Перейти к основному контенту
Технологии и медиа ,  
16 516 
Эксклюзив

Роскомнадзор раскрыл оборот рекламы у иноагентов

Сколько тратят бренды на продвижение в интернете
Бюджеты на рекламу у иноагентов в 2023 году превысили 130 млн руб., еще почти 600 млн руб. было потрачено на продвижение в Instagram (принадлежат корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена)
Фото: Worawee Meepian / Shutterstock
Фото: Worawee Meepian / Shutterstock

Роскомнадзор раскрыл предварительные данные об обороте рекламного рынка в Рунете по итогам 2023 года, в том числе о размещениях у иностранных агентов и на запрещенных площадках. Статистика Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), который ведет Главный радиочастотный центр при Роскомнадзоре, есть в распоряжении РБК.

В целом бюджет российских рекламодателей на продвижение в Рунете, по предварительным итогам 2023 года, составил 563 млрд руб. Данные по крупнейшим рекламодателям Роскомнадзор не раскрывает, однако отмечает, что суммарный бюджет топ-5 достиг 43 млрд руб., или 7,6% от всего рынка. Всего на продвижение в интернете в 2023 году выделяли бюджеты около 970 тыс. рекламодателей. Из них более 357 тыс., или почти 37%, — это представители малого и среднего бизнеса, их расходы оцениваются в 160 млрд руб., или 28% от всех средств, потраченных на рекламу в Сети.

Как нарастили расходы на офлайн-рекламу крупнейшие компании. Инфографика
Технологии и медиа

Как Роскомнадзор оценивает рекламу в интернете

С 1 сентября 2022 года в силу вступили поправки в закон «О рекламе», которые обязывают всех российских заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться в Роскомнадзор о своих кампаниях. Информация обо всех креативах — их заказчиках, стоимости размещения и т.д. — поступает в ЕРИР, а непосредственно реклама в обязательном порядке маркируется. С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки или неверную передачу информации в реестр предусмотрены штрафы: для физлиц они составляют 10–30 тыс. руб., для юрлиц — 200–500 тыс. руб.

В Роскомнадзоре добавили, что до введения единого реестра сфера интернет-рекламы оставалась непрозрачной, а рекламные материалы могли содержать противозаконный контент. У государства не было механизмов выявления недостоверных сообщений, оценки объемов рекламных бюджетов, прослеживаемости цепочки участников рекламного рынка. В Роскомнадзоре уточнили, что не видели, как финансируются иноагенты, а также «площадки, работающие на дестабилизацию общества».

Сколько тратили на рекламу у иноагентов

Российские бренды в 2023 году потратили на рекламу у иностранных агентов 133 млн руб., следует из данных ЕРИР. Всего в реестр за прошедший год поступила информация о рекламных интеграциях у 15 иноагентов (каких именно, не уточняется). Рекламодателями в основном выступают компании, работающие в сферах дополнительного образования, визовых услуг и оформления гражданства других стран. Кроме того, в Роскомнадзор также поступила информация о рекламных интеграциях у иноагентов юридических, медицинских и туристических услуг, услуг психологов и продажи цветочной продукции. Какие именно бренды размещали рекламу, также не уточняется.

Иноагентами в России могут признаваться некоммерческие организации (соответствующий закон существует с 2012 года), средства массовой информации (с 2017-го) и физические лица (с 2018-го). В 2022 году данные обо всех трех категориях иноагентов были обобщены в единый реестр, который ведет Минюст. По состоянию на 8 января 2024 года он насчитывает больше 700 иноагентов. Формальным основанием для включения в реестр может стать наличие иностранного финансирования или «иностранного влияния». Иноагенты обязаны маркировать любые распространяемые ими материалы в СМИ или соцсетях. Им запрещено преподавать несовершеннолетним и в госучреждениях.

Кто и как рекламируется в Instagram

Российские рекламодатели обязаны передавать в Роскомнадзор информацию о рекламных интеграциях даже в том случае, если продвижение осуществляется на иностранных интернет-платформах. Долгое время позиция Роскомнадзора по поводу того, нужна ли маркировка рекламы в Instagram и Facebook (принадлежат американской корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), расходилась с еще одним регулятором в сфере рекламы — Федеральной антимонопольной службой. ФАС настаивала, что так как официально эти платформы в России заблокированы, а их деятельность здесь незаконна, то и отслеживать рекламу в этих соцсетях не нужно. Однако Роскомнадзор определил, что передавать информацию рекламодатели должны вне зависимости от того, где именно размещена интеграция.

Роскомнадзор сообщил о запрете на популяризацию VPN с 1 марта
Технологии и медиа
Здание Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций в Москве

В результате в ЕРИР по итогам 2023 года была передана информация о рекламных интеграциях на иностранных платформах общим бюджетом 6,3 млрд руб., что составляет 11% от всего объема рынка интернет-рекламы. Из них больше половины — 3,3 млрд руб. — пришлось на YouTube, еще 2,4 млрд руб. — на Telegram, а 597 млн руб. — на Instagram.

На YouTube, по информации Роскомнадзора, в основном рекламировались услуги транспортных и лизинговых компаний, банков, IT-компаний, а также продажа автотранспорта и предложения по дополнительному профессиональному образованию. При этом Telegram, где также активно рекламируются банки и IT-компании, Роскомнадзор называет в числе лидеров по бюджетам на распространение букмекеров. Совершенно иная палитра рекламодателей в Instagram: здесь рекламные тренды смещены в сферу дополнительного образования, бьюти-индустрии, дизайна и предметов интерьера. Примеры компаний, размещающих рекламу на этих платформах, в Роскомнадзоре не привели.

О каких рисках рекламы у иноагентов и в Instagram предупреждают эксперты

Действующее законодательство не содержит норм, запрещающих размещение рекламы у иноагентов, подчеркивает управляющий партнер коллегии адвокатов Pen & Paper Алексей Добрынин. «Однако установление законодательного запрета на такую рекламу неоднократно обсуждалось парламентариями, поэтому не исключено, что регулирование в этой сфере будет ужесточено», — говорит он.

Иначе, по словам Добрынина, обстоят дела с размещением рекламы в Instagram. «Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена на территории России, а значит, оплата рекламы в этой сети вполне может быть квалифицирована по ст. 282.3 УК РФ как финансирование экстремистской деятельности, — утверждает юрист. — Впрочем, запрета на приобретение и размещение рекламы у Instagram-блогеров напрямую, без перечисления денежных средств Meta, в законе нет. Тем не менее само такое размещение может стать формальным поводом и основанием для ряда вопросов от правоохранителей».

В Роскомнадзоре РБК сообщили, что фиксируют случаи «неисполнения установленных требований» в сети Instagram и блогерами-иноагентами, однако связаны они именно с учетом такой рекламы и ее маркировкой. Так, в январе 2024 года ведомство уже завело из-за таких нарушений более 20 административных дел.

Впрочем, по словам директора по цифровым технологиям рекламной группы АДВ Вадима Мельникова, бюджеты рекламодателей на продвижение в Instagram и у иноагентов «незначимы и незаметны». «Крупные рекламодатели в своем большинстве не готовы брать на себя риски и соблюдают в полной мере требования закона», — отмечает он.

Как оценивают рынок рекламы его участники

Рекламный рынок в 2023 году показал рост на 28% в денежном выражении относительно 2022-го без учета retail media, то есть рекламы на маркетплейсах, считает Мельников. Если же брать во внимание продвижение через маркетплейсы, динамика и вовсе составит плюс 42%, однако связано это будет с эффектом низком базы этого канала распространения. Сопоставимую динамику — плюс 40% год к году — называет и управляющий директор digital-практик группы «Родная речь» Ирина Козлова. По ее оценке, рынок в 2023 году вырос до 454 млрд руб.

Сеть обувных магазинов Kari подала в суд на ФАС из-за рекламы Zenden
Бизнес
Фото:Екатерина Кузьмина / РБК

Усиливающийся интерес рекламодателей к retail media Мельников называет ключевым трендом рынка прошлого года. С этим согласна и Козлова, отмечающая активное использование рекламодателями инвентаря маркетплейсов. «Клиенты стали более открыты к экспериментам, тестированию новых инструментов, горизонт планирования снова увеличился», — говорит она.

Необходимость маркировки рекламы Мельников называет «ключевым вызовом для рынка в 2023 году», однако признает, что в целом отрасль «успешно адаптировалась к нововведениям». При этом все еще актуальными проблемами остаются инвентарь и новые технологии.

Исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева согласна с тем, что дефицит рекламного инвентаря станет одним из вызовов для отрасли в новом году. При этом, по ее мнению, в рекламном бизнесе на первый план выйдет применение нейросетей и искусственного интеллекта, особенно в сферах стратегического планирования до проработки креативов.

Где еще рекламируются российские компании

Кроме того, в ЕРИР также попала информация о рекламе на платформах, имеющих признаки нелегальной финансовой деятельности. Всего Роскомнадзор зафиксировал рекламу на 117 таких площадках, совокупный объем потраченных средств составил 5,6 млн руб. В основном продвижением на таких ресурсах занимались компании, оказывающие консалтинговые услуги в сфере финансов, а также сервисы по доставке продуктов питания и готовой еды.

Визионерский взгляд

1 из 6

Особый взгляд

Герои проекта «РБК Визионеры» рассказывают, как связаны современные инновации и визионерство

2 из 6

Кристина Судеревская

О том, как вырастить из хобби бизнес-империю и почему самое
важное — это атмосфера

3 из 6

VOYAH DREAM

Узнайте о комфортабельном пространстве премиального гибридного минивэна, где ваши переговоры или отдых никто не потревожит

4 из 6

Алексей Буров

Об особенностях создания концепций, философии ресторанов и премиализации бизнеса 

5 из 6

VOYAH FREE

Узнайте о преимуществах гибридного кроссовера премиум-класса с дерзким характером, увеличенным запасом хода и господдержкой

6 из 6

Айрат Багаутдинов

О том, как малое становится большим, о сложностях делегирования и высокой планке качества

Перейти
Авторы
Теги
Магазин исследований Аналитика по теме "Интернет"
Лента новостей
В Новодвинске насмерть угорели от дыма две женщины и двое детей Общество, 12:18
Более 84 тыс. человек посетили VI Неделю интерьера и дизайна в Москве Life, 12:13
В Приморском крае взрыв водонагревателя разрушил стену в доме Общество, 12:13
Киев заявил о готовности прибыть на новый раунд переговоров в Стамбуле Политика, 12:08
Что станет с ценами на недвижимость при снижении ключевой ставкиПодписка на РБК, 12:06
В Кузбассе задержали главу района за злоупотребление полномочиями Общество, 12:03
IV Всероссийский зерновой форум 2025. Трансляция 12:02
Онлайн-курс Digital MBA от РБК и ProductStar
Объединили экспертизу профессоров MBA из Гарварда, MIT, INSEAD и опыт передовых ИТ-компаний
Оставить заявку
Аэропорт Минеральные Воды внедрил российские ОС «Альт» РБК Компании, 12:00
Модный ИИ: как Zara и другие бренды создают коллекции за считанные неделиПодписка на РБК, 11:58
Власти подали к владельцам «мазутных танкеров» иски на ₽84,9 млрд⁠ Общество, 11:56
Власти с 4 июня запустят пилотный проект по борьбе с кибермошенниками Общество, 11:54
Стал известен следующий соперник российского экс-чемпиона UFC Петра Яна Спорт, 11:53
8 мифов о драгоценных металлах РБК и Сбер, 11:50
Ушедший с рынка Рокетбанк возобновит работу в июле 2025 года Финансы, 11:48