Операторы наружной рекламы объяснили рекордный рост рынка
Как на отрасли сказался уход западных брендов
Рынок наружной рекламы в России по итогам 2023 года вырос на 45% и достиг объема 48,8 млрд руб. Об этом говорится в отчете исследовательской компании Admetrix (принадлежит единому измерителю телевизионной и интернет-аудитории Mediascope), который имеется в распоряжении РБК.
Как считали
Исследовательская компания Admetrix анализирует рынок наружной рекламы ежемесячно методом визуальных инспекций (то есть физических объездов) всех рекламных конструкций стандартных форматов. Нестандартные форматы (например, медиафасады, крышные конструкции и т.д.), а также сегменты indoor-рекламы (например, реклама в бизнес-центрах или кинотеатрах) и транзитной рекламы (в том числе на транспорте) в данном исследовании не учтены. Измерение объемов и профиля аудитории осуществляется на основе GPS-данных, а также данных оператора сотовой связи МТС.
Мониторинг осуществляется в 50 городах России, в том числе в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Красноярске, Мурманске и т.д. Данные представлены с учетом НДС.
Рост рынка на 45% — рекорд как минимум за последние пять лет, согласно данным Admetrix (сведения об объеме рынка до 2019 года в исследовании отсутствуют). Даже после провала на 29% в пандемийном 2020 году восстановление в 2021-м шло меньшими темпами — прирост год к году составил около 40%. В 2022 году прирост снизился до 10% год к году, расходы рекламодателей на этот канал продвижения достигли 33,7 млрд руб. Совокупный рост за пять лет Admetrix оценивает в 58%.
Активнее всего в наружной рекламе растет сегмент digital: за прошедшие пять лет он увеличился более чем в три раза и достиг в 2023 году 26,8 млрд руб. Особенно заметный прирост это сегмент продемонстрировал в 2021-м, когда он вырос на 70%, до 12,9 млрд руб., и в 2023-м — плюс 63% год к году. В результате в 2023 году доля цифровой рекламы во всей «наружке» впервые превысила половину и составила 55%.
Абсолютным лидером рынка наружной рекламы выступает крупнейший в России оператор Russ, которому принадлежит больше трети всех рекламных поверхностей. На втором месте с заметным отставанием — медиагруппа «Рим» с долей 8,4%. Замыкает тройку лидеров «Дизайнмастер» с 4,5%. На пятерку крупнейших игроков рынка наружной рекламы (в ней также «Дрим» и Perspektiva) приходится больше половины всех поверхностей — 55,2%, констатируют в Admetrix.
Активнее всего в «наружке» рекламируются девелоперы и строительные компании: на рекламодателей из сегмента «Недвижимость и строительство» приходится одна пятая часть всех бюджетов этого канала продвижения. На втором месте по доле затрат — интернет-сервисы, доля которых почти достигает 19%, на третьем — сегмент «Финансовые услуги и банки» с долей чуть выше 10%.
Топ-10 крупнейших рекламодателей в наружной рекламе возглавляет «Сбер», на долю которого приходится 6,3% от всех трат на рекламу, следует из данных Admetrix. Далее следуют «Яндекс» (5,1%), Ozon (3,3%), ВТБ (2,7%) и VK (2,2%).
Кто активнее всего потребляет наружную рекламу
Наибольшую аудиторию наружной рекламы в России составляют мужчины в возрасте от 35 до 44 лет, говорится в исследовании Admetrix, — на них приходится 16% всей аудитории этого сегмента. По 12% приходится на мужчин от 25 до 34 и от 45 до 54 лет. Женщин в аудитории наружной рекламы меньше, чем мужчин: наибольшая доля — 11% — у возрастной группы 35–44 года, 10% — у группы 25–34 года.
Что говорят крупнейшие операторы
Коммерческий директор группы Russ Борис Пешняк, комментируя аналитику Admetrix, настаивает, что рынок наружной рекламы в 2023 году «не рос, а восстанавливался». Со ссылкой на данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) он напоминает, что в 2008 году оборот сегмента «наружки» составлял 47,7 млрд руб. Он также приводит данные АКАР и за 2022 год, которые заметно выше, чем у Admetrix за тот же период, — 47,6 млрд руб. (методология АКАР заметно отличается и учитывает медиафасады и транзитную рекламу). «Восстановление произошло благодаря обеспечению прозрачности, а также развитию медиаизмерений и технологий», — утверждает Пешняк.
Совладелец медиагруппы «Рим» Илья Фомин называет следующие причины роста рынка наружной рекламы. Во-первых, по его словам, у этого сегмента еще в 2010-х годах была достаточно низкая база по сравнению с другими каналами продвижения и его развитие обеспечила быстрая диджитализация отрасли и повсеместное внедрение цифровых рекламных конструкций. Во-вторых, приток новых клиентов обеспечило сокращение инвентаря в интернете. В-третьих, после ухода с российского рынка многих западных брендов перед российскими компаниями встала задача повышения своей узнаваемости. «Наружная реклама — один из самых доступных способов продвижения, так как цена контакта со зрителем у нас все еще заметно ниже, чем в интернете или на телевидении», — утверждает Фомин.
Говоря о перспективах 2024 года, Пешняк утверждает, что рынок наружной рекламы продолжит расти, однако конкретного прогноза не дает. Фомин, в свою очередь, говорит, что в группе «Рим» видят сохранение текущих темпов роста рынка, однако не за счет увеличения числа клиентов, а за счет инфляции и повышения стоимости размещения.
В компании «Дизайнмастер» на вопросы РБК не ответили.
Что происходило на рынке наружной рекламы в 2023 году
В июле 2023 года группа Russ закрыла сделку по покупке 100% своего главного конкурента — компании Gallery. В октябре она объявила о покупке петербургской компании «Постер», пятой по доле рекламных поверхностей с показателем 2,8%. Еще через два месяца Russ получила в управление все активы еще одного оператора — тюменской «Лайф+», имеющей в городе около 1 тыс. билбордов. Суммы последних сделок не разглашались.
Попробуйте новую функцию «ГигаЧат» — общаться голосом
Какое вино подать к ужину, если не знаешь предпочтения гостей
Как приготовить говядину в вине по-бургундски
Чем занять детей, пока взрослые общаются за столом
Как легко завести разговор в компании, где все только что познакомились
О чём надо позаботиться, если собираешься позвать много гостей
Из каких сыров и ветчин собрать тарелку закусок к вину
Что делать, если пролил красное вино на белую скатерть
Какие есть правила классической сервировки стола
Какие игры можно предложить для взрослой компании дома
Как легко запомнить имена людей, которых тебе представили
