Онлайн-кинотеатры зафиксировали рекордный рост подписок
Почему пользователи стали больше платить за российские сериалы
Количество подписок на российские онлайн-кинотеатры на конец декабря 2023 года достигло рекордных 45,2 млн. Это следует из исследования информационно-аналитического агентства TelecomDaily, результаты которого есть у РБК. За полгода этот показатель вырос более чем на 23% с 36,7 млн.
Как считали
Исследование о подписках на онлайн-кинотеатры TelecomDaily подготовила в 2023 году впервые. Оно проводилось методом онлайн-анкетирования с использованием собственной панели в две волны: май—июнь 2023 года и ноябрь 2023-го — первая декада января 2024 года. Данные сравнивались по итогам второго и четвертого кварталов 2023 года. Выборка составила 9 тыс. человек, данные репрезентативны относительно населения России по полу, возрасту и месту проживания. Полученные результаты были экстраполированы на все население.
Методология исследования разрабатывалась совместно со всеми участниками рынка, кроме «Кинопоиска». Опрошенные онлайн-кинотеатры эту информацию подтвердили и сообщили, что либо полностью, либо частично видели результаты до их публикации. В пресс-службе Okko сообщили, что не согласны с методологией TelecomDaily относительно части показателей своей платформы. В TelecomDaily настаивают, что Okko был одним из инициаторов исследования и внес в методологию наибольшее количество правок.
В структуре рынка лидером по количеству платящих подписчиков стал принадлежащий «Яндексу» «Кинопоиск», доля которого на конец 2023 года составила 26,9%, следует из оценок TelecomDaily. На второе место с показателем 17,3% вышел Wink, который летом прошлого года объединился с видеосервисом more.tv: сейчас компания работает как совместное предприятие «Ростелекома» и Национальной медиа группы. Замыкает тройку лидеров «Иви» с долей рынка 15,3%. Однако если считать Wink и more.tv отдельно, с учетом возможной пересекающейся аудитории и продолжающегося переходного периода в рамках слияния компаний, то показатели этих сервисов составят 15 и 2,3% соответственно.
Наибольшее количество пользователей, имеющих как платную, так и бесплатную подписку, зафиксировано у «Кинопоиска»: 11,1 млн (из них 8,2 млн за сервис платят). Еще полгода назад количество абонентов у платформы было меньше — 9,1 млн. Аналогичный показатель «Иви» на конец 2023 года — 8,5 млн (4,7 млн — платные) против 7,2 млн по состоянию на июнь того же года. У Wink и Okko — по 5,7 млн против 3,9 млн и 5 млн соответственно за полгода до этого (однако платная подписка на Wink сейчас есть у 4,7 млн, тогда как на Okko — только у 3,8 млн).
«Кинопоиск» на запрос РБК представил сопоставимые данные по количеству смотрящих подписчиков на конец 2023 года — 11 млн человек. В Okko уточнили, что не согласны с методологией TelecomDaily по распределению позиций внутри рейтинга компаний по объему платных подписчиков, а их база в 2023 году выросла. Собственные данные и причины несогласия представители платформы не представили.
С чем связан рост количества подписок
Глава TelecomDaily Денис Кусков объясняет заметный рост количества подписок на онлайн-кинотеатры, особенно платных, комплексом факторов. Во-первых, в 2023 году платформы заметно — почти на 35% — нарастили количество так называемых originals (то есть фильмов и сериалов собственного производства, которые выступают сейчас ключевым драйвером в привлечении новой аудитории). Такая стратегия в том числе связана с сокращением количества иностранного контента в библиотеках сервисов, в особенности голливудского, после ухода с российского рынка ряда крупнейших киностудий.
Аналогичную причину называет и гендиректор «МТС Медиа» (онлайн-кинотеатр Kion) Алексей Иванов: «Самым крупным трендом в отрасли остается производство и выпуск оригинальных проектов, за которыми пользователи в первую очередь и приходят на официальные платформы».
Вторая причина роста количества подписок, по словам Кускова, — увеличение инвестиций в маркетинг со стороны практически всех, особенно экосистемных платформ. Это подтверждают и, например, в «Кинопоиске»: «Онлайн-кинотеатры регулярно проводят масштабные рекламные кампании своих оригинальных проектов, что сильно влияет на интерес и восприятие массовой аудитории».
Сказывается также сохранение низкой по сравнению с иностранными стримингами средней стоимости подписки, что делает их доступными для большей части населения, продолжает глава TelecomDaily. На этом фоне вырос и показатель количества подписок у одного пользователя: если год назад этот коэффициент составлял 2,5, то сейчас он вырос до 3. «Люди могут позволить себе иметь порядка трех подписок на разные сервисы, платить за них и смотреть те новинки, которые появляются там эксклюзивно», — объясняет Кусков.
Что говорят онлайн-кинотеатры
Одной из самых острых проблем, беспокоящих индустрию, по-прежнему остается пиратство, рассказывает Алексей Иванов. По данным агентства InterMedia, в 2023 году доходы нелегальных сайтов с момента ухода западных киностудий выросли на 70% и достигли 12 млрд руб. Для того чтобы составлять конкуренцию серому рынку, легальные сервисы помимо наращивания собственного производства инвестируют и в искусственный интеллект, необходимый, например, для формирования системы рекомендаций и улучшения интерфейса, отмечает Иванов.
Количество платящих подписчиков онлайн-кинотеатра Premier (принадлежит «Газпром-Медиа Холдингу») в 2023 году выросло на 33%, до 4,8 млн пользователей, утверждает замглавы этой платформы Макар Кожухов. На 113% по сравнению с 2022 годом выросла и выручка (абсолютный показатель Кожухов не приводит). В числе причин такой динамики представитель Premier отмечает не только originals и лицензирование контента, но и запуск обновленной рекомендательной системы. На рост повлияли и технические улучшения сервиса, обращает внимание Кожухов: в 2023 году платформа перешла на новую концепцию Web 3.0, что позволило ускорить загрузку видео в два раза.
В «Кинопоиске» обращают внимание на продолжающееся международное сотрудничество и наличие премьер европейского, американского, турецкого и корейского контента, а также проекты в жанре аниме.
Онлайн-кинотеатр «Иви», как отмечают в его пресс-службе, по количеству всех, а не только платящих подписчиков продолжает рост и находится по этому показателю на втором месте. Комментируя данные, что по количеству платных подписок «Иви» опустился на третье место, представители платформы признали успех сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте» производства одного из своих главных конкурентов — Wink.
В пресс-службе самого Wink обращают внимание, что важной точкой роста для видеосервиса стали регионы, где пока не так распространена подписка на онлайн-кинотеатры. Кроме того, свой вклад внесли дистрибуция через экосистемы и интеграция Wink в продуктовые и тарифные линейки Tele2 и «Ростелекома».
