Главный продавец ТВ-рекламы ввел «валютную оговорку» в контракты

Фото: Максим Богодвид / РИА Новости

Национальный рекламный альянс (НРА), продающий практически всю рекламу на федеральном российском телевидении, внес в контракты на ее размещение в 2026 году валютную оговорку, предусмотрев возможность изменения стоимости при значительной динамике валютного курса — на 20% и более. О появлении соответствующего пункта в договорах РБК рассказали три источника на рекламном рынке, эту информацию подтвердили еще три собеседника на медиарынке.

Торги на размещение рекламы на 2026 год были открыты в начале 2025-го, рассказывают источники РБК, но в классическом договоре появился пункт, по которому финальная стоимость сделки может быть пересмотрена в большую или меньшую сторону в случае резкого изменения курса валют.

Алгоритм формирования финальной цены сделки с НРА, как объяснили два собеседника РБК, теперь выглядит следующим образом:

• На момент подписания договора стороны утверждают предварительную стоимость, и в контракте фиксируется средний за последние 30 дней курс доллара к рублю (на основе официального курса ЦБ).
• Финальная стоимость сделки определяется после 1 ноября 2025 года — в эту дату будет рассчитан средний курс доллара за октябрь.
• Исходя из этих данных будет выводиться коэффициент (средний курс за октябрь разделят на средний курс за месяц перед заключением сделки). Если за это время курс доллара изменится на 20% и более в любую сторону, финальная стоимость рекламы будет пересмотрена по специальной формуле.

Расходы компаний на рекламу в 2024 году выросли на четверть

Технологии и медиа

Обычно на телевидении предусмотрена система штрафов при отзыве рекламодателем своего бюджета или даже переносе его на более поздний срок. На вопрос о том, сможет ли клиент разорвать договор с НРА без выплаты штрафа в случае его пересмотра в одностороннем порядке, источники РБК ответили по-разному. Два собеседника уверены, что штрафы за расторжение сохранятся. Один из источников настаивает, что в договоре закреплено право клиента отказаться от размещения, если продавец решит пересмотреть прежнюю цену, а договориться по новым условиям стороны не смогут. В случае же, если курс изменится в большую или меньшую сторону, но селлер подтвердит изначальную цену, то клиент отказаться от контракта не сможет, говорит он.

В пресс-службе НРА от комментариев отказались, заявив, что не разглашают подробности договоров. В пресс-службах крупных рекламных агентств, среди которых Media Direction Group, Okkam, OMD OM Group и АДВ, либо не ответили на запросы РБК, либо отказались от комментариев. Аналогичным образом поступили представители «Первого канала» и телехолдингов ВГТРК, «Газпром-Медиа» и НМГ. РБК также направил запрос в пресс-службу Федеральной антимонопольной службы.

Зачем валютная оговорка в контрактах на рекламу

Базово контракты на размещение рекламы заключаются в рублях, и привязки стоимости к курсу валют в последние годы в них не было. Исключением был конец 2000-х годов, напоминает собеседник РБК в крупном рекламном агентстве: «После кризиса 2009 года на протяжении нескольких лет в контрактах с «Видео Интернешнл» (предшественник НРА. — РБК) была так называемая валютная оговорка, — объясняет источник. — Смысл ее был тот же, но без формулы: если курс изменится больше чем на Х%, то стороны сделки — селлер и клиент — имеют право пересмотреть ее условия».

Один из собеседников РБК на рынке рекламы объясняет внедрение нового пункта в договоре с НРА инфляцией и волатильностью курса рубля. Контракты на телевизионном рекламном рынке для поддержания его стабильности заключаются заранее: продажа основного количества инвентаря (объема доступного для рекламы времени в телевизионном эфире) должна осуществляться минимум за год.

Сбор 3% от интернет-рекламы с 1 апреля: как это будет работать

Технологии и медиа

На момент открытия торгов на 2026 год доллар упал, констатирует источник РБК. Но предсказать экономическую ситуацию даже на полгода вперед сейчас сложно, и есть риск, что заключенные сделки уже к концу года будут реализовываться на нерыночных условиях.

Еще один собеседник утверждает, что новая практика связана в том числе с ожиданием возвращения бюджетов иностранных рекламодателей, которые планируются в долларах. «У нас и так есть риск дефицита инвентаря в случае, если эти возвращения будут носить массовый характер», — добавил он.

Новые условия контрактов уже отразились на продажах: «В 2024 году по состоянию на март было распродано примерно 40% инвентаря на 2025-й, — рассказывает один из собеседников РБК. — Сейчас до этого показателя мы недотягиваем раза в полтора. Но новые условия получил еще не весь рынок».

За 2024 год курс доллара вырос на 13,4%, с 89,7 до 101,7 руб. на 1 января, но внутри года движения были более сильные — курс доллара в некоторые периоды достигал почти 110 руб. С начала этого года рубль, наоборот, укрепляется, и официальный курс на 3 апреля установлен на уровне 84,87 руб.

Сколько зарабатывают на телерекламе

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) — главный отраслевой союз на рынке рекламы, членом которого является в том числе НРА, — в последний раз раскрывала оборот телесегмента в 2021 году. Тогда объем рекламы на телевидении достиг 197,3 млрд руб., что составляло треть от всего измеряемого рынка рекламы. В отчете АКАР за 2022 год говорилось, что «в условиях текущего кризиса и наличия серьезного влияния внеэкономических факторов на рекламную индустрию телерекламный сегмент российского рекламного рынка не посчитал возможным предоставить свою оценку объемов». Это объяснялось в том числе снижением прозрачности экономики и ухудшением экспертизы.

Реклама на федеральных каналах подорожает на 20–40%

Технологии и медиа

С 2023 года АКАР изменила методику подсчета рекламного рынка с точки зрения распределения сегментов. Теперь данные по отдельно взятому телевидению в отчетности не раскрываются в принципе. А в качестве репрезентующего сегмента выделена категория видеорекламы, куда помимо ТВ также относится так называемая OLV-реклама в интернете, то есть рекламные ролики, которые вставляют перед, во время и после просмотра основного видео. В 2024 году на этот сегмент пришлось 284,8 млрд руб., или чуть больше 31% всего рекламного рынка России.

В последние годы НРА регулярно повышает стоимость телерекламы. Так, в октябре 2023 года расценки на 2024-й были повышены на 22–42% в зависимости от канала. Позже на оставшийся инвентарь цены выросли еще на 40%. В октябре 2024-го участникам рынка сообщили о повышении базовых цен в 2025-м на 40–58% относительно базовой схемы расчета стоимости.