Эксклюзивы РБК , 02 апр, 08:01

Эксклюзив

Как изменился российский рынок рекламы за десять лет

AdIndex: рынок рекламы в России за десять лет вырос в рублях, но упал в долларах

Рынок рекламы в России за десять лет вырос почти в два раза в рублях, но сократился на 13% в долларах. До 2022 года на рынке доминировали иностранные компании — их контракты номинировались в валюте

Фото: GaudiLab / Shutterstock

Российский рынок рекламы за последние десять лет вырос в рублях практически в два раза — с 291 млрд руб. в 2014-м до 562 млрд руб. в 2023 году. Это следует из ежегодного отчета отраслевого издания AdIndex (имеется в распоряжении РБК).

Как изменился российский рынок рекламы за десять лет

Как считали

Бюджеты на рекламу AdIndex оценил по тем каналам распространения, где есть независимый мониторинг размещений: на телевидении, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете. Так, офлайн-мониторинг предоставлен исследовательской компанией Mediascope. Бюджеты по наружной рекламе посчитаны на основании данных компании Admetrix. Расходы в интернете запрашивались у компании Digital Budget. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2023 году, сформированы с привлечением экспертизы рекламных холдингов и агентств. Для оценки в долларах использовались средневзвешенные курсы валют по каждому году. Данные приведены без НДС.

rbc.group

Отражает ли рост в рублях реальную картину

rbc.group

Несмотря на рост в рублях, в долларовом выражении оборот рынка рекламы за последние десять лет демонстрирует падение на 13%, говорится в отчете AdIndex. Исходя из рублевых показателей и средневзвешенного курса доллара за каждый год, которые приводит AdIndex, в 2014 году оборот рекламного рынка в России составил $7,6 млрд, тогда как в 2023 году — только $6,6 млрд.

Операторы наружной рекламы объяснили рекордный рост рынка

Технологии и медиа

Фото:Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС

Такое сопоставление, по словам руководителя исследовательского направления AdIndex Ирины Пустовит, необходимо потому, что именно в американской или европейской валютах выражается стоимость большинства активов и обязательств компаний, доминировавших до 2022 года на российском рекламном рынке. «По ценам, установленным в долларах США или евро, производилась этими компаниями и основная часть их закупок, — объясняет Пустовит. — Производя оценку рынка в рублях, достаточно трудно отследить вклад его ослабления по отношению к иностранной валюте. Перевод в доллар как самую распространенную международную расчетную валюту решает задачу сравнения показателей рынка в меняющейся экономической среде».

Впрочем, глава Института современных медиа Кирилл Танаев настаивает, что оценивать российский рекламный рынок в долларовом выражении в текущих реалиях уже некорректно: «Потребительские цены, цены на недвижимость, зарплаты в экономике в значительной степени оторваны от долларового эквивалента. Большая часть зарубежных рекламодателей, товары которых имели привязку к доллару, ушла с рынка».

Аналитики заметили возвращение рекламы ушедших из России брендов

Бизнес

Комментируя общие показатели рынка, Танаев отмечает, что «разумная рекламная стратегия всегда предполагает определенный микст из разных каналов продвижения. «Собственно, именно отсюда рост и в видеорекламе, включающей ТВ, и в аудиорекламе, и в интернет-рекламе, — утверждает он. — Феномен последнего времени — восстановление интереса к радио и резкий рост рекламного предложения в Telegram».

Как изменились бюджеты крупнейших рекламодателей

В 2023 году структура российского рекламного рынка продолжила видоизменяться, отмечают в AdIndex. Так, по сравнению с 2014 годом из десятки крупнейших рекламодателей выбыли все зарубежные компании из FMCG (товары повседневного спроса) и фармсегмента. Топ-3 по итогам прошедшего года представляют «Сбер», «Яндекс» и Ozon. Десять лет назад это были Procter & Gamble, PepsiCo и Mars Russia. Однако после 2022 года эти компании значительно сократили маркетинговую активность в России.

В пресс-службе «Яндекса» подтвердили, что на фоне «активного развития бизнеса» компания наращивает объем рекламы по всем каналам, ключевым же остается онлайн-продвижение. В VK не согласились с данными AdIndex, однако собственных цифр по маркетинговым бюджетам не привели, отметив лишь, что объем рекламных расходов компании в 2023 году сопоставим с 2022-м.

В Ozon главной задачей при медиапланировании на 2024 год назвали «максимально широкое информирование покупателей о распродажах, акциях и выгодных ценах», а также добавили, что инвестируют более 3 млрд руб. в продвижение одежды, обуви, аксессуаров, ювелирных украшений, красоты, детского ассортимента и товаров для дома.

Остальные компании из топ-10 крупнейших рекламодателей либо не ответили на запросы РБК, либо отказались от комментариев.

Telegram начнет платить владельцам каналов за рекламу

Технологии и медиа

Как оценивают рынок другие аналитики

Ранее свою оценку объема рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году представила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Расчеты впервые были проведены по новой методике, которая предполагает разделение не по каналам распространения рекламы (печать, радио, телевидение, интернет и наружная реклама), а по ее типам (видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет).

АКАР оценивает рынок рекламы выше, чем AdIndex, — в 730,7 млрд руб., динамика год к году — 30%. Крупнейшей категорией стали интернет-сервисы — 386,6 млрд руб. Сегмент видео составил 231,5 млрд руб., однако каков вклад в него отдельно взятого телевидения — неизвестно.