыков. По его словам, это приводит к ситуации, когда компания, открывшая сегмент и не допустившая больших ошибок в продвижении, будет продолжать лидировать в категории.
В каких категориях будут создавать новые бренды
Ожидать новинок, как утверждают участники рынка, стоит в водке, а также во вкусовых вариантах традиционных напитков.
«Мое мнение, что на сегодняшний день перспективы у новых брендов есть только в сегменте водки и в меньшей степени коньяков. Джин монополизирован. У российского виски или рома нет достаточного авторитета, и если внешнеполитическая обстановка изменится в ближайшие пару лет, то в страну вернутся транснационалы с их бюджетами, и непонятно, кто в той ситуации выиграет», — считает Артем Садыков из «Башспирта».
На сегодняшний день перспективы у новых брендов есть только в сегменте водки и в меньшей степени коньяков
Александр Афонин говорит, что потребителям стоит ждать новинок в сегментах текилы, дистиллятов и водки. Павел Победкин видит большой потенциал в категории коктейлей, аперитивов и ликеров. По его словам, в магазинах будут появляться варианты традиционного алкоголя с новыми вкусами. «Сегодня потребителя все больше привлекают неожиданные вкусы, необычные сочетания и формат подачи. Люди хотят экспериментов — им интересно пробовать то, чего раньше не было, — говорит Павел Победкин. — Главный драйвер — удивление и новизна. Бренды, способные предложить нестандартный вкус или формат, получают шанс завоевать потребителя даже в насыщенной категории».
Также эксперты предсказывают появление подчеркнуто локальных марок в традиционно западных категориях — виски, ром, джин. Так, доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Максим Черниговский считает, что подобные новинки будут возникать в категориях локальных крафтовых виски и джинах, где потребитель все чаще ищет «русский продукт», ликерах и настойках на травяной или ягодной основе. Эксперт говорит, что шансы есть прежде всего у нишевых продуктов. «Примеры малых солодовых дистиллерий, успешно запускающих собственные односолодовые линейки, доказывают: при точном позиционировании и интересной истории нишевые новинки могут пробиться даже в высококонцентрированных сегментах», — говорит Максим Черниговский.
Что затрудняет вывод новых брендов
Доминирование крупнейших игроков препятствует появлению новых федеральных брендов, считает большинство опрошенных участников рынка.
Текущая ситуация на рынке создает серьезные барьеры для входа на него, отметил Андрей Московский. По его словам, новому бренду в джине или виски необходимо доказать качество и обеспечить широкую дистрибуцию, что требует значительных маркетинговых инвестиций и договоренностей с ретейлом. «Ключевой вопрос — чем новый продукт отличается от существующих: по цене (ретейлу важна маржа и быстрая оборачиваемость), по сырью: здесь преимущество у производителей с полным циклом, которые способны создать действительно уникальный продукт даже в «традиционных» категориях вроде водки или настоек», — объясняет Андрей Московский. По его словам, большинство напитков сейчас лишь играют со вкусом, но базовая матрица неизменна, так как выгоднее просто расширять линейку под зонтичным брендом: это дешевле, быстрее, остается лишь отыграть вкус и упаковку.
Руслан Брагин говорит, что в сложившихся ситуациях особую важность играет концепция, упаковка и легенда нового бренда, то, в каком ценовом сегменте он конкурирует и насколько его философия соответствует взглядам потребителя. «Порой одно лишь лидерство по дистрибуции, присутствие во всех сетях, максимальная доступность делают бренд лидером в продажах», — говорит эксперт.
Некоторые производители, наоборот, считают, что высокая концентрация — это сигнал для производителей: ниша перспективна, и на ней можно работать. «При относительно небольшом числе сильных игроков появляется окно возможностей», — объясняет председатель совета директоров ПАО «АГК», конечный бенефициар «КЛВЗ Кристалл» Павел Победкин. По его словам, удачный продукт может быстро привлечь внимание покупателя, занять заметную долю и обеспечить хорошую маржинальность, поэтому именно в таких «плотных» категориях можно ожидать приток новинок, особенно креативных и нестандартных.
Бренд-директор крепкого портфеля Luding Group Александр Афонин также не считает высокую долю в продажах у лидеров рынка препятствием для вывода новых брендов. «Новинки будут появляться и создавать конкуренцию монополистам. Мы видим лидеров в каждом из сегментов, но осознанно вступаем в эту игру», — говорит он.
За счет чего будет идти конкуренция
Низкая цена позволяет привлечь внимание закупщика федеральной сети
Главный вопрос, который волнует потребителя и обеспечивает успех алкогольных новинок, — цена.
По словам Андрея Московского, низкая цена позволяет привлечь внимание закупщика федеральной сети. «По оценкам, у нас примерно до трети покупателей готовы попробовать новинки, если они попадают в их ожидания по цене в категории», — говорит эксперт. Важнейший момент для сохранения конкурентной цены — наличие собственного сырья. Это будет поощрять производителей полностью локализовать производство, отказываясь от импортного сырья.
Максим Черниговский также считает, что выделиться только за счет цены у новичков не получится, поэтому ждать новинок в эконом-сегменте не стоит: «В сегментах с высокой концентрацией лидеры диктуют условия в ретейле, поэтому малым брендам остается выделяться за счет уникального продукта и эмоционального позиционирования».
С учетом того, что самый низший ценовой сегмент занят, а премиум ограничен снижением покупательской способности населения, наибольшее число новинок будет возникать в среднем и высоко-среднем сегменте, считает Руслан Брагин.
