Низкий градус: останутся ли в России слабоалкогольные коктейли
Рынок слабоалкогольных коктейлей сократится в 2–2,5 раза в 2024 году
После повышения акциза в мае этого года производство слабоалкогольных напитков в России стало экономически невыгодным. Как выживают производители и к чему придется привыкнуть потребителям — в материале «РБК Вино»
Низкий градус: останутся ли в России слабоалкогольные коктейли
Содержание
Слабоалкогольные напитки — один из самых быстрорастущих сегментов алкогольного рынка страны. По итогам 2023 года он достиг, по данным Росалкогольтабакконтроля, 22,3 млн дал, увеличившись по сравнению с 2021 годом на 48,5%.
Россия не единственная страна в мире, где растет популярность слабоалкогольных напитков. По данным исследовательской компании IWRS, в 2023 году cегмент RTD (ready to drink) в мире вырос на 2% по сравнению с 2022 годом, добравшись почти до $5 млрд. Ожидается, что в среднем он будет расти на 3% следующие пять лет. Одним из лидеров роста по потреблению коктейлей, являются США, где они занимают уже порядка 12% в структуре потребления алкоголя (хотя еще десять лет назад эта цифра была порядка 3%). На этом рынке работают крупнейшие игроки: за последние два года новые напитки представили Jack Daniel's, Coca-Cola, Absolut и Sprite. В прошлом году свою линейку коктейлей в банках запустила даже Дженнифер Лопес.
Что такое слабоалкогольные коктейли
Согласно ГОСТу, слабоалкогольные напитки — продукция с содержанием спирта не менее 1,2% и не более 9% объема готовой продукции, произведенная с использование ректификованного этилового спирта и (или) спиртосодержащей пищевой продукции, питьевой или минеральной воды, с общей минерализацией не более 1 г/л и не относящаяся к винодельческой и пивоваренной продукции. Слабоалкогольные напитки могут содержать «сахаросодержащие вещества, пищевые кислоты, двуокиси углерода, настои, экстракты фруктов (плодов, ягод) и зерновое сырье, соки, растительное сырье, молочные продукты, мед и иную продукцию пчеловодства, соль, иные спиртные напитки, пищевые добавки и ароматизаторы». Участники рынка признают, что в ГОСТе содержится максимально широкое определение, которое позволяет подвести под эту категорию практически любой продукт, если в нем содержится менее 9% алкоголя.
Россия до самого недавнего времени шла в ногу с миром. В январе—апреле 2024 года объем производства слабоалкогольных напитков составил 8,1 млн дал, что на 37,3% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Но в мае 2024 года все изменилось. По итогам этого месяца производство сократилось в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 0,4 млн дал. В июне показатель производства немногим превысил 0,2 млн дал.
Причиной стало изменение ставки акциза. С 1 мая изменился сам принцип ее оплаты. До этого акциз рассчитывался в зависимости от содержания этилового спирта: за 1 л безводного спирта платили 514 руб. На литр коктейля получалось около 36 руб. С 1 мая акциз стали считать от 1 л самого напитка, за который надо будет уплатить 141 руб. Таким образом, фактически акциз повысится почти в четыре раза.
«Для сравнения: акциз на пиво и пивные напитки сейчас составляет 26 руб. за литр этилового спирта, а с 1 мая 2024 года акциз на слабоалкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта до 18% увеличился до 141 руб. за литр готового напитка. Это приводит к тому, что розничная цена банки слабоалкогольного коктейля 0,5 л с крепостью 9%, произведенного после 1 мая 2024 года, выросла до 200 руб. Конечно, по такой цене продавать такие напитки будет крайне сложно», — говорит генеральный директор Клуба профессионалов алкогольного рынка Максим Черниговский. С ним соглашается руководитель Центра разработки национальной алкогольной политики Павел Шапкин. «Раньше за джин-тоник производитель должен был платить акциз 35,7 руб. за банку объемом 0,5 литра, сейчас — почти 85 руб. с учетом НДС, — говорит он. — Если заложить себестоимость в размере 12–20 руб. и 50% наценки производителя, то в результате пол-литровая банка напитка, которая сегодня стоит меньше 100 руб., на полке окажется по цене под 200 руб. Мне кажется, ни один нормальный человек не будет покупать разбавленный джин-тоник за эти деньги, если рядом стоит джин за 300–400 руб. в пол-литровой бутылке и тоник за 80 руб. литр. Из пол-литровой бутылки джина можно развести самостоятельно около 3 л коктейля». Российский рынок коктейлей оказался под угрозой исчезновения.
Взрывной рост
«Слабоалкогольные напитки остаются одной из самых перспективных ниш на алкогольном рынке, и одна из ключевых причин — интерес к категории со стороны покупателей, которые все чаще задумываются об употреблении привычных по вкусу коктейлей, пива, вина, но с меньшим содержанием спирта в них», — утверждалось в прошлогоднем отчете NielsenIQ.
Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) говорит, что еще в 1990-х в России слабоалкогольных напитков просто не производили. «Потом наступил бум этой продукции, — вспоминает он. — В 2003–2004-м уже в год производилось уже 45 млн дал таких напитков. Их было приятно и вкусно пить, и тара удобная, и градус небольшой, так что выпить можно много».
В 2006 году государство решило бороться с этим сегментом и резко повысило ставку акциза на коктейли в банке. Объем производства упал на треть. «Но затем ставку акциза снова снижают, но это не спасло ситуацию — кризис 2008 года, изменение алкогольных привычек, — объясняет Дробиз. — Однако сам сегмент не исчез. Просто многие выпускали напитки, маскируя их под другие категории, например, под винные напитки или сидр. Рынок шел туда, где была низкая ставка акциза». Но четыре года назад государство подняло акцизы на винные напитки. В итоге все вернулось на круги своя и в рост снова пошли слабоалкогольные коктейли.
Действительно, в последние несколько лет темпы прироста этого сегмента рынка измерялись двузначными цифрами. «Если брать спиртовые коктейли на спиртовой основе, то в деньгах этот рынок составлял около 30 млрд руб. в год. Данный сегмент рынка показывал активный рост — в среднем под 30% ежегодно за счет роста популярности данных напитков и широкой линейки предложений вкуса и форматов», — говорит Игорь Косарев, президент Союза производителей алкогольной продукции (СПАП).
По словам экспертов, этот рынок характеризовался несколькими отличительными чертами.
Во-первых, коктейли активно пила молодежь. По данным экономического мониторинга НИУ ВШЭ, в возрастной группе до 24 лет их употребляют 10% потребителей алкоголя, от 25 до 29 лет — 5%, а затем доля снижается до 2% и падает ниже 1% после 50 лет. «Рост популярности коктейлей среди молодежи заставляет производителей все активней работать в этой нише», — говорит директор по развитию основного портфеля компании АСГ Наталия Неворотова.
В итоге за последние пару лет на рынке, который раньше был поделен между несколькими основными производителями, появилось много новых игроков. «Категория алкогольных коктейлей по-прежнему довольно сильно консолидирована вокруг ключевых производителей и брендов. Так, 50% продаж категории в натуральном выражении приходится на три бренда («Очаково», Hooper's Hooch, Black Russian), а следующие 30% — на еще семь марок», — объяснил «РБК Вино» представитель NielsenIQ.
На этом рынке происходило постоянное обновление брендов. Более трети оборота приходится на напитки, которые были запущены в последние два года. Причем активность проявляют не только производители, но и ретейлеры, развивая СТМ (собственные торговые марки, которые производят торговые сети). «Темпы продаж СТМ серьезно опережают бренды производителей (плюс 301% против плюс 49% в денежном выражении), — фиксировал отчет NielsenIQ в прошлом году. — Несмотря на то что доля СТМ в слабоалкогольных коктейлях остается небольшой (на уровне 2,5%), за последний год этот показатель вырос более чем в два раза».
Вкусовая гамма
Сегмент слабоалкогольных напитков всегда наиболее открыт для экспериментов производителей. «В этой отрасли всегда любили что-то новое и вкусное, — говорит Дробиз. — Людям нравится, когда алкоголь приятно пить. Так что здесь была открытая площадка с экспериментами — любые вкусы, смеси, ароматы».
«Думаю, самый популярный коктейль — именно джин-тоник, — говорит Шапкин. — Джин в неразбавленном виде пить невозможно, а варианты его использования в других коктейлях пока мало изучены россиянами». «Топ-основами для алкогольных коктейлей по-прежнему остаются спирт, джин и коньяк», — подтвердили в NielsenIQ. Коктейли на основе джина и спирта занимают 70% рынка, но вместе с тем в прошлом году был зафиксирован массовый рост напитков на основе рома и виски — рост на 1123 и 572% в натуральном выражении соответственно.
Что касается упаковки, то россияне предпочитают пить слабый алкоголь из стеклянных и алюминиевых банок либо маленького (0,33 л), либо среднего объема (0,5–1 л). Если в 2022 году на рынке присутствовали новинки в формате более 1 л, то за последнее время этот формат практически не использовался.
Нажать на тормоза
С начала мая отрасль находится в глубоком кризисе. «Введенный акциз, на наш взгляд, стал запретительным», — констатирует Игорь Косарев из СПАП.
Многие производители были вынуждены просто остановить производство. Так, московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» с 1 мая 2024 года остановил выпуск всех слабоалкогольных коктейлей. Об этом «РБК Вино» рассказал генеральный директор завода Юрий Антонов. «При новых акцизах пришлось бы повысить цену, например, банки слабоалкогольного коктейля «Джин-тоник» объемом 0,45 л со 110 до 200 руб. При такой цене напиток потребителю неинтересен и нецелесообразен для производства», — заявил он. Как отметил Антонов, возобновление производства слабоалкогольных коктейлей возможно только в случае возврата к прежнему принципу расчета акцизов. «Сейчас компания рассматривает запуск производства альтернативных напитков, например, ликеро-водочной продукции», — добавил директор предприятия. Об остановке производства заявили также входящий в ГК «Руст» завод «Браво премиум» (бренды Amore, Bravo, Relax, Sunny Breeze) и завод «Мегапак» (бренды Hooch, Manchester, Black Russian и ряд других).
Сейчас «Очаково» уже рассматривает запуск производства альтернативных напитков — это могут быть ликеро-водочные изделия большей крепостью. Калужский «Кристалл» между тем объявил о планах начать производить коктейль крепостью 20% на основе джина. Дело в том, что напиток с таким содержанием алкоголя не попадает под новые ставки акциза.
«Конечно, коктейли можно сделать самостоятельно, но тут теряется главное достоинство — компактность и удобство упаковки, — размышляет Вадим Дробиз. — Человек покупает банку и сразу может пить вкусный и демократичный алкоголь, а не мешать его самостоятельно».
Второе возможное направление — начало выпуска тех же слабоалкогольных коктейлей, но под видом напитков из других категорий. В апреле «Коммерсантъ» уже сообщал об идее «Очаково» выпускать джин-тоник под видом пивного напитка. Сама компания не комментирует такие планы. «Бизнес имеет право искать выход из сложившейся ситуации в рамках закона. Производители слабоалкогольных напитков будут массово изменять рецептуру своей продукции для сокращения расходов на акциз и продавать их в категории пивных напитков», — считает Максим Черниговский.
Отдельный вопрос, что будет делать потребитель. «Любое диспропорциональное увеличение акциза по сравнению с крепким алкоголем ведет к значительному увеличению цены на слабоалкогольные коктейли и переток потребителя в крепкие спиртные напитки», — говорит Игорь Косарев. С ним согласен Шапкин, который считает, что вырастет мода на коктейли, изготовленные самостоятельно по найденным рецептам. «Ингредиентами будут служить крепкие напитки, купленные в магазине», — соглашается эксперт.
«Сейчас еще распродаются остатки слабоалкогольных напитков крепостью до 9%, произведенных до 1 мая 2024 года, однако мы уже видим падение их производства в мае текущего года почти в три раза — говорит Максим Черниговский. — Я прогнозирую, что по итогам года отрасль, конечно, сохранится, но производство слабоалкогольных напитков сократится минимум вдвое». Вадим Дробиз считает, что, по официальной статистике, производство слабоалкогольных напитков сократится более чем в 2,5 раза. «Но продукция останется на рынке просто под другим видом, — говорит он. — Уже сейчас идет поиск, под каким именно ее будут производить».
Павел Шапкин добавляет, что оценить именно этот сегмент рынка, основываясь на официальной статистике, очень сложно. «Мне кажется, что основная его часть идет мимо учета, — говорит эксперт. — На самом деле этот сегмент продолжит расти. Особенно в связи с ростом акцизов на вино, например. Просто этот рост будет отражен в официальной статистике за счет роста других категорий спиртного».
